作者丨袁來

校審丨汪海排版丨葛暢

見字如面，我是新經(jīng)銷袁來。

站在2026年的開端，回望剛剛過去的2025年，經(jīng)銷商的日子不好過。維持銷量不下滑，略微有增長，已經(jīng)很不錯(cuò)了。絕大多數(shù)經(jīng)銷商的利潤是下滑的。

這是過去半年，我走訪一線市場時(shí)，很多經(jīng)銷商老板們給我的反饋。

區(qū)域商超來客數(shù)減少，銷量下滑；折扣新渠道沖擊嚴(yán)重，這生意到底該怎么做？即時(shí)零售閃電倉比較火，這個(gè)趨勢(shì)風(fēng)口，要不要跟？

很多經(jīng)銷商已經(jīng)陷入到“迷茫焦慮”中。

今天不講趨勢(shì)，不講變革，不講轉(zhuǎn)型。

站在當(dāng)下，如果讓我只給經(jīng)銷商提一條經(jīng)營建議的話，我想肯定是這一條：中小超市、社區(qū)夫妻店，將是經(jīng)銷商2-3年生意增量的核心。

為什么這么肯定？這篇文章，給你講述清楚。

1

數(shù)據(jù)里的真相

先列兩組數(shù)據(jù)，方便大家理解。

第一組數(shù)據(jù)，貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中指出：線下渠道持續(xù)收縮。

賣場下滑10%，便利店下滑5%，專賣店下滑8%，超市/小超市下滑%，雜貨店增長6%。

資料來源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析

上面這張圖，線上部分我們不看，主要看線下部分。

增長的渠道有：折扣店、零食集合店、倉儲(chǔ)會(huì)員店。雖增長明顯，但說實(shí)話，跟99%的經(jīng)銷商都沒有關(guān)系，這屬于典型的“去中間化”的連鎖零售。

剩下的線下渠道，除了雜貨店有6%增長，其余都在下跌，最為突出的是大賣場，下滑10%。

看完這張圖，我核心想說的是：第一，經(jīng)銷商要逐漸接受線下渠道下滑收縮的現(xiàn)狀，這是客觀事實(shí)；

第二，既然只能做線下渠道，就要做所有線下渠道里容量最大的。即使在萎縮，但體量大。

打個(gè)比方，在一個(gè)大河里撈魚，總比在一個(gè)池塘里撈魚，相對(duì)更加容易。

過去很多經(jīng)銷商習(xí)慣了做KA、做大店、做連鎖。因?yàn)閱蝹€(gè)門店銷量大，且對(duì)接一個(gè)采購就能搞定幾十家甚至上百家的門店。

超市、小超市、雜貨店，以個(gè)體為主。散雜多。單個(gè)門店產(chǎn)出少，很多經(jīng)銷商老板看不上，即使要做，對(duì)應(yīng)花費(fèi)的人力成本也遠(yuǎn)高于KA大店。

第二組數(shù)據(jù)，是「新經(jīng)銷」在去年8月對(duì)外發(fā)布的《2025中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷商經(jīng)營狀況調(diào)查報(bào)告》，我們?cè)儐柫?66家經(jīng)銷商關(guān)于“過去一年，您經(jīng)營的哪些渠道有明顯增長”？

從數(shù)據(jù)中可以看到，排名第一和第二的渠道分別為：中小型超市（26%）和傳統(tǒng)食雜/夫妻店（19.1%）。

另外一個(gè)調(diào)研問題：“貴司計(jì)劃在2025年-2026年重點(diǎn)發(fā)展的渠道有哪些”？排名第一的是中小超市（39.9%）、傳統(tǒng)食雜/夫妻店（31.2%）。

看完這兩組數(shù)據(jù)，結(jié)論非常清晰：KA以及大店，雖然光鮮，但正在枯萎；中小門店是野草，雖然小但量大，生命力強(qiáng)。

我認(rèn)為未來2-3年，經(jīng)銷商如果不把重心從KA轉(zhuǎn)移到中小門店，不僅拿不到增量，連存量都難守住。

2

社區(qū)店的增量預(yù)測

看到這里，我相信還是有很多經(jīng)銷商會(huì)“直搖頭”。

數(shù)據(jù)都對(duì)，但實(shí)際在一線，干不下去！

為什么？

覆蓋小店成本太高，小店商品周轉(zhuǎn)太慢，跑一天沒幾張訂單，還不夠人工和車的油費(fèi)。

的確，如果按過往經(jīng)銷代理2-3個(gè)品牌，直接去覆蓋小店，成本肯定不行。除非是做飲料經(jīng)銷商。

但如果今天你能給小店，提供500SKU、1000SKU、2000SKU一系列組合商品，再算綜合成本的均攤，肯定可以。

我給你一家真實(shí)門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，方便你更能直觀理解。

某地社區(qū)門店，54m2，除煙以外，平均月度門店進(jìn)貨額是22900元。
top1 茶水飲料，占比21.7%
top2 國產(chǎn)名酒，占比15%
top3 常溫奶飲，占比10.9%
top4 休閑食品，占比9.2%

