2月5日，美團發布公告，宣布以7.17億美元收購叮咚買菜。

消息一爆出，除了一線員工在社媒上表示擔心工作有變動，還有很多普通人擔心叮咚會因為被收購“變味”，擔心自己喜歡的某款產品或系列下架、騎手配送速度變慢，或者擔心叮咚不再像過往那樣常常推出有趣的新品。

科技博主@皮皮推 在微博上寫道：“今天，我刷到了美團收購叮咚買菜的消息……我注意到大部分網友，尤其是上海的網友都對叮咚買菜有一種特殊的感情。”

2月7日，叮咚買菜還在小紅書做出了官方回應：放輕松，小菜還是小菜。

《DT商業觀察》很好奇，江浙滬網友們對于叮咚買菜的“特殊感情”到底由何而來？

（圖片來源：小紅書）

江浙滬消費者，對叮咚買菜“念念不忘”

的確，收購消息一經發出，很多IP地址在江浙滬的消費者，尤其是上海的消費者，都表達了對叮咚買菜的喜愛和不舍。

2月5日，小紅書@momo發了一篇筆記《我以為對叮咚產生感情是很小眾的事情》，起因是自己的一條“我真的很喜歡叮咚，一天下好幾單，沒事閑著就打開看看又上什么稀奇古怪的小玩意兒了……”的留言被很多人點贊，她才發現原來有這么多人和自己一樣對這個APP很有感情。

（圖片來源：小紅書）

通過這條筆記下的高贊評論，我們大致可以理解為什么江浙滬人民對叮咚買菜有這么深的感情。

對于在上海的消費者來說，在2022年，“搶菜”成了一種新日常，叮咚買菜給他們的生活提供了很大幫助。

2022年的那幾個月，每天5點期待叮咚，搶到啥吃啥。 上海那三個月，只有叮咚讓我吃上一口小龍蝦。 前期團購還沒起來的時候。我每天靠叮咚都能搶到東西！ ……

對于江浙滬更廣泛的用戶來說，他們的感受和上文的博主@momo差不多，叮咚買菜的獨特之處在于——選品。

“叮咚很有趣，有意思，隔著屏幕能感受到選品團隊是熱愛生活的人，我閑著沒事就喜歡打開看看，又上了什么稀奇古怪的小玩意兒，還因為叮咚吃到了好多特色食材……”

叮咚買菜的選品到底有啥特別的？

在小紅書上，叮咚買菜的官方賬號叫“叮咚買菜（聽勸版）”，小紅書是它發布新品、并和網友互動的主要陣地之一。

這些新品筆記的互動量（點贊、收藏、評論），在一定程度上代表著叮咚買菜用戶對這款產品的期待和喜愛。因此，我們統計了近半年來互動量最高的15條筆記，以及它們對應的新品分別是啥，結果發現，互動量高的筆記大致有三類：

1. 好玩、有趣的“怪東西”；

2. 地域特色小吃；

3. 食材不算獨特但吃法很獨特的內容。

第一類“趣味型”產品，是研發小組腦洞大開，結合互聯網熱梗或者諧音梗開發的一些新奇產品，比如“白玉絲瓜湯蛋糕”，就是結合網絡熱梗“喝點絲瓜湯吧”而推出的。

在此之前，叮咚買菜的很多產品都在互聯網上引起討論甚至賣斷貨，比如9塊9的“文玩玉米”、520節點推出的“相守蟹”（學名相手蟹）、各種奇特造型的盆栽……

因為每過一段時間叮咚買菜就會推出奇奇怪怪的趣味新品，所以熟悉的網友也稱叮咚買菜為“癲咚買菜”“癲系選品”，“打開叮咚APP，第一件事不是買菜，而是看看有沒有好玩的小玩意兒。”

（圖片來源：叮咚買菜）

當然了，只靠趣味，肯定不能完全俘獲人們的芳心。

叮咚還開發了很多“地域風味”，把地方特色小吃做成“預制菜”。有意思的是，雖然叮咚買菜的配送范圍集中在江浙滬，但互動量高、好評多的幾款地域小吃，都來自北方——北京、山西常見的炒餅絲，天津的麻醬雞蛋，河南的“菜蟒”。

這些產品在一定程度上既滿足了江浙滬北方人的“鄉味”，也引發了南方人的好奇心，所以備受關注和好評。

還有一些熱門筆記，不是靠產品、食材的獨特，而是靠“吃法”——

互動最高的一條筆記里出現的食材是安格斯牛肉，但筆記主要內容是介紹“蘋果夾烤肉”的天才吃法。平平無奇的餛飩皮和蝦滑，放在一起，就是驚為天人的“邪修版蝦滑寬面”。

這些充滿“網感”“活人感”和“生活氣息”的內容，讓網友和叮咚買菜的關系愈發親切，也讓網友一次次在叮咚買菜上下單。

那么，叮咚買菜到底是怎么選品的？

與小象超市全國擴張不太一樣的是，叮咚買菜在2022年就把主要目標用戶定位在江浙滬一帶，明確自己的核心用戶是：

“73%的用戶年齡段在26到45歲間，其中最核心的用戶是36到45歲的女性消費者，這群消費者占整體用戶的30%，但卻貢獻了68%的消費額。她們大多已婚已育，是家庭消費的決策者，高學歷且是生活在江浙滬一帶發達地區的城市居民。”

