央視評鄉村消費新生態，拼多多西進打通“最后”與“最初”一公里

這場“雙向奔赴”產生的市場效應，正在電商平臺持續釋放。

國家郵政局數據顯示，2025年我國郵政行業快遞業務量完成1990億件，同比增長13.7%，其中農村地區業務量占比達到28%，相當于每4個包裹中就有1個流向田間地頭。而截至2025年6月，中國農村網民規模達3.22億人，農村地區互聯網普及率69.2%，較全國互聯網普及率低約10個百分點。一面是蓬勃釋放的經濟活力，一面是未來可期的消費潛力，鄉村正匯聚起一股上升力量，重塑中國經濟的縱深與未來。

近日，在央視財經舉行的《共創鄉村消費新生態》特別節目中，節目組走進甘肅省酒泉市金塔縣的拼多多驛站，通過72小時的鏡頭追蹤，觀察電商物流基礎設施對西部鄉村經濟的拉動效果。在圓桌對話環節，來自宏觀經濟、電子商務、物流信息、數字經濟等領域的專家齊聚一堂，共同拆解鄉村消費增長的真實密碼。

▲《共創鄉村消費新生態》圓桌對話上，各領域專家共同拆解消費增長的密碼。

中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示，以拼多多驛站為代表的鄉村驛站在激活鄉村市場中發揮了“擴維、就業、觸點”三重價值，極大地豐富了當地消費選擇，“拓展了鄉村消費半徑，本質是生活可能性的拓展”。

國家郵政局數據顯示，“十四五”期間，我國建成了世界上規模最大、受益人數最多的寄遞網絡。農村地區郵政通達廣度深度明顯提升，營業網點數量較5年前增長近1.5倍，全國邊境自然村全部實現通郵。

自2022年起，拼多多先后通過中轉集運模式創新、偏遠地區物流中轉費減免、鄉村驛站完善“最后一公里”等舉措，以及“千億扶持”計劃對“電商西進”戰略的持續輸血，促進優質商品和服務深入西部偏遠地區、中東部山區、鄉村振興重點幫扶地區等縣域鄉村，助力城鄉消費者共享“消費普惠圈”。

01 海南椰子抵達戈壁驛站

張開文的家在巴丹吉林沙漠邊緣，一座以胡楊林為名片的小縣城。

當清晨的第一縷陽光灑向戈壁，張開文就與妻子劉慧娟騎上電動三輪車，到快遞分撥中心取貨。他們熟練地掃碼、裝車，再把包裹拉回那間面積不到10平方米的拼多多驛站，等待顧客來取。這樣的日子，夫妻倆堅持了四年多。“干其他的行業最多半年吧，他就想去轉行，沒想到干這個行業四年了沒有換過。”劉慧娟笑著說。

驛站雖小，卻承載著方圓幾公里小家庭的日常生活。廣西姑娘陳小鳳是驛站常客，早上9點多就來取貨了。她對自助取貨流程相當熟悉，進到店里直奔取件機，輸入取件碼，不到1秒系統彈出包裹位置。張開文看了一眼，就從貨架上抱來一個沉甸甸的箱子，順嘴問了一句，“咋這么重啊，買的啥東西？”

▲陳小鳳收到拼單的椰子，與驛站站長張開文分享。

“買的椰子，這個特別好吃。”陳小鳳笑著回，還迫不及待地拆箱與張開文分享。金塔縣地處西北內陸，氣候干旱少雨，鮮有椰子售賣。張開文接過陳小鳳給的椰子，左手倒右手，翻來覆去幾次都沒找到打開的方法。陳小鳳耐心地指給他看，“上面有壓口，用力一按，打開就可以喝了。”循著這個方法，張開文第一次嘗到了來自熱帶水果之鄉的清甜，細細咂摸著味道。

拆完椰子，陳小鳳忙又取了幾個從拼多多上網購的物件，有毛球修剪器、手套、粘毛滾筒等等。被問及怎么買這么多東西時，她笑著向驛站分揀員解釋，以前網購都要湊滿減，有些還要付郵費，不劃算就沒買，“現在拼多多上很多商品都能包郵了，2塊錢的商品都發貨，我就從平臺買了不少東西。”

兩人正分享著網購好物，隔壁修車鋪的老板匆匆走進驛站。他快速拆箱取出螺絲、扳手，就埋頭修起了一輛摩托車。一眨眼的功夫，原本還是罷工狀態的摩托車就被修好了，看得張開文羨慕不已，“我也想買一輛，看著就喜歡。”