前三大品類，基本上是對(duì)應(yīng)核心品牌的經(jīng)銷商或地方辦事處業(yè)代拜訪覆蓋，比如康師傅、農(nóng)夫山泉或者伊利、蒙牛、青島啤酒等。

這個(gè)對(duì)經(jīng)銷商來說，不算是生意機(jī)會(huì)，也不是生意增量。

拋開前三大品類，我們往下看，首先看關(guān)注度不高的品類，比如糧油調(diào)味品類，包括糧油干貨、調(diào)味腌制。

通過上圖，可以發(fā)現(xiàn)，平均單月糧油調(diào)味月度進(jìn)貨額為1916元，合計(jì)221個(gè)SKU。

基于此，我們可以大致測算下。以平均單個(gè)地級(jí)城市，54m2以上的社區(qū)小店至少有1000家為測算基礎(chǔ)。

月均0.19萬元/店*12月*1000家社區(qū)小店=2280萬。

如果你是調(diào)味品類經(jīng)銷商，過去核心覆蓋的是商超KA、農(nóng)貿(mào)市場，現(xiàn)在增加對(duì)社區(qū)小店的覆蓋，有2280萬的增量，是不是值得做？

再看日化百貨，單純看日化紙品，確實(shí)在小店的生意銷量有限。但如果把百貨文體文具加入進(jìn)來呢？

綜合日百，里面包括個(gè)人護(hù)理、居家用品、家庭護(hù)理以及紙衛(wèi)用品、文體文具等品類，合計(jì)574個(gè)SKU，月度門店進(jìn)貨金額2637元?；诖藴y算。

月均0.26萬元/店*12月*1000家社區(qū)小店=3120萬。

在日化品類的經(jīng)銷商中，過去只有兩類經(jīng)銷商碰過小店這類渠道：一類是洗護(hù)經(jīng)銷商，比如立白、納愛斯單一品牌經(jīng)銷商；一類是紙衛(wèi)經(jīng)銷商。

但這兩類經(jīng)銷商過去也是基于單一品牌代理為主，幫助廠家實(shí)現(xiàn)渠道下沉覆蓋，很少有經(jīng)銷商站在門店綜合日化維度去考慮。

最后看綜合食品，包括餅干糕點(diǎn)、沖調(diào)保健、方便速食、糖巧果凍、休閑食品等。合計(jì)921個(gè)SKU，月度門店進(jìn)貨金額5421元。

基于此測算，月均0.54萬元/店*12月*1000家社區(qū)小店=6480萬。

這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)一個(gè)食品經(jīng)銷商來說，可能有點(diǎn)夸張，甚至有些不現(xiàn)實(shí)。比如，方便面品類無非康師傅、統(tǒng)一、今麥郎，如果按照過往品牌代理方式，大概率不可能在一個(gè)經(jīng)銷商手里；再如膨化食品，達(dá)利和樂事。

但通過這三個(gè)品類數(shù)據(jù)的列舉，核心是想告訴經(jīng)銷商，社區(qū)小店是有銷量的，但如果像過去單純通過代理幾個(gè)品牌去拿小店的銷量，肯定不行。

必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營的思路，通過多品類的商品組合，以部分品牌代理+部分批發(fā)集采的方式實(shí)現(xiàn)多品類的社區(qū)小店覆蓋。

3

經(jīng)銷商的生意增量

剛剛是站在社區(qū)小店的進(jìn)貨維度，讓經(jīng)銷商直觀感受不同品類的生意增量。

現(xiàn)在我們換個(gè)視角，再看經(jīng)銷商生意的底層邏輯。

一門貿(mào)易流通生意，銷量的核心就這個(gè)公式：銷量=店數(shù)*單產(chǎn)。

過去經(jīng)銷商，核心經(jīng)營思路是做ka和大店。一個(gè)普通地級(jí)城市，ka和大店，50家已經(jīng)很不錯(cuò)。經(jīng)過10年在本地深耕，基于不太考慮做“店數(shù)”增加的事。

核心經(jīng)營動(dòng)作在“單店產(chǎn)出”提高上。這里面有兩個(gè)具體動(dòng)作，基于經(jīng)銷代理的品牌，第一陳列位置；第二檔期活動(dòng)。

通過位置和活動(dòng)，最大化轉(zhuǎn)化店內(nèi)流量，尤其是在周末，變成POS銷量。

這是ka和大店的生意增長邏輯。

回到社區(qū)店，依舊這個(gè)公式：銷量=店數(shù)*單產(chǎn)。

過去經(jīng)銷商不愿意做的核心原因是：單個(gè)門店產(chǎn)量太低。另外，也不能用ka這一套動(dòng)作來提高單產(chǎn)。因?yàn)楸旧淼陜?nèi)流量就非常有限，投入陳列位置和活動(dòng)（除飲料品類外）相比ka和大店，投入產(chǎn)出性價(jià)比不高。

