特別說(shuō)明：DataEye研究院基于DataEye平臺(tái)以及相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，對(duì)近一周移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)作回顧與分析。

一、行業(yè)動(dòng)態(tài)

1、杭州出臺(tái)重磅新政，真金白銀助推網(wǎng)游出海

杭州市近日正式發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)文網(wǎng)劇網(wǎng)游出海的若干舉措》，通過(guò)多項(xiàng)資金扶持政策，全力推動(dòng)文化“新三樣”高質(zhì)量出海。新政核心補(bǔ)貼條款如下：

出海游戲銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)年銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元的原創(chuàng)游戲，按實(shí)際分賬收入的2‰至2.5‰給予補(bǔ)貼，單個(gè)企業(yè)每年最高可獲300萬(wàn)元支持。

測(cè)試費(fèi)用補(bǔ)貼：特別針對(duì)“7日留存率不低于15%”的出海游戲，提供30%的測(cè)試費(fèi)用補(bǔ)貼，每年每家企業(yè)上限30萬(wàn)元。

原創(chuàng)與獲獎(jiǎng)支持：對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)項(xiàng)目給予最高300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)作扶持，對(duì)獲得TGA等國(guó)際大獎(jiǎng)的游戲作品直接獎(jiǎng)勵(lì)300萬(wàn)元。

推廣與研發(fā)補(bǔ)貼：同時(shí)提供海外品牌推廣費(fèi)用25%的補(bǔ)貼，并對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入給予最高300萬(wàn)元支持。

該舉措覆蓋了從創(chuàng)作、研發(fā)、測(cè)試到出海發(fā)行、品牌推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈條，以“真金白銀”為文化企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

2、2025年12月中國(guó)手游出海收入榜

Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，2025年12月中國(guó)手游出海市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》憑借圣誕活動(dòng)蟬聯(lián)收入榜冠軍，全球累計(jì)收入已突破40億美元。本月亮點(diǎn)頻出：米哈游旗下《絕區(qū)零》推出新版本后全球日流水創(chuàng)上市新高，《原神》也因版本更新收入大漲47%；網(wǎng)易《燕云十六聲》國(guó)際版上線(xiàn)首月即成功入圍收入榜。此外，《使命召喚手游》、《戀與深空》等游戲也因周年慶或版本活動(dòng)收入顯著增長(zhǎng)，共同推動(dòng)12月出海收入整體攀升。—— Sensor Tower

3、2025年12月全球手游收入與下載量排行榜出爐

據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)，2025年12月全球手游市場(chǎng)迎來(lái)年終增長(zhǎng)，收入與下載量分別達(dá)到69億美元和37.5億次，環(huán)比增幅均超3.5%。市場(chǎng)格局呈現(xiàn)兩大主線(xiàn)：

收入方面，《Last War: Survival》憑借精密的節(jié)日運(yùn)營(yíng)蟬聯(lián)冠軍，頭部產(chǎn)品均通過(guò)限時(shí)活動(dòng)與聯(lián)動(dòng)穩(wěn)固地位；增長(zhǎng)動(dòng)力則源于《戀與深空》等游戲的重大更新與IP效應(yīng)。

下載方面，《Block Blast!》登頂榜首，而《Red Dead Redemption》手游版的強(qiáng)勢(shì)上線(xiàn)則印證了知名IP的巨大吸引力。報(bào)告指出，精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)IP及易上手玩法仍是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。——Sensor Tower

4、2026年游戲市場(chǎng)前瞻：騰訊領(lǐng)跑，二次元賽道“血戰(zhàn)”在即

最新行業(yè)分析顯示，2026年的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)將迎來(lái)產(chǎn)品“大年”，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在統(tǒng)計(jì)的72款重點(diǎn)新游中，騰訊以27款產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭，占比近四成，覆蓋射擊、開(kāi)放世界、SOC等多個(gè)熱門(mén)品類(lèi)。從賽道看，二次元游戲以18款的數(shù)量成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，尤其是《明日方舟：終末地》、《異環(huán)》等多款開(kāi)放世界作品將正面交鋒。此外，SLG、SOC及派對(duì)游戲賽道也將上演多強(qiáng)爭(zhēng)霸。國(guó)產(chǎn)單機(jī)方面，《影之刃零》等作品備受期待，預(yù)示著2026年將是玩家狂歡與廠(chǎng)商激烈博弈并存的一年。——游戲日?qǐng)?bào)

