「核心提示」
與公眾保持真誠對話，有助于品牌在復雜的輿論環(huán)境中，獲得更持久的認同。

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

從愛康國賓、始祖鳥，到西貝、東方甄選，2025年，品牌公關(guān)迎來了一場關(guān)于“溝通力”的集體大考。

其中最具代表性的，莫過于東方甄選：從管理層變動、品控問題，到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型引發(fā)的關(guān)注，話題熱度始終居高不下。最戲劇性的一幕，發(fā)生在新東方成立32周年之際——在南極旅行的俞敏洪發(fā)了一封內(nèi)部信，引發(fā)了網(wǎng)友的集體討論。大家對于信中關(guān)于“基層壓力”與“奮斗敘事”的表達展開了不同維度的解讀，相關(guān)話題一度沖上了微博熱搜。

面對如此高密度的關(guān)注，對任何一家企業(yè)的品牌定力都是巨大的考驗。但東方甄選卻一次次穩(wěn)住了陣腳。為什么？不是因為俞敏洪的公關(guān)技巧有多神，而是因為他做對了一件事：始終沒有切斷與公眾的對話。

將東方甄選的“韌性生長”與西貝等品牌的“溝通錯位”放在一起看，一個趨勢越來越明顯：與真實世界對話的能力，已成為企業(yè)行穩(wěn)致遠的關(guān)鍵。

1、比起“完人”，網(wǎng)友更愛“活人”

對話的前提，是首先得有一個能夠?qū)υ挼摹叭恕薄＿^去，大多數(shù)企業(yè)的做法是單向輸出，建矩陣、做號，甚至把老板包裝得特別完美。

但在2025年，過度包裝的“神人設(shè)”在社媒的放大鏡下正在失效，公眾不再迷信完美，反而更看重“真實”。行業(yè)開始反思：個人IP的終極目的不應(yīng)是收割流量，而是要建立一條穩(wěn)定、可信的對話通道。有血有肉的真實人格，比什么都管用。

不過，“活人感”不等于老板隨心所欲地“開麥”，更不等于居高臨下“教育”用戶。

比如，在預(yù)制菜風波中，西貝的回應(yīng)表現(xiàn)得很“真實”，很“敢說”，但這種“真實”，只停留在嚴謹?shù)摹吧虡I(yè)邏輯”里，卻沒走進用戶的“生活邏輯”里。西貝反復強調(diào)“按行業(yè)標準我們沒問題”，試圖用“行業(yè)公理”去說服大眾。結(jié)果呢？越解釋，距離感越強。

反觀俞敏洪，他才真正抓住了“活人感”的內(nèi)核，那就是“平視”。“南極旅行”事件發(fā)酵后，俞敏洪并沒有選擇沉默或強硬反擊，而是通過視頻、微博等渠道多次主動溝通。他坦然承認內(nèi)部信“行文不當”，為引發(fā)的負面聯(lián)想致歉；澄清南極旅行費用為20萬-25萬元，而非網(wǎng)傳的148萬元，消解“炫富”質(zhì)疑；并推出“明年帶10名基層優(yōu)秀員工+10名會員免費赴南極”的福利，回應(yīng)“階層割裂”的吐槽。

這些動作或許未能徹底平息所有爭議，但“正視問題、共情公眾”的態(tài)度，與用戶建立了人格鏈接，用網(wǎng)友聽得懂的語言，化解了大部分對立情緒，贏回了不少人的理解與信任。

這種“真人”勝過“完人”的趨勢，在《2025年微博熱點趨勢報告》等行業(yè)觀察中得到了印證。傳統(tǒng)的公關(guān)手段在網(wǎng)友的情緒場中逐漸失效，用戶傾向于和一個真實的、有體溫的、具備決策權(quán)的“活人”對話。

比起會講話的“網(wǎng)紅老板”，更重要的是有個能懂用戶、真心對話的“品牌發(fā)言人”。

2、要講道理，更要理解用戶的情緒

今天的互聯(lián)網(wǎng)，人人都有麥克風，企業(yè)需要看清的是：用戶拿起麥克風，不只是為了辯論“對錯”，同樣也渴望自己的情緒被看見、被理解。

在這樣的輿論場中，面對洶涌而來的情緒，只講事實顯得冰冷生硬，難以被真正接納；而脫離事實支撐的情緒，也難以形成長久的信任鏈接。企業(yè)需要先學會跟用戶的情緒和解，然后再擺事實、講道理。主觀情緒和客觀事實不是非黑即白的關(guān)系，讀懂情緒往往是理性溝通的敲門磚。

西貝在預(yù)制菜風波中的應(yīng)對，反映了典型的“認知錯位”。面對爭議，西貝選擇開放廚房，詳實地列舉數(shù)據(jù)、介紹工藝，試圖用“極速冷凍技術(shù)能鎖住營養(yǎng)”的理性邏輯來回應(yīng)質(zhì)疑。

然而，這種硬核科普與當時公眾的心理預(yù)期產(chǎn)生了一定偏差。大眾關(guān)注的焦點其實并非“營養(yǎng)指標”，而是“怎么能給一歲孩子吃兩歲的西藍花？”當企業(yè)的回復過度聚焦于技術(shù)自證，而未能充分顧及這一層心理焦慮時，溝通便容易陷入“各說各話”的窘境，導致輿論熱度遲遲難以降溫。

