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商務(wù)君按：這兩天，中金易云與北京開(kāi)卷相繼發(fā)布了2025年圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)，雖然因統(tǒng)計(jì)口徑的不同，兩家給出的具體數(shù)據(jù)有差異，但結(jié)論一致：2025年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋又下滑了。2025年圖書(shū)零售市場(chǎng)還呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？本文詳細(xì)呈現(xiàn)了兩份報(bào)告的完整內(nèi)容。

2025年開(kāi)卷圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察

文/北京開(kāi)卷

2025年圖書(shū)零售市場(chǎng)依然呈現(xiàn)波動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)論是細(xì)分賽道還是不同銷售渠道持續(xù)分化，圖書(shū)消費(fèi)環(huán)境趨于理性與謹(jǐn)慎。渠道格局正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓，與此同時(shí)，內(nèi)容電商增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，首次超越平臺(tái)電商成為規(guī)模最大的零售細(xì)分渠道，這標(biāo)志著增長(zhǎng)動(dòng)能已系統(tǒng)性轉(zhuǎn)向以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心的新場(chǎng)域。在此背景下，對(duì)于行業(yè)上下游來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)渠道分化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，又如何在碎片化生態(tài)中構(gòu)建“內(nèi)容引爆、貨架沉淀”的全域運(yùn)營(yíng)能力成為接下來(lái)探討的重要課題。

年度趨勢(shì)

貨架銷售渠道承壓明顯，碼洋同比下滑16.50%

2025年渠道分化趨勢(shì)依然在持續(xù)加深，貨架銷售渠道在近年的發(fā)展過(guò)程中承壓明顯。從今年數(shù)據(jù)來(lái)看，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，下滑明顯。從具體貨架銷售渠道來(lái)看，平臺(tái)電商占據(jù)32.37%的碼洋規(guī)模，同比下降22.67%；垂直及其他電商占據(jù)13.44%的碼洋規(guī)模，同比下降10.63%；實(shí)體店占據(jù)13.65%的碼洋規(guī)模，同比下降4.63%。對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，若渠道布局重心位于貨架銷售渠道，則其自身增長(zhǎng)將與該渠道走勢(shì)密切相關(guān)，從而可能與整體零售大盤(pán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)形成感知上的差異。

總體來(lái)看，當(dāng)前整體零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力已向內(nèi)容電商渠道轉(zhuǎn)移，這反映出大眾注意力與購(gòu)買決策場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)性變遷。在這一變革背景下，無(wú)論是上游出版環(huán)節(jié)還是下游零售環(huán)節(jié)，如何有效整合不同渠道優(yōu)勢(shì)，在碎片化的平臺(tái)生態(tài)中探索并構(gòu)建全域銷售場(chǎng)景，仍是亟待深入探索的關(guān)鍵課題。

內(nèi)容電商成為第一大零售細(xì)分渠道，圖書(shū)零售市場(chǎng)全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”階段

2025年，內(nèi)容電商碼洋規(guī)模同比上升30.43%，占據(jù)整體零售市場(chǎng)40.53%碼洋，超越平臺(tái)電商成為第一大細(xì)分零售渠道。這一變化不僅是數(shù)字上的更迭，更反映出圖書(shū)零售市場(chǎng)全面進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”階段，尤其是與情感和功能相關(guān)的內(nèi)容對(duì)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)較為明顯，其背后反映的是“人、貨、場(chǎng)”三大要素的系統(tǒng)性重構(gòu)。

從“人”的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)行為逐漸從以確定性搜索為主，轉(zhuǎn)向更多由情感共鳴、場(chǎng)景觸發(fā)等多重因素驅(qū)動(dòng)。從“貨”的維度看，在內(nèi)容電商環(huán)境中，圖書(shū)的產(chǎn)品功能屬性進(jìn)一步凸顯，其內(nèi)容通過(guò)直播、短視頻等形式被提煉成易于傳播、引發(fā)共鳴的“金句”和“片段”，從而與用戶建立更深層的連接。就“場(chǎng)”而言，內(nèi)容電商依托算法推薦，讓“人”與“貨”之間的匹配更加精準(zhǔn)高效，從而提升消費(fèi)決策與轉(zhuǎn)化的速度。

