很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奧運(yùn)會(huì)是全球范圍內(nèi)最吸引眼球的“頂級(jí)流量場(chǎng)”，自然也是品牌完成國(guó)民度躍遷的高光時(shí)刻。短短十來天時(shí)間里，媒體曝光度、公眾注意力、集體情緒，都以“無與倫比”的方式集中。但近幾屆賽事開始，這種敘事正在發(fā)生微妙變化。一如幾千里之外激戰(zhàn)正酣的冬奧賽場(chǎng)，其熱度和對(duì)品牌聲量的瞬時(shí)影響，似乎有所減弱。

這并非意味著奧運(yùn)會(huì)不再重要，只是大型賽事在傳播層面發(fā)生了諸多變化，繼而改變了奧運(yùn)營(yíng)銷的生效路徑。觀看方式的變化首當(dāng)其沖，隨著轉(zhuǎn)播渠道擴(kuò)散，短視頻切片流行，賽事轉(zhuǎn)播不再能夠集中受眾的注意，何種賽事內(nèi)容能夠發(fā)酵，變得更具偶然性。

公眾關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化，奪金固然永遠(yuǎn)不缺話題，卻也不再是唯一的焦點(diǎn)。譬如蘇翊鳴奪得單板滑雪男子坡面障礙技巧金牌時(shí)，該場(chǎng)比賽中最后出場(chǎng)、卻因失誤丟牌的新西蘭選手戴恩·門齊斯在社交媒體走紅——他形影落寞躺在雪地上，和激情慶祝的三位奪牌選手，以及歡呼的觀眾構(gòu)成了巨大反差。許多人因此感慨競(jìng)技體育的殘酷，也有人打趣“一個(gè)人的成全，好過三個(gè)人的糾結(jié)”。

種種變化意味著在新語境中，品牌需要打造更立體的傳播通路，也需要找到更能摸準(zhǔn)共鳴點(diǎn)的情感鏈接，奧運(yùn)營(yíng)銷早已不是“重在參與”，而要比誰在碎片化傳播中能夠“持續(xù)被理解”。因此，如果要透過米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)來觀察這種轉(zhuǎn)變，或許再度與中國(guó)奧委會(huì)合作的李寧，恰好提供了一個(gè)合適的樣本，即老玩家怎樣展現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的新理解。

被看見的方式——新設(shè)計(jì)連接新周期

中國(guó)體育品牌的故事中，李寧的特殊在于，創(chuàng)始人與奧運(yùn)的關(guān)系先于品牌而存在。體操賽場(chǎng)的驚人成就，讓“李寧”這個(gè)名字天然與奧林匹克產(chǎn)生綁定，當(dāng)同名公司李寧成立后，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)被轉(zhuǎn)化為一種長(zhǎng)期的品牌行動(dòng)邏輯。

與奧運(yùn)初次連接的階段，也是李寧公司的起步階段。1992年阿爾貝維爾冬奧會(huì)上，作為冬奧新興力量的中國(guó)代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)了冬奧獎(jiǎng)牌0的突破，而李寧也作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴首次亮相，開啟了跨越多個(gè)奧運(yùn)周期的合作。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，李寧本人點(diǎn)燃主火炬的畫面?zhèn)鳛榻?jīng)典。外界或許忽略的是，在與公共記憶再次極具象征性地產(chǎn)生交集時(shí)，當(dāng)年的李寧實(shí)則已陸續(xù)與中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)等王牌隊(duì)伍開展了長(zhǎng)期的合作，并延續(xù)至今，最長(zhǎng)已達(dá)36年。通過多項(xiàng)目、多周期的裝備支持與研發(fā)積累，在日后逐漸沉淀出品牌的專業(yè)能力。

