過年回家，和家人逛超市已成為河南人的一項(xiàng)娛樂活動(dòng)。

文｜白棉

編｜園長(zhǎng)

大年初二晚上八點(diǎn)，河南安陽(yáng)龍安區(qū)萬(wàn)達(dá)商圈燈火通明。一樓的淘小胖超市已經(jīng)到了春節(jié)閉店時(shí)間，但收銀區(qū)仍然排著長(zhǎng)隊(duì)，還有大量顧客在進(jìn)口嘗試進(jìn)入超市。

淘小胖超市創(chuàng)始人正是從胖東來(lái)出來(lái)的高管郭軍濤。這一名稱里的“胖”字，幾乎“明示”了它自帶的“胖東來(lái)基因”。

淘小胖門店自有品牌商品｜作者拍攝

創(chuàng)立于2021年的淘小胖，在2025下半年內(nèi)連開4家店，甚至跨省在重慶開出新店。不止淘小胖，過去兩三年間，鮮風(fēng)生活、華豫佰佳和農(nóng)夫劉先生門店擴(kuò)張迅速，農(nóng)夫劉先生三年開出14店，鮮風(fēng)生活去年一個(gè)月內(nèi)連開三店，華豫佰佳推出形象旗艦店，被并稱為河南商超“四小龍”。

而形成鮮明對(duì)比的是，在全國(guó)，大中型超市的日子并不好過。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年傳統(tǒng)商超關(guān)閉了3037家門店，涵蓋沃爾瑪、永輝、世紀(jì)華聯(lián)等多個(gè)連鎖品牌；2025年已經(jīng)是永輝連續(xù)第五年虧損，當(dāng)年虧損超21億，關(guān)店381家。

舊模式失效，加上即時(shí)零售分流、硬折扣沖擊，商超零售業(yè)仿佛只剩下防守。

同一時(shí)間，河南商超冒出一批截然不同的樣本。這些店大多開在繁華商場(chǎng)一樓或地下一層，且都是3000平米以上的中大型超市。那么問題來(lái)了，這些超市都是“胖東來(lái)模式”的復(fù)制者嗎？?jī)扇陼r(shí)間，河南人是如何快速?gòu)?fù)制品質(zhì)商超，成為一股“零售新勢(shì)力”？

豫超“四小龍”，胖東來(lái)平替？

在河南，這些商超品牌都曾被貼上一個(gè)標(biāo)簽——“胖東來(lái)平替”。

從外表觀察，他們確實(shí)都和胖東來(lái)相似——有著濃郁的品牌風(fēng)格和特色設(shè)施。區(qū)別于傳統(tǒng)賣場(chǎng)明晃晃的白熾燈、統(tǒng)一的白墻白色地板，為了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，“豫超四小龍”明顯在色彩和分區(qū)等外觀方面進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。

以淘小胖為例，賣場(chǎng)的主色調(diào)是深褐色，標(biāo)識(shí)多以紅色和白色出現(xiàn)。紅色能夠同時(shí)使人聯(lián)想到“新鮮”和“歡樂”，和深褐色的搭配使得商場(chǎng)自帶大氣高端風(fēng)格，但也不失熱鬧和溫馨的氛圍。

淘小胖門店｜圖源大眾點(diǎn)評(píng)

鮮風(fēng)生活則采用了大量的原木色、淺灰色和白色，營(yíng)造出干凈明亮的視覺感受。這類色調(diào)使得超市呈現(xiàn)年輕化和輕松，增添了流行風(fēng)格。

鮮風(fēng)生活門店｜圖源官網(wǎng)

農(nóng)夫劉先生更是開創(chuàng)了“公園式賣場(chǎng)”，在動(dòng)線上植入山水造景。超市里設(shè)置了一條數(shù)十米長(zhǎng)的“山水景觀區(qū)”，在逛超市的同時(shí)能夠欣賞假山、流水、小橋和綠植，甚至還設(shè)置了模擬四季變化的樹木造景。