面對(duì)這一趨勢(shì)，行業(yè)上下游能否更好地利用內(nèi)容電商，著力構(gòu)建“內(nèi)容平臺(tái)引爆聲量、促進(jìn)銷售，貨架平臺(tái)與私域沉淀用戶、維持長(zhǎng)銷”的全域運(yùn)營(yíng)體系，以適應(yīng)零售生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變遷。

2025年總體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1104億，同比下降2.24%

2025年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1104億，和2024年相比，碼洋規(guī)模小幅下降。

從全年圖書(shū)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)性來(lái)看，碼洋同比下降2.44%，實(shí)洋同比下降3.80%?；赝?025全年各月情況，第一季度在技術(shù)熱點(diǎn)、影視圖書(shū)及教輔圖書(shū)的帶動(dòng)下，各月零售市場(chǎng)呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，然而隨著熱點(diǎn)熱度的消退，自4月起零售市場(chǎng)持續(xù)走低，4月至11月整體零售市場(chǎng)都處于同比下滑區(qū)間，12月在主題出版、經(jīng)濟(jì)與管理以及少兒等類帶動(dòng)下，零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，大眾消費(fèi)趨于理性與審慎，圖書(shū)類消費(fèi)需求亦受到一定程度影響。

細(xì)分賽道冷熱發(fā)展不均，多數(shù)細(xì)分板塊碼洋同比負(fù)增長(zhǎng)

2025年細(xì)分市場(chǎng)冷熱發(fā)展不均，有6個(gè)細(xì)分類出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，多數(shù)板塊呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。正增長(zhǎng)類別主要聚焦在身心健康、技能提升、影視、技術(shù)以及時(shí)政熱點(diǎn)相關(guān)的板塊。在當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境中，大眾消費(fèi)者更傾向于為能夠解決問(wèn)題需求或具備強(qiáng)社交話題性的圖書(shū)付費(fèi)，通過(guò)提升自身能力、關(guān)注身心健康來(lái)構(gòu)筑生活中的確定感。

年度影響力出版單位

2025年總體零售市場(chǎng)中實(shí)洋排名前3家出版集團(tuán)分別是中國(guó)出版集團(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司和中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場(chǎng)中實(shí)洋排名前3家出版社分別是中信出版集團(tuán)股份有限公司、北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司、外文出版社有限責(zé)任公司；教輔教材零售市場(chǎng)實(shí)洋排名前3家分別是湖南教育出版社、人民教育出版社有限公司、江西人民出版社有限責(zé)任公司。

2025年總體（不含教輔教材）零售市場(chǎng)中實(shí)洋排名前3家出版公司分別是北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司、福州青葫蘆文化創(chuàng)意股份有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司；教輔教材零售市場(chǎng)實(shí)洋排名前3家分別是廣州開(kāi)心文化圖書(shū)股份有限公司、萬(wàn)唯原創(chuàng)文化傳播（陜西）有限公司、北京曲一線圖書(shū)策劃有限公司。

年度影響力作者

少兒領(lǐng)域暢銷作者TOP3——京鼎動(dòng)漫、北貓和楊紅櫻

2025年京鼎動(dòng)漫、北貓與楊紅櫻分別位居少兒領(lǐng)域暢銷作者前3位。在少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，他們憑借持續(xù)推出的系列作品，不僅贏得了穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)，更逐步將圖書(shū)內(nèi)容培育成為具有廣泛影響力的IP，實(shí)現(xiàn)多形態(tài)、跨媒介的融合拓展。