張開文的站點最初營業時一天包裹量二三百件，自從去年4月，拼多多“千億扶持”計劃加碼電商西進，在持續“兜底”偏遠地區物流中轉費的同時加大對西部熱點商品的補貼，站點一天的包裹量漲到七八百件。

為解決鄉村消費的難題，拼多多近年來探索并驗證了鄉村驛站等業務模式的可行性，完善了觸達村鎮的“最后一公里”服務，使得更多西部偏遠地區以及鄉村消費者能夠便捷地購買到包括生鮮蔬果在內的全品類商品，極大地豐富了消費選擇。同時，鄉村驛站也是當地特色農產品上行的“最初一公里”樞紐，加速了“山貨出山入城”的進程。

▲李鳴濤指出，拼多多驛站這類基礎設施能實現擴維，讓西部鄉村居民與東部地區消費者享受到基本一致的服務。

在李鳴濤看來，過去制約西部鄉村消費的瓶頸之一就是電商快遞“不包郵政策”，消費者下單的時候不僅會被要求負擔更高的運輸成本，物流通達性也可能限制網購頻次，“拼多多驛站這類基礎設施就能實現擴維，讓西部鄉村居民也能與東部地區消費者享受到基本一致的服務”。

02 把握鄉村未來消費的“觸點”

國家郵政局數據顯示，2025年，西部地區快遞業務量占全國的比重超9.5%，較上年度再漲0.6個百分點，農村快遞服務的覆蓋率持續提升，西藏等地電商快件的“包郵區”范圍逐漸擴大。在攀高的數字浪潮下，每間驛站都成了一座微型“需求雷達”。

當金塔縣張開文站點里，防風面罩和保暖手套越堆越高，包裹收取間勾勒出了河西走廊中段的過冬需求圖景；當內蒙古草原的驛站里，GPS項圈和無人機到件量持續增長，一股“科技牧養”的需求新風在草場滋長；當大涼山彝鄉的貨架上，新鮮榴蓮和百貨服飾日益增多，照見的是一個全新消費習慣的出現……這些散落在戈壁、草原、深山里的站點，匯聚成了一張“鄉村消費新圖景”，讓沉默的需求被看見、被滿足、被預知。

值得關注的是，許多鄉村驛站由村口小賣部、民宿、煙酒店等發展而來。在經營驛站和社區團購業務吸引更多客流后，它們又自然衍生出旅游咨詢、特色餐飲、土特產銷售等新業態。這種“數字鄉村微綜合體”的有機生長，可以為農村青年返鄉創業提供低門檻、可持續的載體，也能夠為當地創造就近就業崗位，有望形成“驛站引流→多元經營→擴大就業→提升收入→增強本地消費與服務能力”的良性循環。

李鳴濤以張開文的驛站為例分析，一間驛站日流轉貨量七八百件，不僅能夠帶動就業，讓當地人有更多機會選擇，實現收入增長；還是一個提升商家洞察消費偏好的窗口。

自2022年拼多多開啟西進行動后，平臺不少店鋪后臺來自內蒙古、甘肅、青海、西藏等西部省份的訂單越來越多，評論區的使用反饋催生著產品創新升級。在拼多多上，廣東破壁機商家已經開發出了滿足西部家庭需求的大容量破壁機，浙江茶吧機商家研發出了適合高原地區使用的茶吧機，中山水族用品商家正研究適宜西北市場高堿性水質的魚缸加熱棒，以滿足廣大西部家庭需求。

▲胡麒牧認為，拼多多“電商西進”政策能幫助商家降本增效、改善利潤，進而推動產業更好地轉型升級。

在圓桌對話環節，數字經濟智庫首席研究員胡麒牧也表示，未來鄉村市場會有高速增長，做助農電商，既有國家鄉村振興的大戰略，又有數字技術帶來的商業邏輯的打通。無數農人、回鄉創業人的大膽實踐證明，這個事情是非常可持續的。“‘電商西進’政策能夠很好發揮平臺的數字、技術、流量等聚合優勢，幫助商家降本增效，同時改善利潤，進而推動產業帶更好地轉型升級。”

這場“雙向奔赴”產生的市場效應，正在電商平臺持續釋放。拼多多數據顯示，截至2025年中的一年里，西部地區日用百貨的訂單量實現翻倍增長，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長了六成以上。