文/楊偉 北京開卷信息技術(shù)有限公司首席研究員

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商務(wù)君按：2025年，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)達(dá)227萬(wàn)種，當(dāng)年上市新書品種達(dá)19.8萬(wàn)種，新書碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)23.2%。2025年度新書市場(chǎng)還呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？對(duì)2026年的選題方向有哪些啟示？在由深圳出版集團(tuán)有限公司主辦，深圳書城文化（集團(tuán)）有限公司、北京蠹魚文化科技有限公司承辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司協(xié)辦的“全國(guó)新書首發(fā)中心2025年度新書市場(chǎng)報(bào)告發(fā)布會(huì)暨2026新書前瞻交流會(huì)”上，北京開卷信息技術(shù)有限公司首席研究員楊偉發(fā)布了《全國(guó)新書首發(fā)中心2025年度全國(guó)新書市場(chǎng)報(bào)告》。

在2025年整體圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模持續(xù)小幅收縮的情況下，新書市場(chǎng)表現(xiàn)為行業(yè)帶來(lái)了積極信號(hào)，全年新書品種數(shù)有所增加，零售端新書對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)效率比上一年度有所提升。

新書碼洋品種效率進(jìn)一步提高

2025年，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)共有227萬(wàn)種，當(dāng)年上市新書品種達(dá)19.8萬(wàn)種，占市場(chǎng)總動(dòng)銷品種的8.8%；新書為圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了23.2%的銷售碼洋。與2024年相比，全年新書品種數(shù)增加6300余種，新書品種貢獻(xiàn)率、新書碼洋貢獻(xiàn)率分別上升0.79和2.27個(gè)百分點(diǎn)，反映出2025年圖書出版業(yè)對(duì)新書開發(fā)的積極性穩(wěn)中有增，新書對(duì)整體圖書零售規(guī)模的促進(jìn)作用也有所增加。

本年度新書的碼洋品種貢獻(xiàn)效率達(dá)2.65，相比上一年的2.63略有提升，說(shuō)明新書的單品種獲益能力呈現(xiàn)了鞏固并增強(qiáng)的趨勢(shì)。

圖1：近10年圖書零售市場(chǎng)新書品種規(guī)模及新書貢獻(xiàn)效率表現(xiàn)

社科類新書碼洋貢獻(xiàn)比例最高

從出版大類來(lái)看，社科類和科技類的新書品種規(guī)模最大，2025年首次動(dòng)銷的新書品種數(shù)分別達(dá)5.68萬(wàn)種和4.31萬(wàn)種；其次是教輔教材類，新書品種數(shù)達(dá)3.95萬(wàn)種。同時(shí)，教輔教材類和科技類新書的當(dāng)年更新力度也是最高的，這兩個(gè)類別的新書品種貢獻(xiàn)率均超10%。當(dāng)年新書碼洋貢獻(xiàn)率最高的則是社科類，來(lái)自馬列思想及政策性讀物類、心理自助類的一些新書暢銷品種在其中起到了重要作用，社科類當(dāng)年新書碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)31.67%；另外，科技類、教輔教材類、少兒類和生活休閑類的新書碼洋貢獻(xiàn)率也都超過(guò)了20%。

圖2：2025年零售市場(chǎng)各大出版板塊的新書更新率比較

表1：2025年零售市場(chǎng)一級(jí)分類新書品種更新率和碼洋貢獻(xiàn)

從更細(xì)化的大眾閱讀方向來(lái)看，少兒、文學(xué)、心理自助類和經(jīng)管類新書碼洋規(guī)模比較大，這幾個(gè)細(xì)分類占全國(guó)新書零售市場(chǎng)的碼洋比重均超5%。其中，心理自助類圖書的單品銷售效率最高，用占新書市場(chǎng)0.93%的品種比重實(shí)現(xiàn)了6.69%的新書碼洋比重。

零售渠道分化反映閱讀需求差異，實(shí)體店仍是新書發(fā)行的重要渠道

對(duì)比不同圖書零售渠道的新書發(fā)行和銷售效果，2025年實(shí)體店渠道共發(fā)行了17.6萬(wàn)種新書，占實(shí)體店渠道總動(dòng)銷品種的11.77%。與零售市場(chǎng)的其他細(xì)分渠道相比，實(shí)體店渠道的新書品種規(guī)模是最大的——平臺(tái)電商渠道全年動(dòng)銷新書12.6萬(wàn)種，垂直及其他電商渠道全年動(dòng)銷新書11.4萬(wàn)種，而內(nèi)容電商渠道的年度新書品種數(shù)只有1.9萬(wàn)種。可見，實(shí)體店渠道在新書發(fā)行方面的覆蓋力度是最大的，達(dá)到全渠道總新書品種數(shù)的88.81%。

