編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

最近金價(jià)跟坐了火箭似的往上漲，連小區(qū)阿姨聊天都在說(shuō) “早知道多囤點(diǎn)金鐲子”。

按理說(shuō)，做黃金生意的周大福該偷著樂(lè)，尤其是趕在馬年推出新款生肖吊墜，本想賺波 “新年添金” 的好彩頭，沒(méi)成想一款吊墜直接把自己送上熱搜。

不是因?yàn)橘u得火，而是因?yàn)樵O(shè)計(jì)太 “扎心”，被打工人集體吐槽 “戴上更命苦了”。

3000塊買個(gè)牛馬吊墜

打工人破防了

事情的起因，是周大福線上專供的一款馬年生肖吊墜。

從產(chǎn)品圖來(lái)看，這款方圓牌足金吊墜走的是簡(jiǎn)約風(fēng)，正面用繁體刻著“牛馬”二字，克重從1.9克到2.15克不等，售價(jià)在3044.7元到3397.95元之間，還得額外疊加360元的統(tǒng)一工費(fèi)。

本來(lái)是沖著馬年生肖來(lái)的新品，結(jié)果一亮相就被打工人的吐槽淹沒(méi)。

有網(wǎng)友拿到實(shí)物后哭笑不得，調(diào)侃 “收了這個(gè)，你就是正兒八經(jīng)的‘金牌牛馬’，打工人身份直接焊在脖子上”。

更讓網(wǎng)友破防的，是吊墜背面的“jia~”。

周大福客服解釋這是“好運(yùn)加倍”的寓意，但打工人的第一反應(yīng)全是“加班的加”“騎馬的駕”。白天當(dāng)牛馬干活，晚上戴吊墜還得提醒自己‘該加班了’，這不是誅心嗎？

有網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“正面是牛馬，背面是‘駕’，合著是催我干活呢？”

“這設(shè)計(jì)多少帶點(diǎn)惡意了”“加班加到吐的時(shí)候，一低頭看到吊墜上的‘jia’，還以為老板在我脖子上裝了監(jiān)工”。

還有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，吊墜背面的 “jia” 是凹陷設(shè)計(jì)，摸起來(lái)像個(gè)小坑，被戲稱為“坑”，連起來(lái)就是“給自己挖坑當(dāng)牛馬”，簡(jiǎn)直是把雷點(diǎn)湊齊了。

除了“牛馬”二字和“jia”的語(yǔ)義爭(zhēng)議，這款吊墜的造型也被網(wǎng)友吐槽像“狗牌”。

方形的牌面、簡(jiǎn)潔的刻字，加上掛繩的設(shè)計(jì)，怎么看都像影視劇中的身份標(biāo)識(shí)牌，再配上“牛馬”的字樣，更強(qiáng)化了“工具人認(rèn)證”的負(fù)面聯(lián)想。

在打工圈里，“牛馬” 這倆字早有特殊含義。它是打工人的專屬自嘲 —— 早上擠地鐵時(shí)說(shuō) “我就是個(gè)通勤牛馬”，加班到半夜發(fā)朋友圈 “今天也是牛馬奮斗的一天”，這種帶著無(wú)奈的調(diào)侃，就像朋友間的玩笑，只能自己說(shuō)，外人不能接。

就像你可以吐槽自己 “窮得吃土”，但要是有人湊過(guò)來(lái)跟你說(shuō) “你本來(lái)就窮”，換誰(shuí)都得炸毛。

周大福顯然沒(méi)搞懂這個(gè)邊界。試想一下，打工人花 3000 多買個(gè)“牛馬”掛脖子上，上班累了低頭一看：哦，我是牛馬，瞬間連摸魚(yú)的力氣都沒(méi)了，這哪是買首飾，這是買了個(gè)職場(chǎng)恥辱牌。

還有網(wǎng)友吐槽得更犀利：“設(shè)計(jì)師是不是覺(jué)得把‘牛馬’刻進(jìn)黃金里，就是‘把奮斗戴在身上’？可我們要的是升職加薪，不是脖子上掛個(gè)標(biāo)簽時(shí)刻提醒自己‘你在被壓榨’??！”

面對(duì)滿屏的吐槽，周大?？头故墙o出了一套 “正能量解讀”：“這款吊墜是馬年創(chuàng)新設(shè)計(jì)，‘牛馬’其實(shí)是繁體字（讀作‘mu’），象征勤懇務(wù)實(shí)與奔騰進(jìn)取，背面的‘jia’是‘好運(yùn)加倍’的意思，整體寓意‘不怕困難，好運(yùn)連連’?！?