農(nóng)夫劉先生超市內(nèi)造景｜圖源大眾點(diǎn)評(píng)

利用豐富的視覺語(yǔ)言，這些商超改造了人們對(duì)“逛超市”的認(rèn)知。超市不再只是日常用品補(bǔ)貨處，而是人們娛樂活動(dòng)的一部分。

無(wú)論是空間設(shè)計(jì)，還是商品品質(zhì)，這些河南新興商超品牌都力圖做得精細(xì)化，照顧到顧客的每個(gè)小需求。

餐飲界還處于預(yù)制菜之爭(zhēng)時(shí)，明廚亮灶已經(jīng)成為這些商超餐飲區(qū)的標(biāo)配。

淘小胖門店熟食區(qū)｜作者拍攝

熟食與現(xiàn)制餐飲被放到核心位置，鮮肉、鹵味涼菜、果切等不易保存的食物，全部由散裝稱重改為凈包裝。

淘小胖門店果蔬區(qū)

宣傳標(biāo)語(yǔ)各有風(fēng)格，但主旨都是“顧客至上”。在淘小胖商超入口處，有著紅色熒光字體標(biāo)語(yǔ)“有一分熱，發(fā)一分光” “讓生活更美好” ，鮮風(fēng)生活在工作人員工服背后寫上，“有事兒您找我，小鮮為您服務(wù)”。

落實(shí)在具體體驗(yàn)上，免費(fèi)塑料袋、大中小號(hào)購(gòu)物車、寵物暫存處和取冰機(jī)飲水處等等服務(wù)幾乎是這些商超的標(biāo)配，還會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全或有機(jī)健康的需求。

鮮風(fēng)生活在生鮮區(qū)以大屏幕表格形式，對(duì)當(dāng)日生鮮蔬菜的農(nóng)藥殘留檢測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行公示，華豫佰佳也推出了免費(fèi)的食品檢測(cè)服務(wù)。

雖然這些做法未免有復(fù)刻過往范例、借助胖東來(lái)出圈贏熱度之嫌，但四小龍?jiān)跇I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上確實(shí)也不容小覷，向懷疑者證明了其品牌力。

實(shí)際上，“豫超四小龍”的崛起僅是近兩三年的變化。

兩年時(shí)間，華豫佰佳從社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市迅速發(fā)展為一家覆蓋全省多個(gè)城市的連鎖零售商超品牌，門牌也從社區(qū)小店統(tǒng)一的單調(diào)標(biāo)識(shí)，演變成了有著獨(dú)特logo的統(tǒng)一品牌形象。

淘小胖自2022年首店落地新鄭，兩年內(nèi)開出6家門店，單店年均收入過億元。2025年加速擴(kuò)張，從三四線城市進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)，半年新開四店。

鮮風(fēng)生活鄭州印象匯店開業(yè)首日銷售額163萬(wàn)元，而同一場(chǎng)地的北京華聯(lián)賣場(chǎng)閉店前日銷售額不足10萬(wàn)元。淘小胖在安陽(yáng)市龍安萬(wàn)達(dá)開設(shè)后，周邊的丹尼斯賣場(chǎng)和社區(qū)超市大批關(guān)店。

在這兩三年的時(shí)間里，商超四小龍便足以對(duì)打老牌商超巨頭，號(hào)召的消費(fèi)力只增不減。

河南，最不缺認(rèn)真的“學(xué)生”

市場(chǎng)被擠占——人們正在被更快、更便宜的消費(fèi)吸引。線上電商的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，現(xiàn)在日常的即時(shí)需求也能夠被滿足。即時(shí)零售在去年持續(xù)作戰(zhàn)，京東、阿里和美團(tuán)紛紛砸錢營(yíng)銷，春節(jié)的AI紅包在外賣大戰(zhàn)上添柴加火。

