臘月寒風(fēng)起，年味漸濃。

每年春節(jié)前的年貨采購季，都是消費(fèi)市場的年度大考。而近年來，這場大考的難度持續(xù)升級，傳統(tǒng)年貨“老三樣”瓜子、糖果、酒水的身影逐漸淡去，新零食、智能家電、國潮文創(chuàng)、寵物年禮等新品類紛紛“登堂入室”。

不可否認(rèn)，年貨清單的迭代速度，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

這主要因?yàn)樵谶@兩年的年貨購物大潮中，95后、00后開始成為消費(fèi)主力軍，新的消費(fèi)觀席卷整個(gè)春節(jié)市場，截至12月30日，全國重點(diǎn)零售企業(yè)年貨節(jié)銷售額中，健康食品、智能家電、國潮文創(chuàng)三大品類增速領(lǐng)跑，分別實(shí)現(xiàn)35.2%、28.9%、41.5%。

眼看年貨的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了根本性的變化，因此造就了一幅特殊的春節(jié)消費(fèi)圖景：新一代消費(fèi)浪潮來臨，從品牌到電商平臺，從縣域集市到物流運(yùn)輸，偌大的消費(fèi)市場因這場年貨迭代，陷入了前所未有的忙碌。

傳統(tǒng)年貨中，誰是最慘的？

傳統(tǒng)年貨一般分為三大類。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)將其具體分為：剛需類（大米、食用油）、休閑歡聚類（餅干、糖果零食、酒類）、大健康類（堅(jiān)果、保健品）。截至12月30日，全國重點(diǎn)零售企業(yè)年貨節(jié)銷售額同比增長23.7%，但新春的消費(fèi)氛圍，似乎遺忘了許多傳統(tǒng)品類。

年輕人執(zhí)掌年貨消費(fèi)話語權(quán)，讓一眾傳統(tǒng)年貨冷暖各異，誰又成了最受沖擊的那一個(gè)？就目前來看，糖果、牛奶、酒水，曾經(jīng)的“三巨頭”或許都能作為答案。

過去，一個(gè)年節(jié)幾乎能為糖果、牛奶、白酒相關(guān)企業(yè)貢獻(xiàn)兩到四成銷售額。特別是糖果，春節(jié)期間糖果的銷售額，一般會達(dá)到企業(yè)全年銷售額的四成以上，無獨(dú)有偶，“和訊網(wǎng)”報(bào)道，春節(jié)白酒的銷售額通常能占到全年銷售額的20% - 30%。

時(shí)過境遷，一切都不一樣了。

先看糖果。當(dāng)代國人春節(jié)拋棄糖果早就不是新鮮話題，2023年，國內(nèi)糖果市場規(guī)模為850億元，較2017年峰值900億元下降50億元。2024年消費(fèi)調(diào)查顯示，中國新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購買產(chǎn)品第一名不再是糖果，取而代之的是更為健康的堅(jiān)果產(chǎn)品，占比高達(dá)46.3%。

2025年春節(jié)，“徐福記成為時(shí)代眼淚”的討論還曾登上社交平臺熱搜榜。

不止徐福記，國內(nèi)大部分糖果企業(yè)正囿于經(jīng)營困境。

其中，久久王2024年首現(xiàn)歸母凈利潤虧損；蠟筆小新自2014年后陷入長期虧損；2025年3月，雀巢收購徐福記剩余40%股權(quán)。國內(nèi)不再旺盛的糖果消費(fèi)，讓企業(yè)開始轉(zhuǎn)型出口，2025年前10個(gè)月，僅泉州市就共出口糖果18.45億元，同比增長35.31%。

牛奶相關(guān)企業(yè)的處境雖然還算穩(wěn)固，但出現(xiàn)在走親訪友畫面里的頻率也在下降。2023年，春節(jié)用于禮贈的液態(tài)奶銷售額同比只增長了1%，到2024年，凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，銷售額同比減少了14%。

2025年尚未有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可過去一年，牛奶的銷量一直不景氣。

1月19日，尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月到11月，國內(nèi)乳制品全渠道增速下滑8.8%。企業(yè)端也印證了這一點(diǎn)，2025年三季度，伊利、蒙牛業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑。三元股份、光明乳業(yè)、莊園牧場發(fā)布全年業(yè)績預(yù)告，經(jīng)營情況相比于2024年有不同程度的回升，但三家凈利潤仍為負(fù)值。

再者，新品牌正在高調(diào)進(jìn)軍節(jié)日禮盒賽道，比如輕上，其椰子水、生椰牛乳、白樺樹汁、五黑酸奶、玉米汁等十余款新潮禮盒已集中發(fā)布。還有喜茶、茶顏悅色、軒媽、鮑師傅……傳統(tǒng)乳企似乎與年輕人的送禮習(xí)慣格格不入。

而曾穩(wěn)坐年貨禮贈 C位的白酒，縱使依舊是年節(jié)餐桌的標(biāo)配，也難掩春節(jié)銷量端的全面尷尬。2025年春節(jié)，太平洋證券研報(bào)顯示，四川、安徽、江蘇、廣東等地白酒整體動(dòng)銷下滑個(gè)位數(shù)，而湖南、山東、浙江等市場白酒動(dòng)銷下滑達(dá)兩位數(shù)。