李寧在2025年官宣再度攜手中國(guó)奧委會(huì)，作為再次合作后的首個(gè)奧運(yùn)正式舞臺(tái)，走向米蘭的李寧所面臨的，既有迥異的外部環(huán)境，也包括企業(yè)自身品牌重塑的階段任務(wù)：如果說奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)從“重在參與”變?yōu)椤爸卦诒焕斫狻保撤N程度上，在過去幾年反復(fù)強(qiáng)調(diào)專業(yè)立身、重運(yùn)動(dòng)科技的敘事后，李寧也正需要一個(gè)向外界系統(tǒng)講述自身能力結(jié)構(gòu)與價(jià)值取向的契機(jī)。

從這一意義上，當(dāng)我們回溯本屆冬奧會(huì)上李寧的動(dòng)作，便不難發(fā)現(xiàn)一條貫穿的邏輯：那就是將競(jìng)技體育“打破定式、突破自我”的精神，與“一切皆有可能”的品牌精神相橋接，傳達(dá)出突破創(chuàng)新的品牌形象。

作為COC的合作伙伴，李寧本次的核心權(quán)益包括提供中國(guó)代表團(tuán)的部分運(yùn)動(dòng)裝備，涵蓋開閉幕式出場(chǎng)服裝、室內(nèi)外領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、日常及場(chǎng)邊等服裝的設(shè)計(jì)保障。集中在“儀式層”的贊助類別，決定著運(yùn)動(dòng)員以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，這無疑考驗(yàn)品牌與時(shí)俱進(jìn)的能力，同時(shí)也是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

值得一提的是，李寧為中國(guó)代表團(tuán)打造的以“冰穹藍(lán)”“雪山白”為主色調(diào)的出場(chǎng)服，一反紅白黃配色的傳統(tǒng)，在社交媒體獲得了不少正面反饋。李寧方面告訴懶熊體育，出場(chǎng)服顏色突破傳統(tǒng)視覺語言，整體設(shè)計(jì)融匯現(xiàn)代冰雪意象，是希望傳遞出“破冰前行”的競(jìng)技精神。

與之相對(duì)應(yīng)，本屆冬奧中國(guó)體育代表團(tuán)的鞋款，也延續(xù)和選用了李寧的經(jīng)典IP，并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。比如代表團(tuán)在開幕式穿著的“征榮BOOT”，就延續(xù)自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上首次亮相的“征榮”系列；而室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋則是在赤兔9 ULTRA的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行場(chǎng)景化適配，推出赤兔9 ULTRA SE。對(duì)李寧而言，通過奧運(yùn)舞臺(tái)激活經(jīng)典IP，不僅是對(duì)品牌核心資產(chǎn)的靈活升級(jí)，也能強(qiáng)化大眾對(duì)品牌乃至產(chǎn)品IP的縱向認(rèn)知。

事實(shí)上，李寧自1990年代起便多次參與奧運(yùn)相關(guān)服裝設(shè)計(jì)，但彼時(shí)的重點(diǎn)更多在如何讓中國(guó)代表團(tuán)“被識(shí)別”。而此次的設(shè)計(jì)邏輯則明顯不同：整體氣質(zhì)上呈現(xiàn)更年輕，色彩更大膽，這種改變自然呼應(yīng)了外界對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的審美轉(zhuǎn)向和全新期待——希望看到更多風(fēng)格與個(gè)性，而不再需要標(biāo)簽化的自我介紹，運(yùn)動(dòng)員的表達(dá)如是，運(yùn)動(dòng)員的著裝亦如是。

競(jìng)技體育，成績(jī)是最表層的觀看意義，可在奧運(yùn)會(huì)這種級(jí)別賽事中，出場(chǎng)方式、領(lǐng)獎(jiǎng)場(chǎng)景也足以構(gòu)成另一種表達(dá)。憑借色彩、視覺等語言，品牌能夠以一種時(shí)尚而輕松的方式回應(yīng)時(shí)代，影響大眾，繼而成為其重塑自身形象的窗口，把長(zhǎng)期積累的專業(yè)能力與當(dāng)下語境連接起來，讓公眾重新理解李寧所主張的價(jià)值。