這也是對(duì)很多品牌廠家來說，小店覆蓋有難度的原因。

但對(duì)經(jīng)銷商，畢竟跟品牌廠家角色不一樣。品牌廠家的核心經(jīng)營目標(biāo)是我自己品牌的份額銷量提升。

但經(jīng)銷商老板，可以變換思路，經(jīng)營目標(biāo)是聚焦一個(gè)品類，通過數(shù)十個(gè)品牌的商品組合，實(shí)現(xiàn)在門店內(nèi)品類銷量的提升。

ka和大店，提高單店產(chǎn)出的核心是陳列和活動(dòng)；小店，提高單店產(chǎn)出的核心是一站式品類供應(yīng)和商品組合。

經(jīng)銷商要想實(shí)現(xiàn)對(duì)中小超市、小店的銷量增長，必須要從單一或多個(gè)品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分品類的運(yùn)營商。

未來在本地深耕的經(jīng)銷商，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)區(qū)域性的B2b供應(yīng)鏈平臺(tái)。無論叫不叫B2b平臺(tái)，不重要。

本質(zhì)上就是通過數(shù)字化工具，進(jìn)行規(guī)?；亩嗥奉惣珊头咒N。經(jīng)銷商賺的不是進(jìn)銷差價(jià)，而是幫小店提升周轉(zhuǎn)效率的服務(wù)商。

4

總結(jié)

最后，我想聊聊心態(tài)。

在走訪中，我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商在擔(dān)憂：即時(shí)零售來了，折扣店來了，前置倉、閃電倉在城市的大街小巷擴(kuò)張，中小門店會(huì)不會(huì)消失？中小門店相比這些新零售，毫無招架之力?，F(xiàn)在做得還有意義嗎？

我的觀點(diǎn)是：想得太遠(yuǎn)，做得太少。

作為一位地方的商貿(mào)經(jīng)營者，趨勢(shì)需要看、需要聽，但回到日常一線經(jīng)營中，首先是要抓住當(dāng)下的生意。2-3年內(nèi)，中小超市依然是能抓得住、看得見的基本盤。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，就像無人駕駛，趨勢(shì)很確定，但司機(jī)會(huì)不會(huì)失業(yè)，現(xiàn)在的司機(jī)師傅以后怎么辦？想得太遠(yuǎn)了！市場是動(dòng)態(tài)變化的，先抓住當(dāng)下的生意。

2026年，放下對(duì)ka和大店的執(zhí)念，放下對(duì)新零售的恐懼。彎下腰，扎進(jìn)社區(qū)，用品類商品組合的邏輯，去服務(wù)每一個(gè)中小超市。

因此，我想邀請(qǐng)你來3月16-18日的CFC第十一屆中國快速消費(fèi)品大會(huì)，大會(huì)期間將舉辦「第六屆中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷零售大會(huì)」和「年度大課：社區(qū)零售店集采的時(shí)代機(jī)遇」兩場重磅論壇，核心就是要把這篇文章里講到的邏輯，拆解成你能帶回去落地的方案。

第一，在「第六屆中國快速消費(fèi)品經(jīng)銷零售大會(huì)」上，將帶來：

1. 首發(fā)行業(yè)前瞻報(bào)告

現(xiàn)場發(fā)布《下一代中間商白皮書——中國快消品流通洞察2026》，給出“重新定義中間商”的未來路線圖：誰在提升匹配效率，誰在成為增長基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 品牌 × 經(jīng)銷商 × 零售商三方對(duì)話

圍繞價(jià)格權(quán)｜供給權(quán)｜用戶權(quán)的“三權(quán)結(jié)構(gòu)”，把廠商關(guān)系從“上下游博弈”推向“需求回路共同體”，形成可執(zhí)行的協(xié)同打法。

3. 標(biāo)桿案例實(shí)戰(zhàn)拆解

深度剖析領(lǐng)先“中間商”的轉(zhuǎn)型路徑，解讀組織結(jié)構(gòu)、商品策略、費(fèi)用打法與增長路徑，即學(xué)即用。

4. 區(qū)域商超資源直連

100+區(qū)域連鎖商超，1600+門店，覆蓋14個(gè)省自治區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)接。

第二，在「年度大課：社區(qū)零售店集采的時(shí)代機(jī)遇」上，9小時(shí)、99個(gè)支撐點(diǎn)，議題圍繞：

• 高效分銷才能帶我們穿越周期
• 經(jīng)銷商升級(jí)區(qū)域B2b的必要性
• 商貿(mào)?B2b?店的大商模型
• 社區(qū)零售店的硬折扣連鎖化改造
• 貨盤的品類管理和迭代推動(dòng)增長
• 品牌商要規(guī)模化高效覆蓋社區(qū)店

與其在焦慮中回望，不如在現(xiàn)場尋找答案、共創(chuàng)生意。3月，成都，我們大會(huì)現(xiàn)場見！

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朱曉慶：19910792575