文/李兆

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商務(wù)君按：面對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的變化，出版機(jī)構(gòu)紛紛尋找轉(zhuǎn)型路徑。童書(shū)品牌呦呦童采取的是“內(nèi)外兼修”的策略：對(duì)內(nèi)開(kāi)啟品銷一體化探索，2025年自營(yíng)零售業(yè)務(wù)銷售額達(dá)2000萬(wàn)元；對(duì)外，與出版社、經(jīng)銷商合作開(kāi)展圖書(shū)定制業(yè)務(wù)，2025年該板塊實(shí)現(xiàn)2.5億碼洋規(guī)模，2026年有望增長(zhǎng)至6億元。采訪中，呦呦童創(chuàng)始人陳彥透露了他們的營(yíng)銷發(fā)行體系轉(zhuǎn)型過(guò)程。

在童書(shū)品牌呦呦童創(chuàng)始人陳彥看來(lái)，2025年的圖書(shū)市場(chǎng)未現(xiàn)明顯向好或向壞的轉(zhuǎn)變，行業(yè)固有問(wèn)題依然存在，核心差異在于出版機(jī)構(gòu)能否將轉(zhuǎn)型思路真正落地。“如果說(shuō)有什么不同，2024年有的人還沒(méi)有想明白營(yíng)銷發(fā)行要怎么玩，2025年有些人反應(yīng)過(guò)來(lái)也開(kāi)始動(dòng)手了。”但是出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，渠道邏輯也在變，這就要求大家不能固守單一的轉(zhuǎn)型路徑，要緊跟渠道的變化而變。

面對(duì)銷售增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)亂價(jià)嚴(yán)重、廣告費(fèi)上漲明顯等問(wèn)題，呦呦童采取了“內(nèi)外兼修”的應(yīng)對(duì)策略——對(duì)內(nèi)，2024年啟動(dòng)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，探索“品銷一體化”路徑；2025年持續(xù)加碼，擴(kuò)大自營(yíng)規(guī)模，在行業(yè)銷售不太樂(lè)觀的當(dāng)下，他們憑借自營(yíng)體系穩(wěn)定核心銷量、保障現(xiàn)金流。對(duì)外，深耕圖書(shū)定制化服務(wù)，2025年該板塊實(shí)現(xiàn)2.5億碼洋規(guī)模，既拓寬了營(yíng)收來(lái)源，更提升了品牌在細(xì)分領(lǐng)域的影響力。

對(duì)于2025年在營(yíng)銷發(fā)行領(lǐng)域的探索，陳彥總結(jié)道：“有遺憾，但也看到了一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

自營(yíng)補(bǔ)位：從內(nèi)容生產(chǎn)到品銷一體

陳彥口中的“遺憾”，指的是自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。其實(shí)她早幾年就察覺(jué)到這一業(yè)務(wù)的價(jià)值，只是彼時(shí)品牌發(fā)展條件尚未成熟。

“那些大型出版機(jī)構(gòu)，早幾年就已在布局自營(yíng)業(yè)務(wù)。”陳彥分析，在平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店的核心前提是充足的產(chǎn)品，“大型出版機(jī)構(gòu)有足夠的貨盤(pán)寬度，搭建店鋪體系相對(duì)容易，且在各平臺(tái)的自營(yíng)體量都不小。他們的核心突破點(diǎn)是打造單品，持續(xù)在多渠道推進(jìn)單品滲透，這一路徑多年未變，只是隨市場(chǎng)變化呈現(xiàn)強(qiáng)弱、增減的波動(dòng)。”