京鼎動(dòng)漫旗下的“大中華尋寶系列”已從圖書(shū)延伸至文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)活動(dòng)等多個(gè)維度產(chǎn)品，構(gòu)建起以IP為核心運(yùn)營(yíng)的立體生態(tài)。北貓的“米小圈上學(xué)記”則成功覆蓋音頻、動(dòng)畫(huà)、真人劇、舞臺(tái)劇等多種形式，形成貫通兒童“聽(tīng)、看、讀、玩”場(chǎng)景的內(nèi)容矩陣，同時(shí)以“米小圈”為核心，拓展出更多人物IP和更多樣化的圖書(shū)產(chǎn)品。楊紅櫻的“笑貓日記”系列則以近二十年的陪伴，持續(xù)書(shū)寫(xiě)中國(guó)孩子的成長(zhǎng)故事，成為連接數(shù)代讀者的情感紐帶，今年新上市的“笑貓日記”漫畫(huà)版的暢銷，進(jìn)一步印證了該經(jīng)典內(nèi)容持久的生命力。

成人大眾領(lǐng)域暢銷作者TOP3——余華、南派三叔和史鐵生

在成人大眾圖書(shū)領(lǐng)域，2025年最具影響力的前三位作者分別是余華、南派三叔與史鐵生。

余華近年來(lái)持續(xù)活躍于公眾視野，其新作與經(jīng)典作品均廣受讀者歡迎。例如《活著（2021版）》與《我們生活在巨大的差距里》等，深刻觸動(dòng)了當(dāng)代年輕人的情感與思考，引發(fā)廣泛共鳴。

南派三叔創(chuàng)作的“盜墓筆記”系列早已超越紙質(zhì)書(shū)范疇，通過(guò)系統(tǒng)化的IP開(kāi)發(fā)，延伸至影視、游戲、漫畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域，形成完整的文化產(chǎn)品矩陣。2025年虛構(gòu)類貨架銷售榜前100名中，有11種屬于“盜墓筆記”及其衍生IP；該系列在虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜中亦有3種上榜，且均為今年推出的新版本。

史鐵生的作品則憑借其歷久彌新的精神力量持續(xù)受到關(guān)注。除了其友人余華、莫言在公開(kāi)場(chǎng)合講述的鮮活往事帶來(lái)傳播效應(yīng)外，史鐵生文字中蘊(yùn)含的哲思與生命力，為讀者提供了應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)困境的精神慰藉。書(shū)中眾多充滿智慧的語(yǔ)句在社交平臺(tái)上被廣泛傳播與二次創(chuàng)作，不斷激發(fā)公眾討論。其代表作《我與地壇（紀(jì)念版）》2025年位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜第2名，也印證了其持久的影響力。

年度影響力圖書(shū)

渠道分化帶來(lái)不同渠道暢銷熱點(diǎn)的差異，以搜索為主的貨架銷售榜和流量算法推薦為主的內(nèi)容電商榜上榜圖書(shū)也存在明顯不同。虛構(gòu)類中《紅巖》和《一句頂一萬(wàn)句(精)》均進(jìn)入貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名，其中《紅巖》位居虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位。

非虛構(gòu)和少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前3名則完全不同。《工程師之魂:比亞迪三十而立(1994-2024)》位居非虛構(gòu)類貨架銷售榜首位，《回話有招:高情商回話術(shù),開(kāi)口就讓人喜歡》位居非虛構(gòu)類內(nèi)容電商榜首位?！栋奖麄?壹)》位居少兒類貨架銷售榜首位、《漫畫(huà)中華文化1000問(wèn)》位居少兒類內(nèi)容電商榜首位。

中金易云2025年紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)分析報(bào)告

文/中金易云·行業(yè)研究中心

報(bào)告說(shuō)明

·報(bào)告基于中金易云平臺(tái)實(shí)際監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，僅代表中金易云觀點(diǎn)。

·已剔除非市場(chǎng)類的教材教輔數(shù)據(jù)，未包含不能匹配標(biāo)準(zhǔn)書(shū)目的數(shù)據(jù)。

·銷售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實(shí)體零售+團(tuán)購(gòu)+館配。

·零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商+實(shí)體零售。

·網(wǎng)絡(luò)零售=傳統(tǒng)電商+短視頻電商。

·實(shí)體=實(shí)體零售+團(tuán)購(gòu)+館配。

品種數(shù)與平均定價(jià)雙雙上行，仍難以對(duì)沖市場(chǎng)整體頹勢(shì)