5、2025年117款游戲停運(yùn)，二次元賽道與巨頭項(xiàng)目成“重災(zāi)區(qū)”

據(jù)游戲媒體統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的2025年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)至少有117款游戲項(xiàng)目宣告停運(yùn)或停止更新，行業(yè)“成少敗多”的殘酷法則再次凸顯。騰訊與網(wǎng)易兩大巨頭成為項(xiàng)目“瘦身”主力，分別關(guān)停18款和22款產(chǎn)品，涉及《射雕》、《QQ超市》等老產(chǎn)品與代理游戲，以進(jìn)行資源整合與新老汰換。

與此同時(shí)，二次元游戲賽道競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈，全年有23款產(chǎn)品退場(chǎng)，包括《歸龍潮》、《白夜極光》等知名項(xiàng)目，標(biāo)志著“二游大逃殺”進(jìn)入尾聲。分析指出，中小團(tuán)隊(duì)跟風(fēng)頭部產(chǎn)品、盲目“做加法”導(dǎo)致失敗，而明星團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)也難保成功，市場(chǎng)資源正加速向頭部大廠(chǎng)集中。——游戲那點(diǎn)事=

二、買(mǎi)量投放側(cè)

1、素材量

本周日均投放素材量與上周基本持平

2、游戲數(shù)

本周日均在投游戲數(shù)同維持穩(wěn)定

3、中重度素材投放TOP

4、國(guó)內(nèi)案例

1月7日， 金山世游旗下手游《鵝鴨殺》正式已上線(xiàn)，并在首日登頂iOS免費(fèi)榜。 買(mǎi)量方面， 《鵝鴨殺》上線(xiàn)當(dāng)天 投放素材量超2600條。

5、海外案例

12月26日，樂(lè)牛游戲旗下仙俠MMO手游《Eternal Sword Pact》在全球英文市場(chǎng)上線(xiàn)。產(chǎn)品上線(xiàn)當(dāng)天買(mǎi)量投流方面同步造勢(shì)，素材投放量飆升。市場(chǎng)表現(xiàn)方面，《Eternal Sword Pact》上線(xiàn)當(dāng)天排名美國(guó)iOS免費(fèi)榜第23名。

三、公關(guān)傳播側(cè)

1、益世界“海上末日生存”新作《瘋狂水世界》上線(xiàn)

1月8日，益世界旗下“海上末日生存”新作《瘋狂水世界》上線(xiàn)。游戲以獨(dú)特的“陸地沉沒(méi)”為背景，玩家將扮演“老大”，在浩瀚汪洋中掙扎求存。核心玩法圍繞“拾荒收集”“經(jīng)營(yíng)建造”與“聯(lián)盟合作”展開(kāi)，玩家需從收集海上廢棄資源起步，逐步規(guī)劃基地、發(fā)展生產(chǎn)鏈，并通過(guò)招募英雄、組建艦隊(duì)與他人結(jié)盟，共同應(yīng)對(duì)海盜等挑戰(zhàn)，最終在浪尖之上重建海上烏托邦。

為慶祝首發(fā)，游戲已推出一系列登錄福利活動(dòng)。此次發(fā)布是益世界在模擬經(jīng)營(yíng)賽道上的又一次創(chuàng)新探索。——益世界EWORLD

2、為博流量惡意造謠詆毀，米哈游重拳出擊多名網(wǎng)絡(luò)博主被依法處罰

近日，米哈游公司對(duì)“番鼠鑒賞家”、“sijsusu”等多位網(wǎng)絡(luò)博主采取法律行動(dòng)并取得成果。上述人員為博取關(guān)注，長(zhǎng)期在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于米哈游及其游戲的虛假信息，如散布“游戲被放棄”等不實(shí)言論，并惡意侮辱玩家，嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)與社區(qū)環(huán)境。經(jīng)米哈游報(bào)案，警方已對(duì)相關(guān)責(zé)任人依法處以行政處罰或刑事強(qiáng)制措施。米哈游表示，堅(jiān)決打擊惡意造謠行為，并呼吁用戶(hù)通過(guò)官方渠道共同維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。——新聞晨報(bào)