參與的方式——用“零時(shí)差”連接大眾

表達(dá)成立之后，下一步就是吸引參與。冬奧會(huì)前，李寧發(fā)布了一支名為“那就看我的”主題短片，沒有明星，沒有競(jìng)技，只是純粹鼓勵(lì)大眾在冬季出門運(yùn)動(dòng)?？梢哉f，這是在為奧運(yùn)預(yù)熱一種觀看姿態(tài)——把注意力從賽場(chǎng)結(jié)果，提前引向人與運(yùn)動(dòng)本身。這支短片中也再次提到了“突破”的詞眼。

奧運(yùn)會(huì)和普通人有什么關(guān)系？如果說賽事內(nèi)容的傳播路徑，在過去是“觀看—討論—成為記憶”，那現(xiàn)而今，體育賽事正在被重構(gòu)為一種可交互的內(nèi)容IP，越來越多人打開體育賽事的姿態(tài)，變成了“觀看—重構(gòu)—擁有”。這種變化在近幾年大型賽事中尤為明顯：從冰墩墩、“大灣雞”等吉祥物周邊的熱銷，到運(yùn)動(dòng)員和比賽二創(chuàng)切片在小紅書、B站等平臺(tái)流傳，比賽被拆解成一系列可以被觸摸、被再創(chuàng)作、被消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。

賽事消費(fèi)、內(nèi)容共創(chuàng)等方式，成為公眾參與體育賽事的重要趣味來源。觀賽情緒不僅停留在轉(zhuǎn)播屏幕前，還可以通過掛件、梗圖乃至著裝等方式延伸到日常生活，這為品牌提供了一條新的連接路徑。所以今年1月27日，在中國(guó)體育代表團(tuán)成立的同時(shí)，李寧就宣布在線上、線下渠道“零時(shí)差”同步發(fā)售同款聯(lián)名產(chǎn)品。等到米蘭冬奧會(huì)開幕式，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員們穿著全新出場(chǎng)服裝亮相，觀眾也可以即刻擁有同款。

今時(shí)今日，體育轉(zhuǎn)播也能“電商直播化”，奧運(yùn)開幕式也可以是一個(gè)大型“直播間”。而即時(shí)發(fā)售同款的做法，可以打通從賽場(chǎng)到日常、從轉(zhuǎn)播到下單的消費(fèi)鏈路。對(duì)受眾來說，觀看即擁有，零時(shí)差感受奧運(yùn)級(jí)別的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技，則進(jìn)一步豐富了收看轉(zhuǎn)播的體驗(yàn)。

值得注意的是， “零時(shí)差”不只是快，李寧方面介紹稱，這是系統(tǒng)性運(yùn)作的成果，需要前置性的籌備。實(shí)際執(zhí)行時(shí)，需要包括線上、線下、新零售渠道與產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷部門等協(xié)同。這說明李寧拿到COC權(quán)益后，其配套動(dòng)作已被盡快銜接到李寧的商品體系和運(yùn)營(yíng)中。

實(shí)際上李寧針對(duì)COC權(quán)益的延展不止于此。2025年12月14日，全球首家龍店開業(yè)時(shí)，懶熊體育就曾盤點(diǎn)過李寧從各個(gè)方位激活這項(xiàng)權(quán)益的動(dòng)作：圍繞賽事權(quán)益打造的榮耀金標(biāo)系列，是跳出品類邏輯對(duì)增量人群做布局；以匹配新消費(fèi)人群為目標(biāo)打造的李寧龍店，從渠道端進(jìn)行了更新；同時(shí)還借助奧運(yùn)勢(shì)能加碼其他品類（比如跑步）和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（比如匹克球），鞏固和放大專業(yè)性。

換言之，對(duì)李寧來說，奧運(yùn)合作不應(yīng)止于熱點(diǎn)式傳播，而需要轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；短周期的賽事IP合作，也能夠帶來驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期生意的動(dòng)力。

