“素人”9小時直播熱銷1億，小紅書電商又出現象級買手范例

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

不久前，小紅書又誕生了一場“Top級”直播，素人買手 WinnieTang 突圍而出。

她的“珠寶春晚”僅用 9 個小時，就實現了亮眼成績——單場直播 GMV 突破 1 億元。據了解，WinnieTang是第一位也是唯一一位達成該成績的素人買手。

整場“珠寶春晚”直播亮點頗多，開播前通過筆記預熱等方式吸引了3.4萬粉絲提前預約，直播中更是邀請了 10 多位珠寶品牌主理人現場講解、帶貨，上架的珠寶產品達到 2000 多個 SKU，不少粉絲一次下單了多個單品，最終整場直播客單價達到了 1.8 萬元。

她帶貨為什么如此受歡迎？她為什么能打破小紅書素人買手的直播記錄？

上周，運營社聯系上這位素人買手 WinnieTang（下文簡稱 Winnie），與她進行了一場對談，從中找到了一些她直播成功的秘籍，也發現了小紅書電商買手直播的一些機會和紅利。今天的這篇文章，咱們就聊聊這些話題。

01

9小時GMV破1億元

小紅書又出現了一個“Top級”買手

在此之前，很多人認為，在小紅書實現 GMV 破億元的“Top級”帶貨直播是明星買手的“特權”，素人買手一般很難做到。如今，Winnie 通過一場“珠寶春晚”的專場直播打破了刻板印象。

12月27日-28日，Winnie在個人直播間開展了一場持續兩天的珠寶類目帶貨直播，首日銷售額就達1.13 億元，雙日累計銷售額超 1.7 億元，創下了小紅書珠寶文玩賽道的記錄。

除此之外，還有幾個數據同樣值得格外關注，整個系列直播的客單價高達 1.8 萬元；多個品牌在 Winnie 直播間收獲好成績，提艾、金陵造物處等 4 個品牌銷量過千萬，周大福、名皇珠寶等 15 個品牌銷售額超百萬。

在與 Winnie 對談時，我們也試圖從她的職業成長歷程中，挖掘這場直播能收獲亮眼成績的因素。

高校老師出身的Winnie是最早一批入駐小紅書的時尚博主，7 年前就開始在小紅書分享生活。這期間，她發現小紅書的粉絲有著旺盛的消費需求和能力，于是便開始在小紅書創業，開了一家與自己同名的服飾店鋪。

據觀察，Winnie 的原創品牌 WINNIE TANG 在小紅書頗受歡迎，吸引了 70多萬粉絲關注，銷量超20萬單。Winnie 透露，過去一年她的服飾品牌全渠道累計銷售額超 3 億元。

而從服飾到珠寶的跨界，也是源起于Winnie給粉絲的一次偶然推薦。她告訴運營社，之所以選擇珠寶這個品類，主要還是熱愛。她與珠寶的緣分早在十多年前就已開啟，當時她“瘋狂”地迷上了珠寶飾品，每年都會花 20%~30% 的工資買黃金、珍珠、玉石等產品。

她認為，“珠寶既是裝飾，也具有貨幣價值，有一定財富傳承的作用”。

從2023 年下半年開始，Winnie與名皇珠寶等品牌陸續合作，并在小紅書開啟珠寶直播，“沒想到粉絲非常買單，銷售成績一場比一場好”，她也從此正式跨界到珠寶賽道。

不久前的這場“珠寶春晚”直播，更是讓Winnie 團隊一鳴驚人，打破了小紅書珠寶行業單場直播記錄和素人買手帶貨記錄。

Winnie認為，是小紅書的用戶及社區氛圍為“珠寶春晚”的成功提供了先決條件。

小紅書的用戶非常“懂貨”，樂意花時間探尋好東西，更重要的是她們愿意為高質量的好產品買單。Winnie談到：“在小紅書，只要選品好，產品夠優秀，粉絲愿意買單，再加上長期口碑積累，小紅書的買手幾乎沒有天花板。”

02

兩天 1.7 億元，

在小紅書破紀錄的直播是如何打造的？

1.7 億元的 GMV、1.8 萬元的客單價以及數萬粉絲提前預約直播， Winnie 的 “珠寶春晚” 能成為小紅書買手帶貨的現象級案例，絕非運氣。

正如她在采訪中所說，“我們提前一個多月籌備，幾乎每天加班到深夜，就是為了給粉絲一個滿意的消費體驗。”