3、《FGO》十周年上演“復(fù)活”鬧劇，玩家經(jīng)歷從憤怒到無(wú)奈的七日輪回

近日，人氣手游《Fate/Grand Order》（FGO）因其十周年劇情結(jié)局與后續(xù)運(yùn)營(yíng)，上演了一場(chǎng)戲劇性風(fēng)波。2026年1月1日，游戲第二部以“主角努力白費(fèi)、記憶重置”的虛無(wú)結(jié)局收尾，引發(fā)玩家強(qiáng)烈不滿(mǎn)。隨后在年度重磅直播“月球春晚”中，官方對(duì)玩家關(guān)切的后續(xù)內(nèi)容只字未提，反而播放大量廣告，導(dǎo)致社區(qū)輿論徹底爆發(fā)。

然而，在七天后（1月7日），官方突然更新劇情，以“后日談”形式光速推翻原結(jié)局，讓角色復(fù)活并開(kāi)啟新篇章。這一“看廣告復(fù)活”式的操作被玩家質(zhì)疑為早有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終雖平息了眾怒，卻也充分暴露了玩家在長(zhǎng)期投入下對(duì)官方“又愛(ài)又恨”的復(fù)雜生態(tài)。——TapTap發(fā)現(xiàn)好游戲

4、《蛋仔派對(duì)》全球收入突破52億元，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)近全部消費(fèi)

據(jù)外媒Pocketgamer報(bào)道，網(wǎng)易旗下派對(duì)游戲《蛋仔派對(duì)》移動(dòng)端全球累計(jì)收入已突破7.5億美元（約52億元人民幣）。數(shù)據(jù)顯示，該游戲收入高度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)玩家貢獻(xiàn)了高達(dá)98%的消費(fèi)額。其收入在2023年達(dá)到峰值后，于2024年及2025年出現(xiàn)回落，但跌幅已呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)。報(bào)道指出，網(wǎng)頁(yè)直營(yíng)渠道的分流以及激勵(lì)廣告構(gòu)成的混合變現(xiàn)模式，或?yàn)槠鋷?lái)比表面數(shù)據(jù)更豐厚的收入。目前，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)已從該游戲的爆發(fā)力轉(zhuǎn)向其未來(lái)的持久力。——游戲陀螺

四、開(kāi)測(cè)游戲

近期值得關(guān)注的新游：騰訊《逆戰(zhàn)：未來(lái)》將于1月13日上線(xiàn)。鷹角《明日方舟：終末地》將在1月22日上線(xiàn)。

五、廠(chǎng)商動(dòng)向

1、夢(mèng)幻西游資深負(fù)責(zé)人林云楓離職，吳偉聰接棒

近日有媒體報(bào)道，網(wǎng)易互娛核心事業(yè)部——夢(mèng)幻事業(yè)部發(fā)生人事變動(dòng)。原負(fù)責(zé)人林云楓（小白）已從網(wǎng)易離職，其職務(wù)由《夢(mèng)幻西游》電腦版主策吳偉聰（新丁）接任。林云楓是《夢(mèng)幻西游》項(xiàng)目的元老及第二任主策，離職前正負(fù)責(zé)備受重視的陰陽(yáng)師IP自走棋新作《風(fēng)華決戰(zhàn)》。同時(shí)，夢(mèng)幻事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整，《夢(mèng)幻西游》手游團(tuán)隊(duì)已并入海神事業(yè)部，未來(lái)該事業(yè)部將專(zhuān)注于端游的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。——游戲葡萄

2、《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》發(fā)行制作人豬哥離職，曾主導(dǎo)游戲七年運(yùn)營(yíng)