呦呦童的發(fā)展路徑則有所不同。2018年品牌成立后，每年僅推出約100個(gè)新品，因此長(zhǎng)期與出版社形成“分工協(xié)作”模式——呦呦童專注內(nèi)容策劃，出版社負(fù)責(zé)制作與發(fā)行。但從2023年起，市場(chǎng)環(huán)境逐漸惡化，“書(shū)越來(lái)越難賣(mài)，即便為渠道提供比較好的優(yōu)惠政策，也難以提升銷量，甚至出現(xiàn)‘劣幣驅(qū)逐良幣’的現(xiàn)象。”察覺(jué)到行業(yè)的變化，加之品牌已積累起一定的品種規(guī)模，陳彥在2024年果斷轉(zhuǎn)型，從單純的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生產(chǎn)+自營(yíng)零售”雙軌模式，正式開(kāi)啟品銷一體化探索。

目前呦呦童的自營(yíng)業(yè)務(wù)已形成三大板塊：一是在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)23家自營(yíng)店鋪；二是布局抖音、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等新媒體渠道，通過(guò)達(dá)人帶貨、自主拍攝推廣視頻、開(kāi)展自播等方式實(shí)現(xiàn)銷售；三是發(fā)展分銷業(yè)務(wù)，支持分銷商一件代發(fā)。與2024年側(cè)重渠道搭建不同，2025年其核心是加大投入、深化運(yùn)營(yíng)。

人員配置上，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)從2024年的1人，擴(kuò)充至2025年6月的7人，下半年進(jìn)一步增至10人；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，在抖音賬號(hào)穩(wěn)定后，逐步攻克小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等難點(diǎn)渠道。“傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)充足，但新媒體平臺(tái)仍需摸索，比如微信視頻號(hào)側(cè)重私域?qū)傩裕覀兇蚰チ藬?shù)月，直到10月初才研究透，目前訂單量已達(dá)1.3萬(wàn)單。”

如今呦呦童自營(yíng)業(yè)務(wù)已進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，涌現(xiàn)出多個(gè)成功案例。以《中國(guó)國(guó)家地理文化百科》為例，該書(shū)初期在傳統(tǒng)渠道銷售乏力，品牌轉(zhuǎn)而發(fā)力自營(yíng)渠道，拍攝數(shù)百條推廣視頻并在抖音投流運(yùn)營(yíng)，僅4個(gè)月，在抖音平臺(tái)的銷量就達(dá)2.4萬(wàn)套，全平臺(tái)累計(jì)銷量突破4萬(wàn)套。“自營(yíng)渠道的銷量有突破，才能吸引傳統(tǒng)渠道的關(guān)注與重視，后續(xù)發(fā)貨時(shí)也能獲得更多推廣配合。”截至目前，該書(shū)自營(yíng)與渠道總銷量穩(wěn)步提升。

陳彥透露，2025年呦呦童自營(yíng)零售業(yè)務(wù)銷售額達(dá)2000萬(wàn)元。“受限于產(chǎn)品數(shù)量和資金壓力，我們的銷售額不高，但‘麻雀雖小五臟俱全’，也算實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自銷。”穩(wěn)定的自營(yíng)業(yè)務(wù)不僅讓陳彥對(duì)產(chǎn)品銷量擁有更多自主權(quán)，更在現(xiàn)金流方面筑牢了根基。當(dāng)然遺憾仍存，她坦言：“如果能提早3年布局就好了，那時(shí)的自然流量更高、廣告成本更低，也有更充足的時(shí)間搭建、完善渠道。”

定制增量：針對(duì)渠道痛點(diǎn)開(kāi)辟新賽道

與自營(yíng)零售的“遺憾”相對(duì)應(yīng)，陳彥眼中的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，來(lái)自圖書(shū)定制業(yè)務(wù)。

圖書(shū)定制并非行業(yè)新模式，歷來(lái)是出版機(jī)構(gòu)與下游渠道開(kāi)展策略博弈的重要手段。但近年來(lái)，大型經(jīng)銷商主動(dòng)出擊尋求定制合作，定制產(chǎn)品在其品類結(jié)構(gòu)中的占比不斷提升，獨(dú)家合作期限也從階段性獨(dú)家升級(jí)為永久獨(dú)家。