開卷年度大眾閱讀榜顯示，貨架銷售渠道（含實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直及其他電商，均以“商品貨架”為主要形態(tài)展示和銷售）全年銷售最好的新書與內(nèi)容電商渠道最暢銷新書存在明顯差別，兩個(gè)榜單年度前十名沒(méi)有任何品種重合，前30本僅有4個(gè)重合品種；而且，貨架銷售榜上榜新書的零售折扣也普遍明顯高于內(nèi)容電商榜上榜書折扣，說(shuō)明兩類渠道中的圖書暢銷邏輯和成因也有差別。結(jié)合上榜書的內(nèi)容主題來(lái)看，暢銷品種差異與讀者“主動(dòng)翻閱和搜索購(gòu)買”和“被動(dòng)內(nèi)容推薦購(gòu)買”的購(gòu)買觸發(fā)機(jī)制差異有關(guān)，前者側(cè)重于具備一定公共普遍性并且為出版界基于當(dāng)年社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)特點(diǎn)重點(diǎn)出版和推介的新話題方向，而后者則偏重于與讀者個(gè)人角色需求相關(guān)的心智思路及功能性內(nèi)容需求。

表2：2025年度大眾閱讀新書榜（貨架銷售渠道）

表3：2025年度大眾閱讀新書榜（內(nèi)容電商渠道）

進(jìn)一步觀察實(shí)體店渠道的各細(xì)分類新書銷售表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店渠道內(nèi)部的眾多類別尤其是專業(yè)性類別的新書貢獻(xiàn)效率更為突出。因?yàn)閷?shí)體店渠道更強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)新書的重點(diǎn)選品和推廣，所以在實(shí)體店渠道內(nèi)部（除馬列思想及政策性讀物和中小學(xué)幼兒園教材外），自然科學(xué)、生活、工程技術(shù)、大農(nóng)業(yè)、地圖等類別的渠道內(nèi)新書品種貢獻(xiàn)效率均高于其他三個(gè)細(xì)分渠道內(nèi)的效率表現(xiàn)，少兒、學(xué)術(shù)文化、教育、法律、傳記、心理自助類的新書品種貢獻(xiàn)效率高于兩個(gè)其他細(xì)分渠道——這說(shuō)明雖然目前實(shí)體店渠道的總體銷售規(guī)模與網(wǎng)店渠道有差距，但是在多個(gè)分類的選定新書推廣和新書效率方面反而更具優(yōu)勢(shì)。

圖5：2025年不同零售細(xì)分渠道中的各類別新書碼洋品種貢獻(xiàn)效率比較

文學(xué)類：名家新作、影視IP、網(wǎng)文紙書形成多樣化話題

文學(xué)新書年度暢銷書話題多樣，既有知名作家的新書力作，也有意料之外的新面孔與新話題。作家余華、馬伯庸分別帶來(lái)了《余華語(yǔ)文課》和《桃花源沒(méi)事兒》，東野圭吾作品《架空犯》上市，張皓宸也發(fā)布了《等春天再說(shuō)吧》，這些知名作家的新作品為讀者帶來(lái)了熟悉中的新鮮。年內(nèi)最受關(guān)注的新人作家當(dāng)屬劉楚昕，其作品《泥潭》獲得漓江文學(xué)獎(jiǎng)，他在頒獎(jiǎng)典禮上的一席發(fā)言感動(dòng)了無(wú)數(shù)讀者也引發(fā)了廣泛關(guān)注，《泥潭》也成功進(jìn)入2025年文學(xué)類新書零售市場(chǎng)銷量前三甲。

影視IP圖書在文學(xué)新書市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為亮眼，年初電影《哪吒之魔童鬧海》掀起觀影熱潮并帶動(dòng)一波中華傳統(tǒng)文化的全球熱，新書《哪吒·三界往事》全年熱銷并成為文學(xué)類新書榜榜首。《如果西游是一群喵》將“漫畫喵”與《西游記》名著經(jīng)典相結(jié)合，也為熟悉《如果歷史是一群喵》的讀者們帶來(lái)了別樣的文學(xué)名著閱讀體驗(yàn)。另外，《劍來(lái)·籠中雀》《盜墓筆記·云頂天宮（紀(jì)念版）》《天官賜福（陸）（漫畫版）》這些已經(jīng)影視化的知名IP也在延續(xù)著粉絲關(guān)注，在圖書零售市場(chǎng)取得上佳表現(xiàn)。