近日，靈犀互娛旗下知名游戲《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》（簡(jiǎn)稱(chēng)“三戰(zhàn)”）的發(fā)行制作人豬哥（曾令鵬）確認(rèn)已離職。他在朋友圈發(fā)文告別，稱(chēng)其為游戲制作的最后一條宣傳片《問(wèn)曹》是其留給“親兒子”的禮物。曾令鵬自2019年起擔(dān)任該職務(wù)，在長(zhǎng)達(dá)六年的任期內(nèi)，主導(dǎo)了包括與胡歌、吳宇森等名人的跨界合作、舉辦線(xiàn)下賽事及拍攝歷史紀(jì)錄片等一系列關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為游戲構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的玩家社區(qū)生態(tài)。他的離職被視為該游戲一個(gè)重要階段的結(jié)束。—— 游戲葡萄

3、世紀(jì)華通最高斥資6億進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)

近日，世紀(jì)華通發(fā)布公告，公司計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購(gòu)資金總額不低于3億元且不超過(guò)6億元，回購(gòu)價(jià)格上限為25.97元/股，回購(gòu)期限自公司董事會(huì)審議通過(guò)本回購(gòu)方案之日起12個(gè)月內(nèi)，將用于股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。此前，2025年9月，世紀(jì)華通曾發(fā)布公告稱(chēng)，2022年員工持股計(jì)劃第二個(gè)鎖定期屆滿(mǎn)，27名核心員工解鎖了價(jià)值約6億元的股票。 ——新浪財(cái)經(jīng)

4、Funplus發(fā)布年會(huì)獎(jiǎng)品清單

近期，F(xiàn)unplus發(fā)布了2026年的線(xiàn)上年會(huì)海報(bào)，包含活動(dòng)內(nèi)容，以及獎(jiǎng)品清單。員工可以?huà)呙韬?bào)中的二維碼報(bào)名節(jié)目。其中年會(huì)抽獎(jiǎng)的方式非常具有創(chuàng)意：?jiǎn)T工在飛書(shū)系統(tǒng)中創(chuàng)作“福馬”，并能給其他人的“福馬”點(diǎn)贊，人氣最高的“福馬”創(chuàng)作者可以獲得禮品。年會(huì)開(kāi)始后，所有“福馬”會(huì)進(jìn)入到抽獎(jiǎng)系統(tǒng)當(dāng)中，隨機(jī)抽獎(jiǎng)。今年Funplus年會(huì)獎(jiǎng)品最高為現(xiàn)金20000元，以及蘋(píng)果電腦、索尼電視等貴重電子器件。——競(jìng)核

5、Xbox部門(mén)1月或?qū)⒚媾R新一輪裁員

據(jù)外媒報(bào)道，微軟正計(jì)劃于2026 年1月第3周進(jìn)行新一輪裁員，預(yù)計(jì)削減約1.1萬(wàn)至2.2萬(wàn)個(gè)崗位。據(jù)悉，Azure云業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、Xbox游戲部門(mén)以及全球銷(xiāo)售體系或?qū)⒊蔀檫@次裁員的主要影響部門(mén)。消息稱(chēng)，AI是本次微軟裁員潮的重要原因之一，中層管理團(tuán)隊(duì)被裁風(fēng)險(xiǎn)上升。——新浪財(cái)經(jīng)

六、AIGC+游戲

1、索尼獲批AI Agent 代打游戲新專(zhuān)利

近日，據(jù)報(bào)道，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）本周公示列表中，索尼獲批《AI 生成幽靈玩家》專(zhuān)利，在《戰(zhàn)神》《神秘海域》等游戲中向玩家演示如何通過(guò)困難關(guān)卡。該專(zhuān)利文件顯示，玩家實(shí)時(shí)游玩游戲的過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)分析游戲狀態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別玩家所處的特定場(chǎng)景，隨后通過(guò)AI模型與輔助AI引擎以“覆蓋層”的形式處理該場(chǎng)景，并在其中生成具有動(dòng)畫(huà)/控制指令的幽靈角色，指引玩家如何通過(guò)該場(chǎng)景。該幽靈角色的行動(dòng)完全基于玩家的實(shí)時(shí)行為，而非其他玩家的數(shù)據(jù)。——IT 之家