近日，HBN母公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司向港交所遞交上市申請。這家靠“早C晚A”在線上爆紅的護(hù)膚品品牌，讓人依稀看到昔日衛(wèi)生巾品牌“美則”的影子。

同一個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)立的品牌難免有相似之處。和當(dāng)初美則一樣，HBN依賴流量打法，同樣呈現(xiàn)出銷售渠道“線上強(qiáng)、線下弱”。招股書顯示，自2023年以來，HBN的線上渠道銷售占比均超過95%。

HBN似乎也正努力擺脫美則曾經(jīng)“后勁乏力”的態(tài)勢。

HBN對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“線上對我們而言，是品牌建設(shè)、用戶溝通與產(chǎn)品快速迭代的核心陣地。我們已沉淀了超過460萬的復(fù)購用戶。同時(shí)，我們線上增長工具并未充分釋放，例如在與超頭主播合作上保持審慎，品牌自播矩陣也處于深化建設(shè)早期，這意味著線上本身仍擁有可觀的、高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)部空間。”

關(guān)于線下渠道，HBN稱，其2025年邁出了布局的關(guān)鍵第一步，但目前仍處于系統(tǒng)性探索的早期階段。“我們已成功入駐超5000家高端美妝集合店，并通過標(biāo)桿快閃店驗(yàn)證了單店模型。未來，我們計(jì)劃拓展線下優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，挖掘增量市場空間。憑借針對不同消費(fèi)場景所定制的差異化產(chǎn)品策略，我們將擴(kuò)大線下分銷及直銷渠道，重點(diǎn)拓展一、二線城市核心商圈專柜、概念店和快閃店，同時(shí)推進(jìn)直營門店網(wǎng)絡(luò)布局，最終建立線上線下協(xié)同的穩(wěn)健增長格局。”

95%的線上占比仍暴露出其線下銷售渠道才剛剛搭建，這一策略能否真正奏效，還有待市場檢驗(yàn)。

公司已注銷，美則前車之鑒

十余年前，互聯(lián)網(wǎng)浪潮催生出大批網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，美則便是其中一員。

2014年，姚哲男嗅到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)機(jī)遇，入局創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌“護(hù)你妹”，品牌因命名極具爭議引發(fā)熱議，后正式更名為“美則”。

出身廣告行業(yè)的姚哲男，深諳流量運(yùn)營與品牌營銷的邏輯。

在產(chǎn)品端，美則衛(wèi)生巾系列主打海外供應(yīng)鏈背書，宣稱采用日本進(jìn)口的醫(yī)用級(jí)雙梳理棉材質(zhì)，以此構(gòu)建起產(chǎn)品在品質(zhì)與材質(zhì)上的核心賣點(diǎn)。

在渠道與運(yùn)營層面，美則跳出了傳統(tǒng)品牌的路徑，通過社群等私域載體，與用戶建立起直連關(guān)系。在結(jié)合裂變玩法推送內(nèi)容的同時(shí)，它還構(gòu)建了付費(fèi)會(huì)員模式，這套組合拳使其在市場初期迅速建立起品牌認(rèn)知。

與當(dāng)時(shí)大量的網(wǎng)紅品牌一樣，2015年，美則迎來了高光時(shí)刻。上線首年，美則獲得天貓線上衛(wèi)生巾品類銷售增速第一的成績。據(jù)媒體報(bào)道，該品牌在2016年底完成兩輪融資后，估值一度攀升至1億元人民幣。

可惜的是，美則的“生命周期”卻如同大部分網(wǎng)紅品牌般短暫。隨著國潮興起與消費(fèi)者心智成熟，“海外背景”標(biāo)簽逐漸不再適用于國貨品牌。

彼時(shí)，外界普遍將美則的衰落，視為網(wǎng)紅品牌通病的典型寫照，即高度依賴渠道，缺乏核心技術(shù)與產(chǎn)品壁壘，且品牌發(fā)展高度依賴營銷驅(qū)動(dòng)。

“這一模式注定了其結(jié)局的必然性。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示。

2019年，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買的美則衛(wèi)生巾均為前一年生產(chǎn)的庫存產(chǎn)品。對此，當(dāng)時(shí)直播間主播曾解釋，“生產(chǎn)這款無敏系列的工廠關(guān)閉了，所以會(huì)出現(xiàn)發(fā)存貨的問題，旗艦店也沒貨上架了。”

2019年后，美則便逐漸從各大行業(yè)榜單與消費(fèi)者視野中銷聲匿跡。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》在黑貓投訴平臺(tái)檢索后，亦未發(fā)現(xiàn)任何與美則產(chǎn)品相關(guān)的用戶投訴記錄。