運營社從復盤角度看，整場直播的成功與 Winnie 團隊的精細化運營動作息息相關。

1）選品邏輯清晰，精準探尋消費者喜愛的爆款

一場直播的成功，前提是選品需要滿足消費者的喜好，既兼顧品質與稀缺性，又要滿足不同人群的差異化需求。

對談中我們了解到，Winnie團隊的選品具體可拆解為四大關鍵動作：

首先，嚴格選品，“無證產品”禁止上播。Winnie 明確表示，在她直播間的所有上播珠寶必須具備國家認證的相關證書，至少需要 CMA 省級證書，這是 “沒有商量余地” 的硬性要求，無證書的產品一律拒絕入駐，目的是從源頭規避品質風險。

其次，所有推薦的珠寶產品需符合 Winnie 的審美，是她真心喜歡的好物，她強調無論產品價格如何，直播間所有賣的珠寶都是她日常愿意消費和穿戴的品。

同時，為了匹配上“珠寶春晚”的概念，Winnie 團隊提前籌備了一個多月，其中一個目的就是讓直播的品類盡量豐富，覆蓋黃金、珍珠、和田玉、培育鉆、翡翠等 15 個珠寶品類，超 2000 個 SKU，滿足粉絲各種不同的購買需求。

在此基礎上，相關珠寶產品經過 Winnie 團隊篩選后，她們還會結合小紅書站內的討論熱度，并針對粉絲群的資深用戶進行問卷調查，結合團隊經驗和粉絲的消費意愿，精準探尋有潛力的爆款產品。

據悉，整套標準落地下來，Winnie 團隊選品的整體淘汰率達到了 80% 以上，只有極少數優質產品和品牌才有機會登上“珠寶春晚”的直播間。

2）筆記+直播持續預熱種草，提前“鎖定”近3.4萬高意向購買用戶

據Winnie介紹，在“珠寶春晚”直播開始前，團隊就做好了完善的預熱計劃，通過25篇筆記和10多場直播，提前不間斷地為“珠寶春晚”做預熱。

在小紅書App中筆記可以直接掛載“直播預約”組件，粉絲點擊預約即可收到開播提醒，于是筆記成為小紅書買手直播帶貨前預熱、種草效果最好的方式之一。

比如她們在開播前一周發布的兩條“和田玉手串分享”的筆記，就詳細介紹了會出現在“珠寶春晚”直播中的 88 條不同設計的和田手串，該筆記累計收獲超2000 個點贊和近 800 個收藏，為直播吸引了數千位目標消費者。

我們對Winnie個人賬號發布的 25 條預熱筆記大概做了分類，主要分為三大類型：

一是 “云選品” vlog，帶著粉絲走進品牌工廠、選品現場，直觀展示產品細節和選品過程，讓用戶感受到 “參與感”；二是品牌主理人聯動視頻，邀請核心品牌的主理人出鏡，分享品牌故事、設計理念和產品優勢，用主理人的專業背書強化信任；三是爆款專項筆記，針對重點品類如和田玉手串、南紅、珍珠等，單獨發布詳細解讀筆記，展示專業證書，突出產品稀缺性和獨家權益。

從結果看，這些預熱筆記幫助 Winnie 有效鎖定了很多高意向購買用戶，為后續大場直播爆單打下了堅實基礎。數據顯示，“珠寶春晚”開播前就已經有 3.4 萬人預約，最終貢獻 GMV 高達 9775 萬元，占據總銷售額的一半以上。

3）直播內容豐富，像辦春晚一樣做直播

運營社發現，Winnie 團隊除了在直播前有豐富的準備，直播內容也經過精心設計，她們真正踐行了 “珠寶春晚” 的主題，讓用戶感受到 “一場珠寶盛宴” ，而非單純地賣貨。

前文已經提到該場直播的珠寶品類覆蓋 “全而精”，契合 “春晚”內容豐富且優質的特點。產品價格也從 399 元的入門飾品到數萬元的高端藏品，從日常佩戴的“媽媽鏈”到投資級別的金條，SKU 數量遠超常規直播。

有看完直播的粉絲感嘆：“第一次見到品類如此齊全的珠寶直播，確實稱得上珠寶春晚這個稱呼。”