2026年春節(jié)未至，但中信證券研報(bào)報(bào)道，自2025年四季度以來，白酒頭部企業(yè)均在采取持續(xù)控制發(fā)貨、為經(jīng)銷商減負(fù)、促進(jìn)開瓶動(dòng)銷，以降低渠道庫存。過去的白酒市場，高端酒撐門面、大眾酒走量，春節(jié)期間各價(jià)位段各有光景，而今，這份體面被打破。

總的來看，糖果失了甜蜜的主流，牛奶淡了禮贈的價(jià)值，白酒冷了春節(jié)的場子，年貨三巨頭，各有各的落寞。值得注意的是，它們的遇冷，似乎也不是單一的品類衰落，而是一場消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。

2026年，品牌一手IP，一手“財(cái)神”？

一個(gè)有意思的現(xiàn)象：今年的年貨市場正在大幅度貼近年輕人。

這幾年消費(fèi)市場上哪個(gè)賽道最火？二次元算一個(gè)，玄學(xué)消費(fèi)也算一個(gè)。前者激活各大商圈，后者取代汽車體驗(yàn)中心、奢侈品展柜，成為商圈引流的新手段，去年，王府井開了一家“財(cái)神殿”，惹得年輕人爭相打卡。

正逢新春，消費(fèi)者對好運(yùn)、發(fā)財(cái)、祈福的需求空前暴漲，各大品牌積極擁抱“財(cái)神文化”。

不完全統(tǒng)計(jì)，百草味推出“財(cái)神到”零食禮盒；伊利推出財(cái)神限定款牛奶；德芙有發(fā)財(cái)大金塔好運(yùn)禮盒；稻香村上架京八件財(cái)神糕點(diǎn)；王小鹵推出發(fā)財(cái)手禮盒；故宮淘寶上新財(cái)神爺水晶球、13DEMARZO有財(cái)神小熊毛衣、加多寶五大財(cái)神罐、黃金品牌熱賣福袋、福牌、轉(zhuǎn)運(yùn)珠……

年輕人追捧的財(cái)神，在這個(gè)春節(jié)完成了從零食飲料到珠寶服飾，全品類的滲透狂歡。

當(dāng)然，二次元IP也不再只局限于潮玩、文創(chuàng)賽道，而是全面入侵消費(fèi)市場。比如，曼卡龍攜手《盜墓筆記》；森雨漫谷倉與羅小黑戰(zhàn)記推出限定款春聯(lián)；就連支付寶集福活動(dòng)18套IP福卡包括原神、王者榮耀、一人之下、小馬寶莉、第五人格……

看上去，年輕人主導(dǎo)的年貨市場，已經(jīng)牽動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場的供給端、消費(fèi)模式和營銷表達(dá)。

從供給端來看，品牌擺脫了傳統(tǒng)春節(jié)營銷的固化思維，在賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級為販賣情緒。“哭哭馬”爆火后，目前工廠生產(chǎn)線擴(kuò)充至10余條，“江南時(shí)報(bào)”報(bào)道，馬年文創(chuàng)的整體訂單直線上升，同比2025年生肖產(chǎn)品增長200%，有些訂單已排到2026年3月中旬。

各個(gè)賽道中的頭部品牌忙著尋找“馬元素”IP合作，小馬寶莉IP一躍成為大熱合作對象。

據(jù)悉，“小馬寶莉”已官宣聯(lián)名20起，覆蓋連鎖餐飲、零食飲料、美妝個(gè)護(hù)、潮玩卡牌、3C數(shù)碼、母嬰食品。不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有27個(gè)相對活躍的馬年IP及商業(yè)形象出現(xiàn)在消費(fèi)市場中。

從消費(fèi)模式來看，線上、線下相互融合成為年輕人采購年貨的主流模式，特別是線下。

《2026年中國春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻》顯示，74%的消費(fèi)者將春節(jié)視為“調(diào)整身心的假期”。線下商圈的新春沉浸式場景，能讓年輕人直觀感受年味，契合假期的放松氛圍，這也是為什么品牌會加大IP、文化宣傳力度。

一個(gè)頂流IP、一尊財(cái)神符號在線下的引流效果事半功倍。

于是，大潤發(fā)跨界蛋仔派對、永輝設(shè)置新年主題專區(qū)，擺出三麗鷗對聯(lián)和小馬寶莉門貼；繼北京王府井后，海南首家“財(cái)神殿”也趕在節(jié)前同步亮相。據(jù)悉，北京王府井的財(cái)神殿自在長春試點(diǎn)成功后，已在全國20個(gè)城市開設(shè)24家門店和快閃店。

