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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)報(bào)

茅臺(tái)在i茅臺(tái)平臺(tái)持續(xù)投放1499元飛天茅臺(tái)，這場(chǎng)價(jià)格與供應(yīng)量的雙重壓制下，最難以承壓的，當(dāng)屬習(xí)酒。

畢竟不同于郎酒早已走出獨(dú)立發(fā)展路徑，習(xí)酒的崛起，長(zhǎng)期依賴(lài)茅臺(tái)的全方位賦能。

從品牌背書(shū)、12987工藝輸出，到渠道資源共享，曾經(jīng)有40%的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商同步代理習(xí)酒，借助飛天茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位實(shí)現(xiàn)搭售動(dòng)銷(xiāo)，一步步從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性醬酒品牌。

習(xí)酒此前的快速增長(zhǎng)，大多得益于茅臺(tái)的扶持，從品牌LOGO的使用到經(jīng)銷(xiāo)商資源的嫁接，甚至一線員工都能在茅臺(tái)輪崗學(xué)習(xí)，傳承品質(zhì)基因。

如今失去這棵“大樹(shù)”，又遭遇茅臺(tái)的市場(chǎng)擠壓，處境愈發(fā)艱難。

事實(shí)上，這些年茅臺(tái)自身的日子也并不好過(guò)。

醬酒行業(yè)進(jìn)入深度整合期，即便茅臺(tái)穩(wěn)居龍頭、占據(jù)高端市場(chǎng)50%以上份額，也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，自然不可能再像過(guò)去那樣，對(duì)習(xí)酒給予全方位支持。

畢竟現(xiàn)在的習(xí)酒，早已不是茅臺(tái)體系內(nèi)需要扶持的子公司，而是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

君品習(xí)酒與茅臺(tái)1935同臺(tái)競(jìng)技，窖藏1988也與茅臺(tái)系列酒形成對(duì)壘，茅臺(tái)沒(méi)有理由再為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“讓路”。

這兩天，“2026年君品習(xí)酒將實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的總量控制，年度投放量限定為4000噸”的消息，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

作為習(xí)酒的高端戰(zhàn)略大單品，君品習(xí)酒曾榮獲布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽大金獎(jiǎng)，承載著習(xí)酒沖擊高端市場(chǎng)的希望，如今卻面臨批價(jià)持續(xù)下滑的困境。

從2021年的955元/瓶跌至如今的596元/瓶，五年累計(jì)跌幅近40%，徹底跌出千元價(jià)格帶，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)被大幅壓縮，庫(kù)存積壓、資金鏈緊張的問(wèn)題日益突出。

習(xí)酒此次主動(dòng)控量，背后藏著兩層考量。

一方面，是明確表態(tài)絕不做殺雞取卵、涸澤而漁的事。

當(dāng)前白酒行業(yè)整體低迷，醬酒中小企業(yè)更是面臨產(chǎn)能過(guò)剩、動(dòng)銷(xiāo)乏力的壓力。

習(xí)酒通過(guò)控制投放量，幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，保障資金流動(dòng)健康，穩(wěn)住渠道信心，這既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，也是為自己留住后續(xù)發(fā)展的根基。

對(duì)于習(xí)酒而言，經(jīng)過(guò)多年培育的經(jīng)銷(xiāo)商體系，是脫離茅臺(tái)后最寶貴的財(cái)富之一，一旦渠道崩塌，再想重建就難如登天。

另一方面，這也是習(xí)酒的無(wú)奈之舉。

在1499元飛天茅臺(tái)的強(qiáng)壓下，習(xí)酒沒(méi)有足夠的底氣與茅臺(tái)拼放量，一旦盲目跟風(fēng)放量，只會(huì)導(dǎo)致君品習(xí)酒的批價(jià)進(jìn)一步下滑，陷入“量?jī)r(jià)齊跌”的惡性循環(huán)，最終喪失品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