線下超市的戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)手更是層出不窮。盒馬旗下折扣店盒馬NB改名“超盒算NB”大幅擴(kuò)張，硬折扣品牌奧樂齊在中國(guó)增開多家門店，零食上市第一股“鳴鳴很忙”已經(jīng)開出超1萬(wàn)家門店。

淘汰賽持續(xù)展開，連續(xù)虧損的商超品牌不止一個(gè)。如果傳統(tǒng)商超停滯不前、無(wú)法確認(rèn)新的定位，僅靠提供商品，它們已經(jīng)無(wú)法吸引人們?nèi)粘５南M(fèi)。

這樣的局勢(shì)下，為什么“豫超四小龍”這些本土商超能夠飛速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“開一家成一家”？

問題的關(guān)鍵不在于它們學(xué)了什么，而在于學(xué)完之后的落地。不得不承認(rèn)，這些商超是胖東來(lái)的好學(xué)生，而且學(xué)得早、學(xué)得認(rèn)真。

地理優(yōu)勢(shì)首先降低了學(xué)習(xí)成本。“近水樓臺(tái)先得月”，坐落在河南省內(nèi)，相較外省商超，這些超市派遣員工到胖東來(lái)學(xué)習(xí)，時(shí)間和金錢成本都更低，學(xué)習(xí)和改革效率也就隨之提升。

這并不是跟風(fēng)猜測(cè)。淘小胖的CEO郭軍濤是胖東來(lái)超市事業(yè)部前大區(qū)經(jīng)理、胖東來(lái)超市采購(gòu)部總經(jīng)理，曾在該體系內(nèi)有過系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。鮮風(fēng)超市和華豫佰佳的老板在超市業(yè)態(tài)市場(chǎng)已是20年的老玩家，近兩年敏銳地跟上新形勢(shì)，從原先的社區(qū)店迅速擴(kuò)張為大型連鎖商超。

除了胖東來(lái)，奧樂齊等國(guó)際硬折扣商超也是他們的學(xué)習(xí)對(duì)象。鮮風(fēng)生活的“超值”系列對(duì)標(biāo)奧樂齊，主打極致性價(jià)比，“甄選”系列對(duì)標(biāo)山姆聚焦高品質(zhì)。

之所以稱他們是“好學(xué)生”，還因?yàn)樗麄儚?qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，學(xué)到了新商超利潤(rùn)空間的精髓——自有供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)零售企業(yè)往往僅是一種渠道，貨品依賴上游供應(yīng)商，利潤(rùn)空間極其有限。解決辦法只能是從供應(yīng)鏈入手，這就是胖東來(lái)能夠同時(shí)具備高品質(zhì)和高性價(jià)比的方法——打造自有品牌。

正是這些自有品牌，使得胖東來(lái)“破圈”。依靠菜籽油、花生油、洗衣液等等單品，胖東來(lái)獲得了顧客們對(duì)品牌健康、高品質(zhì)的長(zhǎng)期印象。

胖東來(lái)采用四方聯(lián)采體系，大大降低了供應(yīng)鏈成本，自2002年起，便與河南的大張公司、西亞和美、萬(wàn)德隆共四家超市聯(lián)合采購(gòu)，降低供貨成本。據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，淘小胖目前已經(jīng)接入這一體系。另外，淘小胖還在鄭州批發(fā)集中地百榮商場(chǎng)開設(shè)了新店，角色從“渠道商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐愤\(yùn)營(yíng)商”。

截至今年1月，胖東來(lái)有52個(gè)自有品牌，淘小胖有84個(gè)，鮮風(fēng)生活也有30個(gè)。“熟食”作為高利潤(rùn)產(chǎn)品，也被這些商超青睞。華豫佰佳投資中央廚房超過4000萬(wàn)元，用于熟食、面點(diǎn)、凈菜加工，鮮風(fēng)生活的中央廚房和配送中心位于開封，總面積接近4萬(wàn)平米，承擔(dān)近200個(gè)單品生產(chǎn)。