從營銷表達(dá)來看，新一代年輕人的消費(fèi)方式在重構(gòu)年味。

《Z世代春節(jié)態(tài)度報(bào)告》顯示，18歲-24歲群體中有28%的人認(rèn)為現(xiàn)在春節(jié)比過去更有氛圍感，19.3%的人認(rèn)為年味只是換了表現(xiàn)形式。財(cái)神文化的年輕化、二次元 IP 的大眾化、馬年生肖的創(chuàng)新化，讓傳統(tǒng)年味變成了一場兼具儀式感、個(gè)性化、情緒價(jià)值的消費(fèi)盛宴。

品牌需要迎合，因?yàn)檫@與銷量直接掛鉤。

天貓年貨節(jié)在售的聯(lián)名禮盒超過500款；叮咚買菜的“財(cái)源滾滾”發(fā)財(cái)樹、“大滿貫”錢串子多肉預(yù)計(jì)在春節(jié)前迎來新增長；稻香村數(shù)據(jù)顯示，非遺元素與聯(lián)名的糕點(diǎn)禮盒，銷售額占比從去年的20%提升至今年的35%，消費(fèi)者愿意為文化附加值支付20%—30%的溢價(jià)。

2026年的年貨市場，一手IP，一手財(cái)神，品牌試圖用這樣的方式，抓住年輕人的消費(fèi)密碼。

品牌“砸錢”，求年輕人過年？

對比過去，如今過年確實(shí)失去幾分真正的熱鬧，消費(fèi)市場早有體會。

2025年春節(jié)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會采購委調(diào)查顯示，本該吃盡春節(jié)紅利的53家連鎖超市企業(yè)中，銷售高峰持續(xù)5天以內(nèi)的有16家，占比30%，持續(xù)6—10天的有27家，占比51%，超過10天的有10家，只占比19%。

換句話說，曾經(jīng)動(dòng)輒綿延十余天的年貨消費(fèi)熱潮已然縮水，春節(jié)消費(fèi)力有所回落。

2026年或許會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。一方面，隨著今年假期的延長，年貨經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場并行。另一方面，2025年春節(jié)前22天跨區(qū)域流動(dòng)量突破55億人次，同比增長8%，尼爾森IQ7月份的調(diào)研結(jié)果顯示，預(yù)計(jì)未來12個(gè)月假期花費(fèi)增加的消費(fèi)者相比去年凈增11%。

無論如何，整個(gè)消費(fèi)市場應(yīng)該“盯緊”新春消費(fèi)窗口期。

尤其是快速消費(fèi)品市場，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)顯示，2024年行業(yè)約20%的銷售額發(fā)生在春節(jié)期間，2025年的春節(jié)期間銷售額創(chuàng)近6年來歷史新高。2025年前三季度，我國快速消費(fèi)品市場銷售額同比增長1.3%，為2026年春節(jié)消費(fèi)增長埋下了一個(gè)伏筆。

那么，品牌要如何趁春節(jié)出圈，一個(gè)最直白的方法：砸錢。

就目前來看，白酒企業(yè)已經(jīng)出手。洋河、五糧液、紅花郎依舊會亮相2026年馬年春晚，據(jù)悉，洋河股份至少要為春晚整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告費(fèi)用花費(fèi)1億元；格隆匯12月5日報(bào)道，五糧液預(yù)計(jì)合作《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》《2026年中秋晚會》，項(xiàng)目總預(yù)算6.3億元。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品也宣布成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》潮玩合作伙伴，延續(xù)2025年的高營銷風(fēng)格。2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%。

注定與春晚無緣的品牌則另擇路徑，IP聯(lián)名、明星效應(yīng)、社交直播……

抖音、快手的新春消費(fèi)數(shù)據(jù)與招商規(guī)劃似乎為2026年春節(jié)營銷吹響了號角。目前，快手2026春節(jié)招商項(xiàng)目通案正式發(fā)布，2026年1月16日至24日，抖音電商品牌禮盒銷量較日常提升3倍，成交額同比增長22%，累計(jì)賣出超1200萬單。

事實(shí)上，品牌趁春節(jié)瘋狂砸錢營銷，除了要趕消費(fèi)風(fēng)口，吸引年輕人注意，還有一個(gè)不可忽視的原因：在情人節(jié)、圣誕節(jié)等一眾營銷節(jié)日相繼褪去消費(fèi)光環(huán)的當(dāng)下，春節(jié)無疑成為品牌撬動(dòng)全年業(yè)績的“最后希望”。

艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年520期間，30%的男性選擇不送禮物。無獨(dú)有偶，根據(jù)香港婚戀機(jī)構(gòu)HKRD在2025年的調(diào)查，今年有27%的男性和32%的女性表示情人節(jié)不打算送禮。相較于去年的22%男性和18%女性，數(shù)據(jù)明顯上升。

圣誕節(jié)的存在感更是一年比一年低。

因此，春節(jié)與中秋兩大傳統(tǒng)節(jié)日，成了品牌們的“救命稻草”，特別是春節(jié)。節(jié)日的洗牌，折射的其實(shí)是消費(fèi)市場的深層變化，時(shí)至今日，品牌最怕的就是年輕人連春節(jié)也淡忘，只得拼命砸錢，努力留住一絲年味。

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