1月20日，白酒圈傳出消息稱，君品習(xí)酒在2026年將整體進(jìn)行減量，全國限量供應(yīng)4000噸。這是習(xí)酒繼2025年12月底在經(jīng)銷商大會上提出“再創(chuàng)業(yè)”邏輯后，落地的第一個重磅動作。

“主動剎車”背后，折射出習(xí)酒極其嚴(yán)峻的經(jīng)營現(xiàn)實。經(jīng)銷商透露，2025年習(xí)酒的全年銷售額預(yù)計在190億元左右。在經(jīng)歷了2023年突破200億、2024年維持高位的高光時刻后，習(xí)酒正式掉出了200億銷售陣營，也成為了白酒T9俱樂部中首個掉隊的成員。

核心癥結(jié)在于君品習(xí)酒這一超級大單品的失速。在i茅臺上線1499元飛天茅臺、高端醬香性價比體系重構(gòu)的大背景下，原本挺立在千元價格帶的君品習(xí)酒正面臨批價下行、渠道堵塞的雙重壓力。如不控量，不僅品牌價值會隨價格繼續(xù)倒掛，跟隨多年的經(jīng)銷商們也將面臨生存危機(jī)。

從規(guī)模擴(kuò)張到縮量保價，習(xí)酒不得不轉(zhuǎn)身。

從高光到掉隊

2019年7月，習(xí)酒推出超高端單品“君品習(xí)酒”，定價1399元/瓶，直接殺入飛天茅臺下的千元價格帶空白區(qū)。彼時正值“醬酒熱”，飛天茅臺批價一路上行并穩(wěn)坐3000元關(guān)口，為千元帶留出了巨大的利潤屏障。

在當(dāng)時的實控人張德芹主導(dǎo)下，習(xí)酒開啟了激進(jìn)擴(kuò)張。2020年，君品習(xí)酒銷售額約6.5億元；2021年迅速攀升至30億元；2022年達(dá)到約50億元。到2023年，君品習(xí)酒不僅規(guī)模達(dá)到70億元，更直接助力習(xí)酒公司實現(xiàn)銷售額224.47億元。

這一時期的成功，很大程度上源于“茅系”光環(huán)的溢出效應(yīng)和強大的渠道推力。習(xí)酒通過大手筆的品牌投入和極具吸引力的經(jīng)銷商政策，構(gòu)建了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。在整體大環(huán)境向好的情況下，經(jīng)銷商們愿意囤貨、愿意跟進(jìn)，規(guī)模神話得以延續(xù)。

汪地強接掌帥印后，白酒行業(yè)風(fēng)云突變。2024年后，醬酒熱迅速降溫，消費者回歸理性。千元價格帶不再是只有幾個玩家的藍(lán)海，而是變成了刺刀見紅的紅海。

最大的沖擊來自“同門”。茅臺1935作為茅臺集團(tuán)在千元帶的戰(zhàn)略棋子，憑借其品牌降維打擊能力，迅速收割市場。君品習(xí)酒在與茅臺1935的貼身肉搏中，品牌溢價能力受到挑戰(zhàn)。

2025年，由于宏觀環(huán)境波動和商務(wù)社交場景縮減，高端酒動銷普跌。據(jù)今日酒價等第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，53度君品習(xí)酒的批價從高峰期的900元以上，一路下跌至目前的600元以下（1月20日批發(fā)價為596元）。

銷售額的下滑是系統(tǒng)性的。190億的預(yù)估銷售額較2024年推算額大幅下降約30%。習(xí)酒意識到，過去那種靠壓貨、靠規(guī)模擴(kuò)張維持的200億牌桌位置，已經(jīng)難以為繼。

一位習(xí)酒資深經(jīng)銷商坦言：“過去兩年是靠慣性在沖，但2025年明顯感覺到市場吸納不動了。價格倒掛太嚴(yán)重，拿貨價和市場價貼得太近，甚至出現(xiàn)倒掛。如果不解決庫存和價格，經(jīng)銷商的信心就全垮了。”

i茅臺的“降維打擊”

2026年1月，i茅臺的一系列動作，成為了壓垮高端白酒價格體系的最后一根稻草，也迫使習(xí)酒做出了“限量4000噸”的戰(zhàn)略決策。

當(dāng)i茅臺開始常態(tài)化投放1499元飛天茅臺時，整個白酒價格金字塔的底座都發(fā)生了松動。過去，飛天茅臺在3000元檔，1000元檔的君品習(xí)酒、五糧液普五、國窖1573顯得很有“性價比”。但當(dāng)消費者有機(jī)會通過官方渠道以1499元買到茅臺時，千元檔白酒的受眾群體開始發(fā)生偏移。

與此同時，同在千元價格帶的茅臺1935將經(jīng)銷商合同價下調(diào)至668元/瓶。這一“自殺式”調(diào)價，實際上是將壓力傳導(dǎo)給了所有競品。受此影響，濃香巨頭們率先反應(yīng)。五糧液普五八代在多個終端價格出現(xiàn)松動，瀘州老窖國窖1573、洋河夢之藍(lán)、汾酒青花30也紛紛通過補貼或渠道政策變相降價。

在價格倒掛已成普遍現(xiàn)象的節(jié)骨眼上，習(xí)酒沒有選擇繼續(xù)通過價格戰(zhàn)硬剛，而是選擇了“縮量”。4000噸的限量，相比其頂峰時期的投放量無疑是大比例縮減。習(xí)酒在2026年全國經(jīng)銷商大會上明確提出了“一商一策”和“不再允許野蠻式層層加壓”。

這一決策的本質(zhì)其實是“止損”。畢竟，保住價格就是保住命門。君品習(xí)酒作為高端形象產(chǎn)品，如果批價跌破500元，其品牌價值將永久性降級。 再者，保住經(jīng)銷商就是保住根基。在當(dāng)前環(huán)境下，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流極度脆弱。主動控量意味著不再強制壓貨，讓經(jīng)銷商有空間消化現(xiàn)有庫存，改善現(xiàn)金流。

中國酒業(yè)資深專家肖竹青分析認(rèn)為，習(xí)酒此舉是典型的“以退為進(jìn)”。通過調(diào)整供應(yīng)量形成局部的供需錯位，有助于穩(wěn)住君品習(xí)酒的超高端市場地位。雖然這會導(dǎo)致短期的營收數(shù)字不好看，甚至掉出200億陣營，但從長遠(yuǎn)來看，比為了一個“200億”虛名而徹底搞垮渠道要明智得多。