導(dǎo)讀：非標首店成品牌講故事的重要窗口。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

2025年，全國首店緩慢擴張。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年，全國36個城市至少開出420家首店，同比增長7.19%。

從開業(yè)時間看，5月、9月是開店高峰期，都開出53家門店，對應(yīng)了五一假期和國慶中秋的長假，借助節(jié)日流量來增加開業(yè)熱度。

從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是2025年的熱門業(yè)態(tài)，加起來共有275家全國首店，占比約為65.48%。吃、穿、用三大項業(yè)態(tài)加起來，覆蓋了近九成的全國首店。

從品牌屬性來看，中國本土品牌（含港澳臺）開出全國首店248家，占首店總量的59.05%，相比2024年的59.05%相差不大；國際品牌開設(shè)172家全國首店，占首店總量40.95%。

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首店依舊偏愛上海

從城市分布來看，首店分布和2024年相比基本保持穩(wěn)定，數(shù)量前10的城市并沒有改變，其中，深圳以30家首店、南京以28家首店的數(shù)量超過了成都。值得一提的是，首店數(shù)量前10的城市中，僅西安的GDP不在全國GDP前十城市的行列。

上海持續(xù)保持領(lǐng)先地位，開出159家全國首店；北京的首店數(shù)量增長至68家，超過杭州躍居第二；杭州則以54家全國首店排名第三；三城共開設(shè)首店311家，占首店總量66.90%，牢牢占主導(dǎo)地位。

強勁的經(jīng)濟活力，是吸引首店入駐的核心因素。

2025年，上海GDP為5.67萬億元，GDP實際增速5.4%；北京GDP為5.21萬億元，GDP實際增速5.4%，北京和上海是全國唯二GDP突破5萬億元的城市；杭州以2.23億元的GDP排名國內(nèi)第八，GDP實際增速5.2%。

具體看，上海連續(xù)幾個季度都是首店開設(shè)最多的城市，國際品牌尤為偏好在此落地首店。2025年，上海吸引了91家國際品牌來此開店，包含5家亞洲首店和16家全球首店。

2025 年， 上海 市社會消費品零售總額 1.66 萬億元，增速 4.6% ，高于全國 0.9 個百分點 ； 上海市全年居民人均可支配收入為 91987 元， 明顯領(lǐng)先 全國平均水平 的 43377 元。 高度發(fā)達的經(jīng)濟、旺盛的消費意愿、包容的文化環(huán)境，共同構(gòu)成了上海作為品牌首店首選地的優(yōu)勢。

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絕對首店下降16.24%

在全國首店中，包括“絕對首店”和“非標首店”兩種類型。

絕對首店指的是品牌進入某一區(qū)域的首家門店，或是企業(yè)旗下子品牌開設(shè)的首家門店，例如，UR旗下的OWN FUN在廣州開設(shè)的全國首店；CAMPER旗下的CAMPERLAB在深圳開設(shè)的全國首店；氣味圖書館集團旗下的NOSELAB首店落地于北京；海底撈旗下的如鮨壽司首店開在了杭州。

作為品牌正式落地、開啟實體運營的起點，絕對首店在展示品牌高水準的設(shè)計理念、產(chǎn)品體驗的同時，自帶極高的市場關(guān)注度與期望值。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年共開出263家絕對首店，盡管對比2024年314家的絕對首店下降了16.24%。

服飾行業(yè)開出78家絕對首店，特別的是，國際品牌成為服飾行業(yè)開店的主力，開設(shè)了51家首店，例如，來自韓國的MUSINSA在上海開出MUSINSA國際首家旗艦店；德國品牌GORE?WEAR在上海開設(shè)全球首家品牌旗艦店；瑞典品牌TOTEME在北京太古里開設(shè)首家中國旗艦店；來自加拿大的Nest Designs在杭州開出中國首店。

餐飲大類共開出76家絕對首店。不少知名餐飲集團通過副牌的差異化定位，拓展新增長空間，海底撈就有4個副牌開出首店，分別是SHUA BAKERY、拾耍·SCHWASUA、撈寶街、如鮨壽司；西貝的火鍋副牌騰格里·蒙古山羊火鍋在北京中關(guān)村e世界開業(yè)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)大廠也跨界試水餐飲領(lǐng)域，攜程在上海外灘開出攜程TASTE OF CHINA味，京東在北京長保大廈開出七鮮小廚。

2025年還涌現(xiàn)了不少特色餐廳，開設(shè)在北京超級合生匯的開心麻花·江湖飯局，是全國首家融合了開心麻花主題戲劇的餐廳，顯示表演、場景、互動、體驗正成為影響消費者決策的關(guān)鍵因素。