被理解的方式——用專業(yè)化連接中國(guó)體育

隨著奧運(yùn)被納入品牌自身的運(yùn)行節(jié)奏，一個(gè)更核心的問題隨之出現(xiàn)：那些被連接的人群，最終會(huì)因?yàn)槭裁炊粝?？?dāng)情緒退潮，品牌仍需依靠可被驗(yàn)證的能力建立信任。也正因此，奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值，終歸要從“吸引參與”轉(zhuǎn)向“被理解”。

冬奧會(huì)期間，位于米蘭的中國(guó)之家是一個(gè)面向外界的綜合展示場(chǎng)域，品牌一旦入駐，也即意味著進(jìn)入中國(guó)體育對(duì)外敘事的位置。米蘭時(shí)間2月5日，李寧在中國(guó)之家舉辦“李寧之夜”特別活動(dòng)，開啟李寧主題特展，并正式入駐。在如此具有象征性的場(chǎng)域里，李寧將自身內(nèi)部的定位、方向、思考來了一次融合展示。

此次特展以“中國(guó)榮耀、科技體育、守護(hù)中國(guó)文化、時(shí)尚體育、綠色體育”五大主題展開內(nèi)容呈現(xiàn)。五大主題雖各有側(cè)重，但也有一條共通的主線：無論冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服的歷史展示，?科技平臺(tái)應(yīng)用的前沿介紹，與故宮博物院合作的中國(guó)文化系列的聯(lián)名，還是米蘭時(shí)裝周AI換裝互動(dòng)裝置帶來的新潮體驗(yàn)，從歷史到時(shí)尚，從科技到文化，長(zhǎng)期服務(wù)競(jìng)技體育所形成的專業(yè)能力，最終向外延展為一種文化表達(dá)和軟實(shí)力的體現(xiàn)。

除服務(wù)中國(guó)體育代表團(tuán)外，李寧同時(shí)還與阿根廷奧委會(huì)展開合作，承擔(dān)其代表團(tuán)的賽時(shí)需求。這一動(dòng)作也再次驗(yàn)證了當(dāng)品牌專業(yè)能力成熟后，其服務(wù)能力會(huì)自然外溢，能夠支撐跨項(xiàng)目、跨季節(jié)乃至跨文化的運(yùn)作。

總體來看，這屆冬奧既是李寧在COC新合作周期的起點(diǎn)，也是品牌再造過程中的一次集中對(duì)外表達(dá)。圍繞產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)表達(dá)與品牌文化所積累的“單品牌”體系作戰(zhàn)能力，被放進(jìn)奧運(yùn)這一高密度場(chǎng)景中加以檢驗(yàn)與呈現(xiàn)。

對(duì)于現(xiàn)階段李寧而言，奧運(yùn)的價(jià)值變得十分具體：一個(gè)支點(diǎn)是，在這一頂級(jí)專業(yè)競(jìng)技場(chǎng)，可以“實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證”運(yùn)動(dòng)科技、產(chǎn)品力和賽事服務(wù)能力，并為李寧提供最硬核的專業(yè)屬性證明；另一個(gè)支點(diǎn)是，奧運(yùn)會(huì)所承載的突破價(jià)值，運(yùn)動(dòng)員所奮發(fā)的拼搏故事，能夠與“一切皆有可能” 的品牌精神相結(jié)合。

它指向一個(gè)希望被如此理解的角色——一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)體育、并能把賽場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)帶回大眾生活的品牌。

因此，與其說奧運(yùn)仍在為品牌加冕，不如說它正在篩選品牌。它考驗(yàn)的，是誰能在這套復(fù)雜體系里穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，組織連接起所有資源，并在全球語境中講清自己。至于真正被留下的，也不會(huì)是聲量最大的參與者，而是那些具有長(zhǎng)期眼光，并真正了解和嵌入體育運(yùn)行的品牌。

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