可這套說(shuō)辭在打工人眼里根本站不住腳，先不說(shuō)沒(méi)幾個(gè)人見(jiàn)過(guò) “牛馬” 組成的繁體字，就算真有這個(gè)字，誰(shuí)會(huì)把 “勤懇” 和 “牛馬” 劃等號(hào)？

更有人翻出周大福直播間的截圖，發(fā)現(xiàn)主播還在公然喊 “牛馬專屬吊墜，新年戴它更勵(lì)志”，

“一邊說(shuō)自己是正面寓意，一邊拿‘牛馬’當(dāng)賣點(diǎn)，這不是自相矛盾嗎？”。

最核心的問(wèn)題，是品牌誤讀了“牛馬”背后的群體情緒。周大福想把“牛馬”包裝成“勤勞奮進(jìn)”的正面符號(hào)，但當(dāng)代打工人對(duì)“牛馬”的認(rèn)知，是對(duì)職場(chǎng)不公的無(wú)奈反抗。

不止語(yǔ)義錯(cuò)位

更是全方位踩雷

其實(shí)周大福這次翻車，不止是 “玩梗沒(méi)玩明白”，更像是踩中了打工人的所有雷點(diǎn)。

首先是設(shè)計(jì)上的 “不尊重”。把群體自嘲的標(biāo)簽商業(yè)化，還賣高價(jià)，本質(zhì)上是把打工人的無(wú)奈當(dāng)成 “流量密碼”；

其次是價(jià)格上的 “割韭菜”，1.9 克的黃金吊墜賣 3000 多，手工費(fèi)占比近 12%，單克到手價(jià)差不多1500-1600元，遠(yuǎn)超同期黃金原料價(jià)。

要知道，這款吊墜的成本主要是黃金原料和工費(fèi)，360元的工費(fèi)已經(jīng)不算低，再加上品牌溢價(jià)，最終的售價(jià)讓網(wǎng)友覺(jué)得“這不是賣金飾，是把打工人當(dāng)韭菜割”。

有網(wǎng)友算過(guò)一筆賬：“3000多塊，差不多是剛?cè)肼毮贻p人半個(gè)月的工資，用半個(gè)月工資買個(gè)‘牛馬’標(biāo)簽，這波血虧”。真實(shí)牛馬可能工資不夠買吊墜。

在語(yǔ)義冒犯的基礎(chǔ)上，過(guò)高的定價(jià)進(jìn)一步放大了網(wǎng)友的反感，讓大家覺(jué)得周大福不僅不尊重打工人，還想從打工人身上狠狠賺一筆。

當(dāng)然，也有少數(shù)網(wǎng)友覺(jué)得“不必較真”，認(rèn)為“就是個(gè)玩梗設(shè)計(jì)，沒(méi)必要給自己貼標(biāo)簽”。

但這種觀點(diǎn)很快被反駁：“不是我們敏感，是品牌沒(méi)分寸。

你可以設(shè)計(jì)雙生肖吊墜，但沒(méi)必要用‘牛馬’這種有特殊語(yǔ)境的詞；你可以賣高價(jià)，但不能一邊賺打工人的錢，一邊不尊重打工人的感受。

年輕人不排斥奮斗，也不介意被說(shuō)“勤勞”，但他們反感的是被KPI綁架、被無(wú)意義加班消耗、付出與回報(bào)不對(duì)等的“牛馬式奮斗”。把 “無(wú)奈自嘲” 扭曲成 “勵(lì)志符號(hào)”。

品牌把這種帶著負(fù)面情緒的自嘲符號(hào)，當(dāng)成正能量賣點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷，相當(dāng)于在打工人的傷口上撒鹽。