根據(jù)中金易云統(tǒng)計(jì)，2025年圖書(shū)市場(chǎng)碼洋為987.13億，同比下降11.20%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大；動(dòng)銷品種數(shù)、動(dòng)銷新品數(shù)和平均定價(jià)有所上升，但仍難以對(duì)沖市場(chǎng)整體的頹勢(shì)。當(dāng)剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書(shū)碼洋降幅為14.65%，動(dòng)銷品種數(shù)、動(dòng)銷新品數(shù)和平均定價(jià)均同比上升2%以上。

新書(shū)方面，新書(shū)碼洋同比上升1.85%，動(dòng)銷新品數(shù)也同比上升0.82%。其中，政治類新書(shū)占比重回第一，碼洋增幅達(dá)59.97%的高位水平，品類熱銷對(duì)新書(shū)市場(chǎng)整體表現(xiàn)形成強(qiáng)力拉升；文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)類仍呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，但增速較前三季度明顯收窄，熱點(diǎn)流量成為影響大眾圖書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵變量。

熱銷迭代加速，常銷經(jīng)典堅(jiān)挺，品牌化、差異化助力心智經(jīng)營(yíng)

2025年圖書(shū)市場(chǎng)各大類圖書(shū)仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但除文教類、文藝類外，其余品類降幅較前三季度均有所收窄。其中，少兒類由于《瘋狂動(dòng)物城2》的熱映帶動(dòng)了相關(guān)圖書(shū)熱賣，經(jīng)管類則是受到財(cái)富增長(zhǎng)類以及回應(yīng)焦慮向圖書(shū)的熱銷影響。

從市場(chǎng)熱銷書(shū)榜單特征來(lái)看，常銷書(shū)憑借“內(nèi)容經(jīng)典性、用戶認(rèn)知度高”的核心優(yōu)勢(shì)，形成品牌信任與復(fù)購(gòu)慣性，持續(xù)占據(jù)榜單席位，已然形成了穩(wěn)定的品牌信任效應(yīng)，成為用戶購(gòu)書(shū)的“安全選項(xiàng)”，這類書(shū)的生命周期以年為單位，靠持續(xù)的讀者教育與文化符號(hào)化維持銷量。特色產(chǎn)品則依托系列化開(kāi)發(fā)、IP化運(yùn)營(yíng)成功突圍，市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品。

在流量經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，投流推廣、直播帶貨等新興營(yíng)銷手段，賦予圖書(shū)“一夜爆紅”的可能——一本原本默默無(wú)聞的書(shū)，或許能憑借一場(chǎng)熱門(mén)直播的推薦、一波精準(zhǔn)的流量投放，迅速躋身各大銷售榜單前列，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，這種依賴流量催生的熱度往往相當(dāng)短暫，許多暢銷書(shū)在登上榜單幾周或幾個(gè)月后，便迅速褪去光環(huán)，銷量急劇下滑，最終被新的熱門(mén)書(shū)籍取代，難以維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)關(guān)注度。

更值得注意的是，當(dāng)前很多圖書(shū)的爆火并不具有明確的可復(fù)制路徑，存在很強(qiáng)的偶然性，更多的是依仗社會(huì)集體情緒的推動(dòng)。因此，在面對(duì)渠道分流與注意力稀缺的挑戰(zhàn)下，行業(yè)共識(shí)也日益清晰，短期流量雖能創(chuàng)造銷量峰值，但無(wú)法替代內(nèi)容的核心價(jià)值。唯有堅(jiān)守內(nèi)容為本，并通過(guò)貼合時(shí)代的營(yíng)銷有效觸達(dá)讀者，才能在加速的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建跨越周期的持久生命力。

2025年圖書(shū)整體市場(chǎng)的平均定價(jià)為48.90元，較去年同期上升2.95%。除科技類外，其余各大類圖書(shū)平均定價(jià)均有所上升，其中社科類增幅最大，定價(jià)同比上升11.21%。

線上渠道為書(shū)業(yè)營(yíng)銷核心，全渠道融合發(fā)展為必然趨勢(shì)