此外，在寵物經(jīng)濟持續(xù)升溫的背景下，2025年共開出6家寵物行業(yè)絕對首店。據(jù)《2026年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》顯示，2025年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場規(guī)模已達3126億元，較2024年增長4.1%。

其中，侯毅卸任盒馬 CEO 后的首個創(chuàng)業(yè)項目——派特鮮生落地于上海長寧海粟文化廣場，主要售賣寵物現(xiàn)制鮮食、冷藏鮮食和創(chuàng)新糕點，以及量販零食和寵物品牌商品。然而，派特鮮生在首店落地的 9 個月后，就宣布關(guān)閉所有線下門店。寵物鮮食的需求有限、線下門店成本過高、電商分流導(dǎo)致門店客流不足等原因都導(dǎo)致了派特鮮生的門店經(jīng)營效果不佳。

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茶飲品牌偏愛非標首店

對于已具備一定市場基礎(chǔ)的品牌而言，開設(shè)絕對首店存在難度。于是品牌則通過非標首店，這一區(qū)別于標準化門店的模式，在已有市場中進行業(yè)態(tài)、場景的差異化、多元化探索。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年共開了157家非標首店，對比2024年增長了52.43%。

概念店、旗艦店是非標首店的熱門店型，全年共開出36家旗艦店、10家概念店。如徠芬在深圳開出旗艦店；NEXY.CO在成都開出全國首家大師旗艦店；SUNRISEPOP在上海開出全國首家旗艦店；落地于深圳的COVER全國概念店講述了極簡與幾何美學(xué)；開在南京的小天才太空艙概念店，則表達科技探索、兒童友好的多元品牌概念。

服飾品牌共開店37家。開大店成為服飾行業(yè)的主流選項，太平鳥超級壹號店、HOUSE OF H&M旗艦店占地面積都超過1000平方米，打造服飾陳列、主題展覽、品牌文化傳播與購物消費于一體的多維體驗空間。

茶飲品牌全年共開出16家非標首店，占其全國首店總量的66.67%，行業(yè)熱衷于開非標首店的背后，是日益激烈的市場競爭與同質(zhì)化困境。

一方面，各價格帶內(nèi)品牌主營產(chǎn)品線高度重合，低價賽道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶為核心；大眾主流價格線的古茗、茶百道，都主打果茶、奶茶；中高端價格線的奈雪的茶、喜茶，主打產(chǎn)品都有果茶。另一方面，行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟，使得原料與口味創(chuàng)新極易被快速模仿。自2024年10月底，喜茶推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟進果蔬概念，各家都有了“羽衣甘藍果蔬瓶”。

當價格、產(chǎn)品都拉不開差距時，茶咖品牌開始探索新的增量，非標首店成為其展示形象、提升影響力、拓展產(chǎn)品線、探索新模式的重要手段。奈雪的茶· green輕飲輕食，主打輕飲輕食，順應(yīng)健康消費趨勢；茶百道·探川覓飲走的是日茶夜酒的路線，拓寬了消費時段與客群邊界；牧白手作·茶肆則在常規(guī)茶飲基礎(chǔ)上，增設(shè)茶飲、主食、小吃、甜品和熱泡茶四大品類。

此外，霸王茶姬開出3家非標首店，喜茶開了2家非標首店，覆蓋棋上茶室、書香茶韻等多元主題。

此外，奢侈品品牌在這一年也通過非標首店豐富表達形式。一是拓展美妝香水等細分賽道，如開在南京的LV首家香水美妝精品店，MiuMiu則在上海開出香水限時精品店；二是增加新店型，如圣羅蘭右岸精品店在時尚零售的基礎(chǔ)上，營造藝術(shù)文化空間，迪奧之家則是品牌打造的超大型旗艦店，傳遞品牌理念；三是布局特殊點位，如愛馬仕在深圳機場T3航站樓開出了國內(nèi)機場首家直營店。

對品牌來說，非標首店已成為其升級品牌形象、開拓消費新場景的重要窗口。非標首店通常有較于普通門店更獨特的商品供給、更精致的裝潢設(shè)計，也因此會吸引更多消費者前來打卡體驗，為品牌和商圈創(chuàng)造人氣，再進一步將更多潛在顧客轉(zhuǎn)化為品牌忠實消費者。

總的來說，2025年品牌們對首店的布局早已不再單純追求數(shù)量增長，而是轉(zhuǎn)向?qū)Χ嘣獦I(yè)態(tài)、創(chuàng)新模式的探索，講好品牌故事、提升消費者體驗也成為這一年首店的核心主題。