只有農(nóng)夫劉先生并未出自有品牌，但它的打法更為激進(jìn)——極致壓縮供應(yīng)鏈。創(chuàng)始人親自采購(gòu)，生鮮占比高，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，定量從農(nóng)戶手中收購(gòu)。采購(gòu)部?jī)H創(chuàng)始人劉明軍一人，每月固定三天和供應(yīng)商見面，每位供應(yīng)商僅有幾分鐘時(shí)間，堅(jiān)持現(xiàn)金采購(gòu)，一次性給付供貨商費(fèi)用。

除了商品，這些公司都在努力復(fù)刻“胖東來(lái)”式的家庭風(fēng)格和福利待遇。

鮮風(fēng)生活超市員工底薪6000元起，部分崗位如采購(gòu)助理底薪達(dá)10000元，入圍復(fù)試但未被錄取的人員可獲得200元購(gòu)物卡。農(nóng)夫劉先生的老板劉明軍曾于2025年4月因黃金期貨交易盈利913萬(wàn)元，將收益分發(fā)給2040名員工：兩年以上工齡者每人1萬(wàn)元，一年以上者2000元，不足一年者1000元。

最后有必要提及，河南的消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)能接得住這么多超市。

在這片土地上，“你吃了沒”是老鄉(xiāng)們互相打招呼的第一句話。各類熟食小吃自不必說(shuō)，就連賣元宵都能賣出十個(gè)味道。

淘小胖門店烘焙區(qū)

疊加胖東來(lái)營(yíng)造的景區(qū)效應(yīng)，帶有多個(gè)分區(qū)、自營(yíng)品牌豐富的新型商超已經(jīng)成了河南人周末的一種日常娛樂地點(diǎn)。

據(jù)創(chuàng)始人直播透露，今年五一前胖東來(lái)的鄭州新店有開業(yè)可能。七公里之外，已經(jīng)坐落著一家去年十月開店的淘小胖7500平方米旗艦店，這是其目前規(guī)模最大的店面。未來(lái)還會(huì)有一家山姆會(huì)員店，同樣預(yù)計(jì)在今年開業(yè)。

幾股新舊力量將在同一片商圈正面交鋒。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)這批新商超的特點(diǎn)，無(wú)非是精致的熟食區(qū)、現(xiàn)制餐飲、貼心服務(wù)、自有品牌簡(jiǎn)潔包裝……上一輪商超零售都在爭(zhēng)奪效率，這一輪則都在爭(zhēng)奪“溫暖”體驗(yàn)的極致。

從裝修細(xì)節(jié)到商品選擇，所有玩家都用了相似表達(dá)，同質(zhì)化服務(wù)不可避免地帶來(lái)審美疲勞。

但無(wú)論怎樣，這些河南商超的玩家算得上線下零售市場(chǎng)的新樣本，或許浪潮只是剛剛開始，談同質(zhì)化還太早。

相比于批判稍顯雷同的商超設(shè)計(jì)，筆者還是更期待新主題、新特點(diǎn)的商超繼續(xù)涌現(xiàn)。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有了綠野仙蹤主題商超，如果未來(lái)真的出現(xiàn)以樂園為主題的超市，沒有人會(huì)拒絕前去體驗(yàn)。

參考資料：

1.《數(shù)據(jù)解讀丨胖東來(lái)、淘小胖、鮮風(fēng)生活自有品牌哪家強(qiáng)？》，零售圈，2026年2月。

2.《實(shí)地探訪淘小胖，其野心不止復(fù)刻胖東來(lái)》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年4月。

3.《專訪華豫佰佳運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理丁亞勇》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年9月。

4.《專訪農(nóng)夫劉先生劉明軍：從歌手到老板，30億超市裸采之王》，零售圈，2025年11月。

5.《實(shí)探「鮮風(fēng)生活」：憑商品力撐起10家店創(chuàng)30億年?duì)I收》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，2025年5月。

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