2025年圖書(shū)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電商和短視頻電商渠道占比接近1:1，二者共同構(gòu)成圖書(shū)市場(chǎng)的核心銷售渠道，在整體市場(chǎng)份額中占據(jù)主導(dǎo)地位。在去文教類圖書(shū)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)電商渠道占比過(guò)半，明顯高于短視頻電商渠道，可見(jiàn)當(dāng)前大眾圖書(shū)的銷售仍以傳統(tǒng)電商為主體，短視頻電商平臺(tái)則作為重要補(bǔ)充，通過(guò)線上渠道的互聯(lián)互通，更高效地?cái)U(kuò)大宣傳觸達(dá)面、提升整體銷售轉(zhuǎn)化效率。

從各渠道銷售同比情況來(lái)看，傳統(tǒng)電商渠道和實(shí)體零售渠道降幅逐年擴(kuò)大，持續(xù)處于下行通道；短視頻電商渠道則由高速增長(zhǎng)階段逐漸過(guò)渡至穩(wěn)定上升階段，發(fā)展勢(shì)頭趨于緩和；而實(shí)體零售渠道市場(chǎng)占比相較2024年年底出現(xiàn)明顯收縮，截至當(dāng)前市場(chǎng)份額僅維持在3%左右，同比降幅為25%，渠道表現(xiàn)令人擔(dān)憂。

傳統(tǒng)電商渠道：渠道承壓下行，市場(chǎng)份額同步縮減，平臺(tái)不斷優(yōu)化重構(gòu)，重視深化跨渠道聯(lián)動(dòng)

回顧2023年起至今圖書(shū)市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)，渠道整體持續(xù)處于下行通道，市場(chǎng)份額不斷被短視頻電商所搶占，內(nèi)部不斷優(yōu)化革新，仍處于重構(gòu)調(diào)整期。而促銷季、開(kāi)學(xué)季、暑期檔等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)仍未達(dá)預(yù)期，未能形成有效銷售增長(zhǎng)動(dòng)能。在這樣的情況下，花費(fèi)大量時(shí)間、人力、物力去做所謂的大促活動(dòng)，很多中小出版社要從中獲利是非常困難的，80%甚至90%的流量都被頭部所包攬，因此要相對(duì)弱化對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的依賴，注重提升自身產(chǎn)品、服務(wù)的高附加值，聚焦圖書(shū)選題規(guī)劃與上市時(shí)間布局，將營(yíng)銷動(dòng)作融入日常運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化的常態(tài)化營(yíng)銷提升銷售轉(zhuǎn)化效率。

從類別來(lái)看，傳統(tǒng)電商渠道上各大類圖書(shū)占比跟去年同期幾乎一致，各大類圖書(shū)降幅較前三季度明顯擴(kuò)大，渠道下行趨勢(shì)明顯，整體表現(xiàn)不佳。

短視頻電商渠道：渠道增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，流量紅利增效減弱，出現(xiàn)流量-利潤(rùn)倒掛困境

2025年短視頻電商渠道增速趨于平穩(wěn)，增速基本在20%左右，流量帶來(lái)紅利增效有所減弱，存在一定流量-利潤(rùn)倒掛困境。對(duì)于出版社、品牌方來(lái)說(shuō)，這兩年大家都聚焦于流量競(jìng)爭(zhēng)，這種“內(nèi)卷式”的流量爭(zhēng)奪，使各方被迫在各大平臺(tái)投入大量資金以期獲取用戶注意力。但現(xiàn)實(shí)卻是轉(zhuǎn)化效率的持續(xù)下降，獲客成本的不斷增長(zhǎng)，許多營(yíng)銷活動(dòng)陷入“投入產(chǎn)出不成正比”的困境。那么當(dāng)“鋪渠道、搶流量”成為所有入局者的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之后，圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，我們應(yīng)該回歸用戶需求本身——以 “貨懂人” 的精準(zhǔn)匹配打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以垂類人群的差異化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建不可替代的增長(zhǎng)護(hù)城河。