所以控量看似是收縮，實(shí)則是為了守住價(jià)格底線，為自己爭(zhēng)取喘息的時(shí)間。

但讓人費(fèi)解的是，就在習(xí)酒宣布控量的同時(shí)，茅臺(tái)卻在拼命放量。

據(jù)悉，近期i茅臺(tái)平臺(tái)訂單量猛增，為了提升配送效率、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，茅臺(tái)在原有貴陽(yáng)發(fā)貨倉(cāng)的基礎(chǔ)上，新增南京與北京兩大發(fā)貨倉(cāng)，根據(jù)訂單實(shí)際情況就近發(fā)貨，進(jìn)一步搶占終端消費(fèi)場(chǎng)景。

更關(guān)鍵的是，君品習(xí)酒的直接競(jìng)品茅臺(tái)1935，近日正式下調(diào)出廠價(jià)，從之前的798元/瓶降至668元/瓶，降幅達(dá)130元。

目的就是緩解渠道壓力、適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，進(jìn)一步擠壓習(xí)酒的市場(chǎng)空間。

習(xí)酒的控量，看似被動(dòng)，實(shí)則是當(dāng)下最穩(wěn)妥的自保。

如果不控量，任由君品習(xí)酒放量流通，只會(huì)導(dǎo)致批價(jià)進(jìn)一步下跌，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)持續(xù)縮水，最終出現(xiàn)渠道叛逃、庫(kù)存爆倉(cāng)的局面，到那時(shí)習(xí)酒只會(huì)更被動(dòng)。

相比之下，舍棄部分銷(xiāo)量保住價(jià)格體系和渠道根基，至少能獲得喘息的機(jī)會(huì)，為后續(xù)調(diào)整爭(zhēng)取時(shí)間。

但不可否認(rèn)的是，這種做法也存在風(fēng)險(xiǎn)。

茅臺(tái)的持續(xù)放量和茅臺(tái)1935的降價(jià)，會(huì)不斷擠壓習(xí)酒的市場(chǎng)空間，原本屬于習(xí)酒的消費(fèi)群體，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高、品牌力更強(qiáng)的茅臺(tái)產(chǎn)品。

意識(shí)到壓力的習(xí)酒，也曾試圖尋求喘息的機(jī)會(huì)。

1月16日，習(xí)酒董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)、總經(jīng)理萬(wàn)波率領(lǐng)導(dǎo)班子，以感恩之心、學(xué)習(xí)之誠(chéng)、發(fā)展之愿拜訪茅臺(tái)集團(tuán)。

這是陳華履新茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，習(xí)酒的首次拜訪，也是茅臺(tái)加大1499元飛天投放后，雙方的首次正式交流。

茅臺(tái)方面也派出了同等規(guī)格的接待陣容，董事長(zhǎng)陳華、總經(jīng)理王莉悉數(shù)到場(chǎng)，從雙方官方發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，交流氛圍十分友好，都表達(dá)了攜手共進(jìn)、相互支持、共同成長(zhǎng)的意愿。

但具體談及了哪些實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，并沒(méi)有詳細(xì)披露。

當(dāng)下的習(xí)酒，不僅面臨茅臺(tái)的直接擠壓，還存在核心產(chǎn)品批價(jià)下滑、利潤(rùn)縮水、渠道亂象等諸多問(wèn)題。

2024年習(xí)酒營(yíng)收微增8.38%，但凈利潤(rùn)同比大跌17.5%，渠道端曾出現(xiàn)的紅包核銷(xiāo)亂象，也讓市場(chǎng)秩序難以在短期內(nèi)恢復(fù)。

選擇控量，是習(xí)酒保住渠道、穩(wěn)住價(jià)格的第一步，但這絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

茅臺(tái)選擇放量降價(jià)，是憑借自身的品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額；習(xí)酒選擇控量，是無(wú)奈之下的自保，也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)。

這場(chǎng)沒(méi)有退路的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，沒(méi)有所謂的“妙方”，茅臺(tái)的降價(jià)放量能否持續(xù)拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)，習(xí)酒的控量能否穩(wěn)住局面、找到新的增長(zhǎng)突破口，都還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

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