這一年的新書市場(chǎng)中網(wǎng)文紙書也頗值得關(guān)注，《蒼穹山記》《十日終焉·白羊》《驚封（3）》《十九日極夜》等作品從網(wǎng)文連載出發(fā)，關(guān)聯(lián)的紙質(zhì)新書也有不錯(cuò)的市場(chǎng)銷售。

少兒類：科普百科話題豐富，童書IP、漫畫形態(tài)及立體書受歡迎

如果單純從零售銷量表現(xiàn)出發(fā)，《成大事者：我命由我不由天》《贏在破局思維》等青少年心理自助話題在少兒新書榜的位次最靠前，但結(jié)合圖書的多渠道銷量均衡性以及合理售價(jià)折扣視角，可以發(fā)現(xiàn)少兒科普百科話題、童書IP以及漫畫、立體書這樣的特別形態(tài)產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的多渠道整體表現(xiàn)更突出。

在少兒類年度新書榜上，“大中華尋寶記”“笑貓日記”“米小圈”“哈小浪”仍舊是受小讀者認(rèn)可的話題，關(guān)聯(lián)新書零售表現(xiàn)突出。而《米吳科學(xué)漫畫》《漫畫AI趣味物理》《漫畫“小四門”1000問(wèn)》以漫畫的輕松形態(tài)向小讀者們介紹各類科普知識(shí)，既能開闊視野也能助力課內(nèi)關(guān)聯(lián)學(xué)科的知識(shí)掌握；《思接千載：115件文物里的古代中國(guó)》《中國(guó)文化1000問(wèn)（漫畫版）》則是通過(guò)文物、問(wèn)答這樣的特別視角向小讀者介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化——可見，少兒科普百科的熱銷話題仍舊非常豐富，而新產(chǎn)品的形式創(chuàng)新除了“漫畫化”還有頗具生動(dòng)性和體驗(yàn)性的立體書，《大美中國(guó)3D立體書》《世界動(dòng)物電影劇場(chǎng)立體書》是年內(nèi)銷售表現(xiàn)最好的兒童立體書產(chǎn)品。

科技類：科技新知和科技人文在2025年獲得更多關(guān)注

傳統(tǒng)科技圖書多以專業(yè)性著稱，適合大眾閱讀的話題相對(duì)較少，能夠出現(xiàn)在大眾暢銷榜的產(chǎn)品多體現(xiàn)在科普和科技人文領(lǐng)域。2025年年初，國(guó)產(chǎn)大模型DeepSeek橫空出世并且迅速得到各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，由此也促進(jìn)了這一年科技新知閱讀領(lǐng)域的空前繁榮。

年內(nèi)，以DeepSeek等生成式人工智能工具所支持的基礎(chǔ)應(yīng)用和針對(duì)性應(yīng)用為話題的圖書產(chǎn)品大量上市并且出現(xiàn)了眾多熱銷品種，零售表現(xiàn)較好的有《AI時(shí)代生存手冊(cè)：零基礎(chǔ)掌握DeepSeek》《DeepSeek實(shí)用操作指南：入門、搜索、答疑、寫作》《AI短視頻生成與制作》《豆包高效辦公》《零基礎(chǔ)開發(fā)AI Agent》《用DeepSeek賺錢》《別慌！讓DeepSeek成為自己的輔導(dǎo)老師》等。可見，隨著人工智能應(yīng)用成為極度廣泛的社會(huì)需要，無(wú)論是通用型介紹圖書還是針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用的指導(dǎo)圖書都有巨大的需求空間。

除了人工智能應(yīng)用的圖書主題，多領(lǐng)域科技發(fā)展的關(guān)聯(lián)話題也廣受歡迎，《7天造一臺(tái)無(wú)人機(jī)》《芯片通識(shí)課》《國(guó)家名片C919》等都是關(guān)注度較高的新書。另外，銷售表現(xiàn)較好的還有一些科技人文視角的新書，如《源代碼：比爾·蓋茨首部自傳》《DK：時(shí)間線上的科學(xué)史》《發(fā)現(xiàn)山西古建筑之美》《植物會(huì)思考嗎》等。

學(xué)術(shù)文化、經(jīng)管類：經(jīng)典理論與商業(yè)新知交相輝映

學(xué)術(shù)文化類和經(jīng)管類一直是非虛構(gòu)大眾暢銷品主要來(lái)源，2025年這兩個(gè)領(lǐng)域的暢銷新書大體可以分為經(jīng)典理論和商業(yè)新知兩種類型，前者代表了讀者向先賢、大師作品或經(jīng)典理論汲取知識(shí)力量的需要，后者則反映出讀者緊跟社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)思考和探討實(shí)際工作和生活環(huán)境中的應(yīng)對(duì)之策。