從渠道熱賣榜單來(lái)看，除教輔產(chǎn)品外，經(jīng)典文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表現(xiàn)持續(xù)亮眼，跨界出書(shū)形成出版新浪潮。其中：

a）聚焦財(cái)富增長(zhǎng)的圖書(shū)備受消費(fèi)者青睞。大眾對(duì)于掌握個(gè)人財(cái)務(wù)主導(dǎo)權(quán)、憑借新思維與新工具達(dá)成財(cái)富進(jìn)階的知識(shí)渴求愈發(fā)凸顯。圍繞個(gè)人創(chuàng)富賽道與技術(shù)賦能場(chǎng)景，兼具實(shí)用實(shí)操技巧與快速變現(xiàn)導(dǎo)向的圖書(shū)，在各類銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)。

b）少兒讀物中功能性閱讀需求凸顯，“漫畫(huà)+”形式更受歡迎。青少年心理自助向、思維培養(yǎng)、傳統(tǒng)文化普及及經(jīng)典少兒讀物銷售表現(xiàn)出色。

c）名人跨界自帶流量，“自媒體博主出書(shū)”成新趨勢(shì)。明星如鄧紫棋、大張偉、陳魯豫的新書(shū)借助個(gè)人影響力與話題屬性，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，上市后迅速形成銷售熱潮；抖音平臺(tái)如“抖音精選出版計(jì)劃”等活動(dòng)已經(jīng)成功助力10位博主如“浪花姜”“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”出版新書(shū)，或在這兩年成為新的趨勢(shì)。

實(shí)體渠道：渠道降幅逐漸收窄，數(shù)字賦能助力精準(zhǔn)定位客群、聚焦真實(shí)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)能力

經(jīng)中金易云數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年實(shí)體渠道降幅為18.58%，較前三季度（降幅為23.66%）有所收窄，與2024年降幅相近。其中實(shí)體零售渠道的占比逐年縮小，對(duì)實(shí)體門(mén)店的關(guān)注度應(yīng)持續(xù)提高。但是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率逐年下降，2025年已然逼近1，需求供給錯(cuò)配、市場(chǎng)變革導(dǎo)致庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，行業(yè)還是要積極推動(dòng)從“庫(kù)存承壓”到“效率提升”的轉(zhuǎn)變，借助數(shù)字賦能助力出版端精準(zhǔn)供給、渠道端高效流通等維度構(gòu)建解決方案。

歲末回望：于寒冬中尋光

2025年的圖書(shū)行業(yè)持續(xù)處于震蕩期，結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型陣痛交織并存，恰似一場(chǎng)穿行于迷霧中的跋涉。碼洋降幅的進(jìn)一步擴(kuò)大，如同凜冽寒風(fēng)，吹過(guò)行業(yè)的每一個(gè)角落。從實(shí)體銷售模式到線上銷售體系，再到新媒體電商崛起催生內(nèi)容電商時(shí)代，圖書(shū)行業(yè)一直在被推著往前走，營(yíng)銷生態(tài)和運(yùn)營(yíng)邏輯不斷重塑，無(wú)論是從渠道角度還是從內(nèi)容立場(chǎng)來(lái)看，都是壓力繼續(xù)疊加放大。

正如達(dá)爾文所說(shuō)“唯有變革者，方能生存和繁榮”。近幾年圖書(shū)行業(yè)逐漸從粗放走向精細(xì)，需求適配與精準(zhǔn)營(yíng)銷成為行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。面對(duì)市場(chǎng)的寒潮，我們討論了許多策略，但歸根結(jié)底，所有的策略都指向同一個(gè)核心：在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，最大的確定性，來(lái)自于我們能否為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。

在新的長(zhǎng)征中，總有人掉隊(duì)，總有人咬牙前行。我們要做的是，不怨天尤人，不自怨自艾，不喪失信心，不“甩鍋”，不“躺平”，保持對(duì)內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)守，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的擁抱，對(duì)渠道生態(tài)的深化優(yōu)化，找辦法、想點(diǎn)子，不斷嘗試、不斷精進(jìn)，只有這樣，我們才能不斷增強(qiáng)穿越行業(yè)周期的能力和勇氣。

新媒體圖書(shū)銷售增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營(yíng)

2026年1月9日·北京
與上百位出版同仁共探圖書(shū)銷售增長(zhǎng)新路徑

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