在陳彥看來(lái)，定制出版業(yè)務(wù)的持續(xù)升溫，原因在于經(jīng)銷商面臨的“戰(zhàn)略性缺品”。“經(jīng)銷商既不愿長(zhǎng)期推廣利潤(rùn)微薄的頭部產(chǎn)品，也不想主推陷入‘價(jià)格戰(zhàn)’、盈利困難的品類，因此亟需找到能主導(dǎo)市場(chǎng)節(jié)奏、掌握控價(jià)權(quán)的獨(dú)家產(chǎn)品或差異化版本，構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。”陳彥分析，加之近兩年行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)定制業(yè)務(wù)成功案例，為經(jīng)銷商大規(guī)模布局提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)銷商獲取定制產(chǎn)品的路徑主要有3條：一是自行購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、組建或收購(gòu)編輯團(tuán)隊(duì)自主打造，但該路徑資金投入大、團(tuán)隊(duì)培育和內(nèi)容打磨周期長(zhǎng)，并非最優(yōu)選擇；二是與出版社合作定制，部分經(jīng)銷商已開(kāi)展此類嘗試，選擇合作對(duì)象時(shí)須綜合考量出版機(jī)構(gòu)的選題方向、品牌影響力、運(yùn)營(yíng)能力、配合度，同時(shí)結(jié)合自身市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力評(píng)估；三是直接與呦呦童這類擁有大量原創(chuàng)選題的出版品牌合作——這也為呦呦童提供了新的發(fā)展契機(jī)。

2025年，呦呦童已與3家核心經(jīng)銷商達(dá)成深度合作，定制生產(chǎn)約200個(gè)圖書(shū)品種，總碼洋達(dá)2.5億元。以與安徽合肥闊步嬰童用品有限公司（簡(jiǎn)稱“闊步”）的合作為例，雙方8月接洽，歷經(jīng)兩個(gè)月溝通談判，確定兩大合作模式：一是聯(lián)合開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，呦呦童依據(jù)闊步在定價(jià)、折扣、內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面的需求定向打造新品，目前已啟動(dòng)“聲音啟蒙書(shū)”“經(jīng)典童話立體書(shū)”兩大項(xiàng)目，闊步承諾兩年內(nèi)完成120萬(wàn)冊(cè)銷售目標(biāo)，相關(guān)產(chǎn)品多數(shù)進(jìn)入策劃階段，部分已完成排版優(yōu)化；二是存量產(chǎn)品升級(jí)，針對(duì)“中國(guó)少兒百科全書(shū)”系列這種上市后長(zhǎng)期面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的產(chǎn)品，雙方通過(guò)更換封面、調(diào)整定價(jià)等方式推出新版本，重新激活市場(chǎng)。

合作中，呦呦童始終堅(jiān)守自身標(biāo)準(zhǔn)與底線：“不與無(wú)法控價(jià)的經(jīng)銷商合作，這類合作容易出現(xiàn)‘內(nèi)耗’，最終擾亂市場(chǎng)；也不與出價(jià)過(guò)低的經(jīng)銷商合作，過(guò)低的定制價(jià)格無(wú)法保障產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)損害品牌口碑。”

陳彥強(qiáng)調(diào)，無(wú)論經(jīng)銷商直接對(duì)接品牌還是通過(guò)出版社牽線，最終都會(huì)形成“品牌方+出版社+經(jīng)銷商”的三方協(xié)同模式。“三方角色必須清晰——出版社負(fù)責(zé)出版資質(zhì)審核與發(fā)行管理，呦呦童專注內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷支持，經(jīng)銷商側(cè)重渠道運(yùn)營(yíng)與銷售落地。各司其職、高效協(xié)同，才能構(gòu)建健康的合作生態(tài)。”

展望未來(lái)，她預(yù)計(jì)基于現(xiàn)有合作模式和渠道信心，2026年圖書(shū)定制業(yè)務(wù)規(guī)模有望增長(zhǎng)至6億元。