就像有網(wǎng)友說(shuō)的：“我們能說(shuō)自己是牛馬，但品牌不能把這個(gè)當(dāng)成標(biāo)簽賣給我們，這就像有人拿你的傷疤當(dāng)笑話講，還問(wèn)你好不好笑”。

品牌玩梗翻車圖鑒

“牛馬”不是流量密碼

其實(shí)周大福不是第一個(gè)因?yàn)?“玩梗牛馬” 翻車的品牌。近年來(lái)，越來(lái)越多品牌想蹭年輕人的熱梗拉近關(guān)系，結(jié)果因?yàn)椴欢５恼Z(yǔ)義邊界，反而陷入冒犯消費(fèi)者的輿論危機(jī)。“牛馬”這個(gè)詞，早就成了品牌營(yíng)銷的高危雷區(qū)。

最典型的就是前段時(shí)間的星巴克“躺槍”事件。有商場(chǎng)為了蹭熱度，在空置店鋪玻璃上貼了一組文案：“牛困了就睡覺(jué)，馬困了會(huì)睡覺(jué)，牛馬困了點(diǎn)杯咖啡”，旁邊還印了星巴克的logo。

文案一經(jīng)曝光，網(wǎng)友直接炸鍋，吐槽“這是把打工人當(dāng)牛馬調(diào)侃嗎？”“星巴克是懂PUA的，困了不是讓你休息，是讓你點(diǎn)咖啡繼續(xù)干”。

盡管后來(lái)星巴克緊急辟謠，稱文案未經(jīng)品牌授權(quán)，商場(chǎng)也道歉撤下了廣告，但還是沒(méi)能完全消除負(fù)面影響。

還有之前的 Oatly 燕麥奶，一句 “你拿起這杯奶只需 1 秒，我們做了 30 年” 被罵 “爹味十足”，網(wǎng)友懟回去 “我放回去只需 0.5 秒，給你省 30 年功夫”；

認(rèn)養(yǎng)一頭牛更絕，包裝上寫(xiě)著 “奶牛每天伙食費(fèi) 80 元，還能聽(tīng)音樂(lè)做 SPA”。

暗戳戳對(duì)比打工人 “不如牛過(guò)得好”，被吐槽 “喝個(gè)牛奶還要被內(nèi)涵，這錢我不花了”。

這些品牌翻車的原因其實(shí)都一樣：總覺(jué)得 “玩梗” 能拉近和消費(fèi)者的距離，卻忘了 “?！?的背后是群體的情緒和邊界。

就像 “牛馬” 是打工人的自我調(diào)侃，核心是 “我能說(shuō)自己苦，但你不能拿我的苦當(dāng)樂(lè)子”；

“加班”“疲憊” 是職場(chǎng)人的痛點(diǎn)，品牌不該把這些當(dāng)成營(yíng)銷素材，更不該用 “我都是為你好”“我付出很多” 的姿態(tài)去說(shuō)教。

品牌營(yíng)銷有很多條路可以走，周大福之前也做過(guò)不少受歡迎的設(shè)計(jì)，可這次偏偏在 “牛馬” 上栽了跟頭，說(shuō)到底還是沒(méi)守住 “尊重消費(fèi)者” 的底線。

打工人愿意花 3000 元買黃金吊墜，是想圖個(gè)新年吉利，不是想花錢買個(gè) “負(fù)面標(biāo)簽”；是想在辛苦工作后犒勞自己，不是想被品牌 “提醒” 自己的 “牛馬身份”。

現(xiàn)在再去周大福的線上旗艦店搜 “牛馬吊墜”，已經(jīng)顯示 “商品下架”，但打工人的吐槽還沒(méi)停。

畢竟對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，我們可以自嘲 “為五斗米折腰”，但不接受被品牌 “拿著五斗米，還罵我們折腰姿勢(shì)不好看”。 畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的，誰(shuí)也不想戴個(gè)首飾還得受氣。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里，年輕人的消費(fèi)決策越來(lái)越看重“情緒價(jià)值”，品牌想要真正走進(jìn)年輕人的心里，靠的不是投機(jī)取巧的玩梗，而是真誠(chéng)的尊重和理解。

說(shuō)到底，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，而溝通的前提是尊重。年輕人不是不接受品牌玩梗，而是不接受被冒犯的玩梗。

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