據(jù)企查查顯示，持有“護(hù)你妹”相關(guān)商標(biāo)的深圳市護(hù)家生物科技有限公司，已于2025年10月正式注銷。

深圳市護(hù)家生物科技有限公司注銷截圖

美則的經(jīng)歷對姚哲男后期創(chuàng)立的護(hù)膚品品牌HBN而言，可謂是一把雙刃劍。

“美則在流量運(yùn)營與爆款打造方面的經(jīng)驗(yàn)，被直接復(fù)用于HBN，助力后者實(shí)現(xiàn)快速破圈與營收利潤的高速增長。創(chuàng)始人對品牌流量邏輯與用戶痛點(diǎn)的把握也更趨成熟。”張毅說。

但在張毅看來，美則結(jié)局也給HBN敲響了警鐘，流量紅利本身不具備長期可持續(xù)性，因此渠道建設(shè)與線上線下全渠道布局至關(guān)重要，這是品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的核心來源。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者高度重視功效與技術(shù)含量，唯有構(gòu)建技術(shù)與產(chǎn)品的矩陣壁壘，才能擺脫對單一爆品及過度流量的依賴。

三年研發(fā)費(fèi)用不及兩月營銷開支，HBN能否走出美則陰影？

幾乎是美則開始走下坡路的同一時(shí)間，姚哲男留意到了國內(nèi)功效護(hù)膚賽道的機(jī)會(huì)，并開始將重心轉(zhuǎn)移。2019年，他創(chuàng)立了HBN，憑借“早C晚A”的護(hù)膚理念，再次吃上一波紅利。

由于與美則營銷方式類似，不斷有聲音質(zhì)疑，HBN是否會(huì)重走美則的發(fā)展軌跡？

“我們理解外界對于不同創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的比較與關(guān)注。我們認(rèn)為，企業(yè)的長期發(fā)展是一場對其底層模型與核心能力的綜合考驗(yàn)。”HBN在回復(fù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》時(shí)坦言，此前美則的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是創(chuàng)始人在特定市場階段對用戶需求與品牌創(chuàng)建的一次寶貴實(shí)踐，它幫助其更深刻地理解了市場。

HBN稱，從創(chuàng)立第一天起，HBN就進(jìn)入了一個(gè)截然不同的行業(yè)、一個(gè)擁有完全不同競爭規(guī)則的賽道——功效護(hù)膚，“這個(gè)賽道的核心在于，消費(fèi)者的信任建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證據(jù)與可驗(yàn)證的真實(shí)效果之上，而非短期的營銷共鳴，所以我們堅(jiān)定地選擇以‘科研驅(qū)動(dòng)’為引擎。”也因此，HBN透露，除創(chuàng)始人之外，其核心團(tuán)隊(duì)與美則并無重疊。

不過，從招股書中公布的數(shù)據(jù)來看，近三年HBN的研發(fā)費(fèi)用，卻不及公司兩個(gè)月的營銷開支。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年1—9月，護(hù)家科技銷售及分銷開支分別為12.68億元、12.38億元、8.71億元，占收入比重分別為65.1%、59.4%、57.6%；同期研發(fā)投入分別為6597.9萬元、5783.4萬元、3998.1萬元，占營收比重僅為3.4%、2.8%、2.6%。

HBN綜合損益表截圖

對此，HBN解釋稱，“HBN進(jìn)行了必要的戰(zhàn)略性投入，并已經(jīng)進(jìn)入了‘效率驅(qū)動(dòng)’的新階段。銷售費(fèi)用率的持續(xù)優(yōu)化，其中推廣開支的降幅尤為顯著。”HBN認(rèn)為，其研發(fā)投入強(qiáng)度在護(hù)膚美妝品牌中其實(shí)已經(jīng)位于較高的水平，與同領(lǐng)域已上市的頭部公司相比也頗具競爭力。其強(qiáng)調(diào)，美妝品牌與藥企、醫(yī)療器械或原料供應(yīng)商在商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)上存在本質(zhì)差異，因此單純的研發(fā)費(fèi)率數(shù)字并不具備直接可比性。

“高營銷、低研發(fā)是國貨護(hù)膚品行業(yè)的普遍現(xiàn)象，新銳品牌尤為突出，HBN并非個(gè)例。這一模式契合中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也順應(yīng)社交媒體興起的行業(yè)趨勢，能夠幫助品牌快速破圈。”張毅指出，但從企業(yè)長期發(fā)展來看，若HBN定位于科研護(hù)膚的品牌調(diào)性，該模式勢必產(chǎn)生一定影響。一方面，技術(shù)壁壘的缺失會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高速發(fā)展的短板；另一方面，長期來看易引發(fā)市場對品牌“重概念、輕功效”的質(zhì)疑，這對投資者而言也是潛在挑戰(zhàn)。

“因此，品牌亟待逐步將研發(fā)投入提升至行業(yè)合理水平，重點(diǎn)搭建完善的研發(fā)資源體系，推動(dòng)研發(fā)成果反哺營銷，以此形成研發(fā)與市場聯(lián)動(dòng)的品牌發(fā)展閉環(huán)，這對HBN的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”張毅說。