營(yíng)銷賦能：貫穿雙業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎

穿插在自營(yíng)零售和產(chǎn)品定制之間的，是貫穿始終的營(yíng)銷工作。在陳彥看來(lái)，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷應(yīng)先于銷售，核心邏輯是通過(guò)有效營(yíng)銷推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，甚至呦呦童布局自營(yíng)零售的初衷之一，就是將零售渠道作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要試驗(yàn)場(chǎng)。

新媒體是呦呦童營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。針對(duì)每個(gè)重點(diǎn)圖書(shū)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)會(huì)打造數(shù)百條推廣短視頻和圖文“筆記”，“這種‘生產(chǎn)’不是簡(jiǎn)單對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行介紹，而是二次創(chuàng)作，要結(jié)合不同渠道用戶特點(diǎn)、關(guān)注方向?qū)D書(shū)內(nèi)容重新打磨。”海量?jī)?nèi)容投放后，團(tuán)隊(duì)還會(huì)持續(xù)測(cè)試爆款模板，摸索各渠道運(yùn)營(yíng)邏輯，優(yōu)化投流策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)核心內(nèi)容的裂變傳播。

呦呦童在營(yíng)銷領(lǐng)域的探索，不僅帶來(lái)了品牌曝光和自營(yíng)銷量的提升，也為其贏得了更多發(fā)展機(jī)遇。“雖然目前跟我們合作定制項(xiàng)目的經(jīng)銷商都與我有十幾年的交情，但我想，呦呦童在新媒體渠道的營(yíng)銷能力，也是他們非常看重的。”無(wú)論是定制產(chǎn)品，還是交由出版社發(fā)行的常規(guī)產(chǎn)品，即便經(jīng)銷商沒(méi)有硬性要求，呦呦童都會(huì)為產(chǎn)品配套完善的推廣方案，“這是我們對(duì)品牌和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的基本態(tài)度。”

當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)都在主動(dòng)求變，但陳彥坦言，這其中既有困難，也蘊(yùn)藏希望。困難點(diǎn)在于，銷售越來(lái)越扁平化，爆品愈發(fā)難出。內(nèi)部來(lái)看，部分出版機(jī)構(gòu)尤其是國(guó)有出版社，風(fēng)險(xiǎn)容忍度較低，加之需兼顧資產(chǎn)保值增值，在營(yíng)銷創(chuàng)新上往往較為保守；外部而言，雖然更多人入局新媒體，但愿意購(gòu)買(mǎi)流量的出版機(jī)構(gòu)日漸減少，即便此前有投入，隨著流量回報(bào)持續(xù)走低，未來(lái)幾年也會(huì)愈發(fā)慎重。“爆款少了，分銷業(yè)務(wù)自然難做，畢竟只有有爆款商品，分銷商才愿意帶貨，大家都在爭(zhēng)搶現(xiàn)成流量。”而對(duì)于諸多出版機(jī)構(gòu)寄予厚望的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，陳彥也點(diǎn)出關(guān)鍵難點(diǎn)，自營(yíng)零售極度依賴精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與很多出版機(jī)構(gòu)原有的工作模式乃至薪酬體系并不“兼容”。

但陳彥也從2025年的行業(yè)變化中看到了希望。她認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)正處于“撥亂反正”的過(guò)程中，隨著平臺(tái)監(jiān)管體系不斷完善，市場(chǎng)自身的調(diào)節(jié)機(jī)制正在逐步淘汰“劣幣”。“這絕非人為干預(yù)能實(shí)現(xiàn)的，最終要靠市場(chǎng)規(guī)律發(fā)揮作用。”她說(shuō)，讓市場(chǎng)回歸本質(zhì)，讓真正熱愛(ài)圖書(shū)行業(yè)的人得以發(fā)光發(fā)熱，這個(gè)行業(yè)就有未來(lái)。

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*本文圖片由呦呦童提供

《出版商務(wù)周報(bào)》

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