如何平衡“情與理”，已成為眾多品牌面臨的共同課題。在碎片化的傳播環(huán)境中，一個能引發(fā)共鳴的“情緒符號”，天生就比復雜的“理性辯白”擁有更高的傳播效率。而化解危機的關(guān)鍵，往往藏在對“情緒”的讀懂與回應(yīng)里。

在這方面，桃李面包提供了一個正面范本。2025年中秋節(jié)前夕，桃李面包試圖改變用戶覺得五仁月餅“難吃”的刻板印象，在廣告中寫“有人說五仁不好吃。我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”。但不少消費者不買賬，覺得這是利用別人的痛苦做營銷，缺乏對消費者的尊重。

輿論發(fā)酵后，桃李面包并沒有強行佐證五仁月餅味道好，也沒有跟用戶爭辯“生活的毒打”，而是坦率承認營銷文案翻車了，稱“是領(lǐng)導拍的板，這個鍋只能他來背……從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管！批評我們都接受，反思也在進行中，態(tài)度端正，挨打立正。（有一說一，五仁月餅真的挺好吃，別遷怒它）”。

跟缺少溫度的辯論相比，這樣人格化的表達既接住了用戶的不滿情緒，又以真誠態(tài)度化解對立，最終快速扭轉(zhuǎn)輿論，沒有錯過節(jié)日營銷窗口。這份“挨打立正”的坦誠，遠比程式化的“自證清白”更能打動用戶。

西貝與桃李的不同結(jié)局，揭示了當下企業(yè)溝通的核心邏輯：公關(guān)的本質(zhì)不再是單向的“說服”。對于品牌而言，與其非要在一場“誰對誰錯”的辯論中爭個高下，不如先給用戶一份“被重視、被理解”的尊重。

情緒與事實并非對立，而是品牌與用戶建立深度連接的雙重紐帶，能平衡“情與理”的品牌，才能真正贏得用戶的長期青睞。

3、不要自嗨，去聽真實世界的聲音

既然“理解用戶、真誠溝通”是必修課，那么下一個問題來了：去哪里感知？

當下的社媒輿論場，呈現(xiàn)出多元化的特征。微信側(cè)重熟人圈層分享，更具私密性；短視頻平臺通過算法推薦，實現(xiàn)了精準投喂；種草社區(qū)聚焦垂直領(lǐng)域，深耕垂直心智。但這些基于“興趣與關(guān)系”的分發(fā)機制，天然自帶“圈層屬性”，難以為企業(yè)提供一個全景式的社會輿論切片。

而對企業(yè)決策者而言，感知真實世界的能力尤為重要。白手起家的企業(yè)創(chuàng)始人肯吃苦、精于計算成本，卻可能與年輕一代的情緒節(jié)奏脫節(jié)；招聘的年輕員工雖熟悉社媒玩法，卻可能因長期浸潤在特定的網(wǎng)絡(luò)亞文化中，而與更廣泛的大眾語境產(chǎn)生錯位。

這兩類人往往深度影響企業(yè)市場決策，當他們習慣于依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)報告和經(jīng)過篩選的“正面”反饋，容易讓品牌視角局限于既有經(jīng)驗或單一圈層，難以看清輿論全貌。

想打破這種隔閡，保持與真實世界的有效溝通，就意味著需要主動融入一個多元、開放、真實的公共輿論場，不能只有算法投喂的“猜你喜歡”。這類輿論場通常具備這樣的特征：既能反映熟人圈層的信任關(guān)系，又能展現(xiàn)興趣推薦的廣度，更重要的是，它能通過全民熱點的“沖擊力”，讓品牌感知到超越自身圈層的普世情緒和社會關(guān)切。

在這里，不同聲音的碰撞為理性探討預(yù)留了空間，讓品牌能在情緒消退后，依然有機會通過深度對話修復信任、凝聚共識。

例如，在微博等平臺上，熱點榜單往往是社會情緒的“晴雨表”，而媒體、大V、用戶等多元主體的表達則為品牌提供了多維度理解公眾、校準溝通策略的寶貴機會。

我們也觀察到，當下熱點越來越多地呈現(xiàn)“長線敘事”的特征，危機公關(guān)早已不是“一個聲明定乾坤”。一個健康的輿論場能夠沉淀理性聲音，品牌在真誠傾聽用戶后，可結(jié)合大V解讀、深度長文等組合方式，將輿論從情緒宣泄逐步引導至理性對話。

正如《2025年微博熱點趨勢報告》所洞察到的，持續(xù)經(jīng)營這樣的“真實輿論場”，其戰(zhàn)略價值遠超單次公關(guān)成敗——它幫助品牌始終保持對社會情緒的敏銳感知，從而真正地擁抱“真誠對話”。

所以，“對話能力”不再是錦上添花的公關(guān)小技巧，而應(yīng)成為企業(yè)必不可少的戰(zhàn)略定力。只有和外界保持持續(xù)、真實的交流，企業(yè)才能在變化的輿論環(huán)境中贏得持久信任。