叮咚買菜的選品策略，就是基于這樣的用戶畫像。

2024年財報提到，叮咚買菜實施的產品戰略是“廣泛的SPU和集中SKU”，也就是盡可能多和全的品類，但每個品類下都精簡、優選SKU。這樣既能確保產品的多樣性，還能提高規模效應，從而保持價格優勢。

在叮咚買菜的首頁，“尋味中國”“寶媽嚴選”“有機匯”等等，都是針對核心用戶群體而專門開發的系列。

（圖片來源：叮咚買菜）

具體來看，一款產品是如何被開發的呢？

傳統商超的采購主要負責尋找合適的供應商，當供應商的商品送到商超的倉庫，他們就完成了使命。但叮咚買菜的商品開發（也稱“買手”），從選品開始，就既需要關注供應端、倉儲、物流，也要關注銷售端的趨勢與用戶反饋，對商品進行全周期負責。

根據一財商學院，叮咚買菜的“買手”有四種獲取消費需求的路徑：

1、用戶聲音，比如商品評論區的反饋，以及不定時招募用戶進行試吃調研；

2、小紅書、微博等內容平臺的新鮮話題，圍繞用戶心理推出更具情緒價值感的商品；

3、根據供應商提供的信息判斷品類熱點；

4、追蹤行業趨勢。

這也是為什么叮咚買菜的小紅書賬號名字叫做“叮咚買菜（聽勸版）”，因為對于他們而言，消費者和網友的建議，或許會直接影響到“買手”們的KPI。

在新品開發出來之后，叮咚買菜還會“測品”。

在2025年8月叮咚買菜供應商大會上，叮咚買菜CTO蔣旭介紹，測品周期大致分為兩個階段：“頭七天對新品進行上架、鋪貨，及分倉測試，即通過設計不同的價格帶或采取不同的營銷手段在不同區域對該品進行銷售測試。如果3天的測試數據不錯，叮咚會再通過一次7天的測試，以得出最終的完整結論。”

這種不斷精進、快速迭代的選品策略，圈住了一大批忠實用戶，也讓叮咚買菜賺到了錢。

反映在財報中，這種選品策略的好處首先會體現在財務數據上——叮咚買菜在2024年首次實現全年盈利。截至2025年Q3，叮咚買菜已經連續七個季度實現盈利。

其次是銷售和營銷費用的降低——當別人燒錢買流量、搞促銷的時候，叮咚靠產品讓用戶自發傳播，“替代了部分原有營銷活動，從而節省了相應開支”。

但硬幣的另一面，就是風險。

當叮咚買菜的選品逐漸成為它的護城河，它仍不可避免地會受到許多因素的影響，在精選和規模之間走鋼絲、找平衡。

首先，以生鮮類產品為主的貨盤，毛利本就微薄，價格又相對透明，各品類價格波動都會直接影響到收入端。

2025年Q2和Q3的財報都有提到，部分生鮮品類的CPI（居民消費價格指數）持續走低，市場競爭壓力加大，這一因素或許會影響叮咚買菜的終端零售價，導致平均客單價被拉低，抵消訂單量增長帶來的部分營收增量，這一點從訂單總量同比增速（5.5%）超過GMV同比增速（4.5%）也可以看出。

與此同時，盡管叮咚買菜保持盈利，但這兩個季度營收的同比增速放緩至個位數，分別是6.7%和1.9%，而在此之前，2024年的Q2和Q3的同比增速分別是15.7%、27.2%

此外，叮咚買菜采取的快速測品和迭代策略帶來的不止“好評”，也帶來了產品上架與下架的成本支出，推高了營業成本和營業成本占總營收的比重，進一步造成毛利率的下滑。

江浙滬用戶對叮咚的感情，本質上是對“好好生活”這件事的期待——希望下班后能買到新鮮的、有趣的、多元的菜，希望周末能輕松做頓好飯。

這份期待很樸素，也很珍貴，所以大家才會對美團收購叮咚買菜產生那么強烈的反應和擔憂，擔心叮咚買菜一直堅持的精選路線，會因為規模和效率而發生改變。

就目前而言，大家還不知曉叮咚買菜的命運會走向何方，但答案或許很快就會揭曉，畢竟生鮮這個品類，用戶的感知是最直接的。

作者/ 張晨陽、鄭曉慧
設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