年內(nèi)暢銷的經(jīng)典理論型新書有《鄉(xiāng)土中國(guó)》《漁樵問(wèn)對(duì)譯注》《思考，快與慢》《哲學(xué)家的最后一課》《蘇格拉底的申辯》等。商業(yè)新知型的暢銷新書有《大道：段永平投資問(wèn)答錄》（）、《時(shí)寒冰說(shuō) 全球視野下的投資機(jī)會(huì)》、《無(wú)法獨(dú)處的現(xiàn)代人》、《大出海》、《從0到1吃透銀發(fā)經(jīng)濟(jì)》等。

心理自助、教育類：成人需求繼續(xù)發(fā)展，家庭教育開始更多反思

心理自助圖書近幾年銷售熱度頗高，無(wú)論是認(rèn)知層面的提升、個(gè)人角色的完善，還是在個(gè)人技能獲取方面的一些方法和技巧，總能讓不同需求方向的讀者各得其所。2025年心理自助類暢銷新書在內(nèi)容電商渠道和貨架銷售渠道都有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，暢銷書話題包括理念認(rèn)知、情緒療愈、技能成長(zhǎng)等多個(gè)方向，熱銷新書有《對(duì)答如流》《勝者謀局》《第一性原理》《萬(wàn)物自洽法則》等，另外，馮唐新書《正道》和蔡康永新書《你愿意，人生就會(huì)值得》也取得了不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。

2025年的教育類暢銷新書充分體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)中在教育理念以及家庭教育實(shí)踐中的不同觀點(diǎn)和思路，有《焦慮的一代》的問(wèn)題提出，也有《從小規(guī)劃升學(xué)》《高中多元升學(xué)規(guī)劃指南》的篤定，更多的話題則是源自于成年人的教育反思——《拒絕控制型養(yǎng)育》《懂比愛更重要》《何為人父：當(dāng)爸是一種責(zé)任》《不強(qiáng)勢(shì)的媽媽》是年度教育新書榜單銷量的前四名，之后還有《反寵效應(yīng)：教育孩子的絕技》《父母越松弛，孩子越強(qiáng)大》等。或者在累積了多年的教育焦慮之后，家長(zhǎng)們也在重新審視對(duì)于孩子的教養(yǎng)和支持方式。

生活類：養(yǎng)生保健與品質(zhì)生活仍是新書持續(xù)暢銷方向

生活類暢銷新書主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向，首先還是養(yǎng)生保健類圖書，中醫(yī)古方、西醫(yī)保健、運(yùn)動(dòng)等話題各有新作；本方向的年內(nèi)暢銷新書有《救命的飲食》《漫畫〈黃帝內(nèi)經(jīng)〉時(shí)令養(yǎng)生》《人體經(jīng)絡(luò)穴位按摩大全》《很老很老的老偏方》等。同時(shí)，基于品質(zhì)生活理念，暢銷的其他生活新書話題廣泛——飲食、棋牌、園藝、日歷等滿足了不同群體方方面面的生活信息所需，相關(guān)年度暢銷新書有《減糖飲食》《健康蒸菜》《小學(xué)生早餐每周計(jì)劃》《吃的中國(guó)史》《妙探尋兇》《寶可夢(mèng)大圖鑒1025》等。

小結(jié)：

類別與類別之間、渠道與渠道之間的不均衡現(xiàn)象也值得關(guān)注。多個(gè)類別圖書正在根據(jù)讀者和消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣形成新書發(fā)行的互動(dòng)生態(tài)。目前，實(shí)體店渠道相比網(wǎng)店細(xì)分渠道承載了規(guī)模更多的新書品種，書店經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)強(qiáng)化重點(diǎn)新書選品和營(yíng)銷，帶動(dòng)那些具備全渠道影響潛力的新書實(shí)現(xiàn)更好的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和讀者互動(dòng)效果。而在網(wǎng)店細(xì)分渠道，單一渠道可能出現(xiàn)更適合本渠道內(nèi)平臺(tái)用戶畫像的暢銷產(chǎn)品，由此形成針對(duì)性特色。年度暢銷新書榜單顯示，在文學(xué)、少兒、科技新知、學(xué)術(shù)文化、心理自助、生活等各大眾閱讀類別，線上與線下、貨架電商與內(nèi)容電商渠道中的暢銷話題既有共性也有差異化，由此推動(dòng)了全行業(yè)、多領(lǐng)域新書熱點(diǎn)的多樣化。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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