其次是直播內容專業，Winnie 特地邀請了十多位珠寶品牌主理人現身直播間，一邊協助買手講解產品設計理念、材質工藝，一邊分享與珠寶相關的專業知識，比如怎么識別好貨避免踩坑、如何查看珠寶產品的相關證書等，實用價值拉滿。

此外，“珠寶春晚”的福利機制也很有吸引力。幾乎所有品牌都提供了“滿減優惠”，在此基礎上，Winnie 又額外設計了“買珠寶送服飾券” 的創新跨界玩法。即消費者在她直播間消費滿一定金額，在享受滿減的基礎上，還能額外獲得 WINNIE TANG服飾品牌的消費券。

這套機制既讓粉絲享受到優惠，又幫助Winnie和品牌們實現了粉絲“共享”。很多喜歡WINNIE TANG服飾品牌的粉絲開始嘗試在她直播間了解珠寶產品，還有很多珠寶直播間的消費者領到券后開始逐漸熟悉她的原創服飾品牌。

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小紅書買手新機會

藏在 “信任” 與 “深耕” 里

在研究 Winnie 這個案例時，運營社始終對一個問題保持著好奇：為什么她通過分享生活、分享穿搭以及賣服裝積攢的粉絲們，會如此自然地跟著她一起買珠寶？

運營社觀察發現，或許與粉絲對她的高度信任密不可分。據觀察，Winnie 的粉絲粘性遠超行業平均水平，不少粉絲從她剛做博主時就開始追隨，從買第一套服飾到入手第一套珠寶，始終選擇相信她的判斷。

這份信任并非憑空而來，而是源于 Winnie 多年來的日常經營和貼心服務。她每天早上起床的第一件事和晚上睡前的最后一件事，都是翻看小紅書的店鋪粉絲社群，親自處理用戶的售后問題、解答產品疑問 。

曾經有用戶表示一年前在她店里買的皮草大衣破損了，即便過了售后服務期她依然毫不猶豫地答應幫助粉絲聯系設計師修補，類似的案例在她們的社群內屢見不鮮。

這種 “真人運營 + 長期陪伴” 的模式，讓粉絲感受到的不僅是 “商家與消費者” 的關系，更像是跟著“一位值得信賴的朋友”一起種草、消費。

由此看來，Winnie 的多次成功不是巧合，她們團隊的運營動作非常契合商家在小紅書做運營的核心趨勢：深耕用戶關系，用長期主義換長期價值。尤其是在小紅書這個以 “人” 為核心的社區生態里，流量的紅利也許會褪去，但 “人” 的價值永遠存在。

除此之外，運營社研究發現，Winnie 團隊 “珠寶春晚” 的成功，既打破了紀錄，也為行業釋放了三個關鍵信號：

第一，對專業買手而言，小紅書是專業信任變現效率極高的平臺。長期以來，不少人認為大體量成交是明星和頭部博主的“專利”，而 Winnie 僅憑借不到 80 萬的粉絲打破了這個刻板印象，證明專業買手憑借專業選品能力、長期信任沉淀，同樣有機會在小紅書取得亮眼成績。

另外，她單場直播 1.8 萬元的客單價則反映了小紅書用戶對優質商品和品質生活的追求，也正是買手與粉絲的長期信任構成了高客單交易的土壤。

第二，對珠寶行業而言，讓從業者看到了小紅書用戶在珠寶類目上的巨大消費潛力。“珠寶春晚”的出現，為相關行業商家和買手指明了一個方向：無需陷入“價格戰”和內卷，靠好產品和服務，也可以在小紅書做好生意。

第三，對品牌商家而言，買手直播為品牌提供了一條品效合一的新通道。

一方面，品牌可以借助買手長期沉淀的粉絲信任背書和精準流量優勢，無需從零搭建用戶認知，就能快速觸達高意向消費群體，高效實現產品銷售。 像翡月薈、福順麟等品牌，通過與 Winnie 深度合作，不僅創下千萬級銷售額，更借助直播和預熱筆記以及消費者的反饋，實現了高強度流量曝光。

另一方面，通過買手的專業內容解讀，品牌有機會跳出 “單純賣貨” 的維度，讓用戶深入了解產品的設計理念、材質工藝與品牌文化，既強化了品牌價值認同，又實現了精準新客積累，為長期經營奠定基礎。

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