文/龔文宇 譯林出版社新媒體營銷運(yùn)營中心主任

本文干貨滿滿，值得收藏！

商務(wù)君按：年銷售實(shí)洋穩(wěn)守3000萬元大關(guān)，譯林出版社（簡稱“譯林社”）的自營業(yè)務(wù)如何對抗市場壓力，實(shí)現(xiàn)逆勢增長？在出版商務(wù)周報(bào)·新出版商學(xué)院舉辦的“2026新媒體圖書銷售增長實(shí)訓(xùn)營”上，譯林社新媒體營銷運(yùn)營中心主任龔文宇分享了該社自營渠道的“體系化”抗周期密碼。

譯林社新媒體營銷運(yùn)營中心主任龔文宇在“2026新媒體圖書銷售增長實(shí)訓(xùn)營”做分享（圖片來源/出版商務(wù)周報(bào)·新出版商學(xué)院）

“你永遠(yuǎn)賺不到認(rèn)知以外的錢，除非靠運(yùn)氣?！?/strong>但在商業(yè)世界里，靠運(yùn)氣賺來的錢，最終往往會憑實(shí)力虧掉。唯有將偶然的成功沉淀為必然的體系，方能穿越周期。

在出版行業(yè)整體承壓、渠道變革劇烈的當(dāng)下，許多同行正經(jīng)歷著前所未有的焦慮：選題難爆、流量難獲、轉(zhuǎn)化難升。更可怕的是，這種焦慮正在演變成一種內(nèi)部的相互消耗：編輯部怪營銷部不給力，營銷部怨編輯部不懂用戶，傳統(tǒng)渠道視自營電商為“搶飯碗”的敵人。

然而，在一片“內(nèi)耗”聲中，譯林社自營渠道卻一直在逆勢中穩(wěn)守3000萬實(shí)洋大關(guān)。

當(dāng)外界紛紛追問：“你們是怎么做新媒體的？每天直播幾小時？團(tuán)隊(duì)配置幾人？”時，他們往往只看到了我們?nèi)崭曨l、連軸直播的“顯性動作”，卻忽略了支撐這些動作背后那套隱性的系統(tǒng)邏輯。

為什么別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)銓W(xué)不會？

為什么曾經(jīng)屢試不爽的單點(diǎn)突破如今徹底失效？

在存量博弈的深水區(qū)，出版機(jī)構(gòu)究竟該如何構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河？

本文將深度拆解譯林社從“模仿術(shù)”到“構(gòu)建道”的轉(zhuǎn)型之路。

深度反思：為什么模仿總是“形似神離”？

出版圈存在一個普遍的怪象：看到別人做短視頻火了，立刻照搬腳本結(jié)構(gòu)；看到別人直播賣貨成功了，連夜復(fù)刻話術(shù)模板。結(jié)果往往是投入了巨大的人力、物力，收效卻甚微，甚至陷入“不做等死，做了找死”的困境。這背后的原因，絕非簡單的執(zhí)行力問題，而是3個深層的認(rèn)知陷阱：

1.只看到“冰山一角”，沒看到“冰山之下”的生態(tài)

大多數(shù)成功的案例分享，往往聚焦于“做了什么”（What），卻很難講清楚“為什么能做對”（Why）。大家看到的是表象的動作，卻看不到背后的認(rèn)知框架、組織能力和資源稟賦。如果你的認(rèn)知停留在“價(jià)格越低越好”的維度，你就永遠(yuǎn)無法理解為什么有人愿意為絕版書支付高溢價(jià)。低維認(rèn)知產(chǎn)生的思考是無效的，這種思考注定與高價(jià)值機(jī)會絕緣。

2.用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰

機(jī)械模仿最大的弊端在于脆弱性：一旦市場環(huán)境發(fā)生微小變化，模仿者就不知道如何調(diào)整。真正的學(xué)習(xí)不僅僅是復(fù)制動作，而是升級認(rèn)知系統(tǒng)：引入經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看激勵機(jī)制，用心理學(xué)視角分析用戶行為動機(jī)，用系統(tǒng)論視角審視業(yè)務(wù)反饋回路。真正的智慧，在于容忍復(fù)雜、擁抱模糊，在多因交織的動態(tài)系統(tǒng)中尋找那個能撬動全局的杠桿點(diǎn)。

3.資源稟賦與發(fā)展階段的錯位

每家出版機(jī)構(gòu)的資源稟賦和所處的發(fā)展階段截然不同。盲目套用高階玩法，無異于讓一個剛學(xué)會走路的孩子去跑馬拉松。

以近年來行業(yè)大熱的文創(chuàng)賽道為例，譯林社新媒體營銷運(yùn)營中心直到具備全鏈路內(nèi)生力后，才于2024年4月開始正式布局文創(chuàng)品牌，一年多時間共出品130余種文創(chuàng)產(chǎn)品，首年銷售即突破100萬元?！白骷摇毕盗泻汀皶辍毕盗蟹即皰旒?、斯內(nèi)普教授扮演者里克曼相關(guān)文創(chuàng)在小紅書爆火。產(chǎn)品是骨架，品牌才是靈魂。沒有品牌勢能的支撐，再優(yōu)秀的產(chǎn)品也極易陷入同質(zhì)化的“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭。（）

譯林社文創(chuàng)品牌“譯森”的文創(chuàng)產(chǎn)品——契訶夫“擺爛文學(xué)”牛仔包

譯林社文創(chuàng)品牌“譯森”的文創(chuàng)產(chǎn)品——莎士比亞書店·帆布包

市場變局：從“增量野蠻生長”到“存量精耕細(xì)作”

現(xiàn)在的市場對“系統(tǒng)化”的要求越來越高。過去靠一個好選題、一篇名家書評就能引爆市場的時代已經(jīng)徹底終結(jié)。我們需要清醒地認(rèn)識到以下5個關(guān)鍵變化：

關(guān)鍵變化一：從“中心化”走向“去中心化”的流量重構(gòu)

流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)。算法推薦取代了傳統(tǒng)的編輯推薦，用戶的注意力被無限碎片化。這意味著，依靠單一頭部渠道“一招鮮吃遍天”的策略已不再可行。

關(guān)鍵變化二：“高購商”時代的全面來臨

中國消費(fèi)者已演變?yōu)椤案哔徤獭比后w。他們追求高品質(zhì)生活，關(guān)注質(zhì)量、個性和體驗(yàn)，極度注重性價(jià)比——即“商品利益最大化”。如果只是單純模仿玩法的皮毛，而沒有獨(dú)特的內(nèi)核和價(jià)值觀作為支撐，產(chǎn)品就會顯得空洞無物。

關(guān)鍵變化三：正式進(jìn)入“存量競爭”時代

技術(shù)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致供給能力快速過剩，而需求增長趨于平緩。我們正式步入以爭奪用戶時間、錢包份額和心智注意力為核心的存量競爭時代。

在這個階段，最忌諱的就是“內(nèi)部互搏”。當(dāng)?shù)案獠辉僮兇?，如果各部門還在爭奪內(nèi)部的存量資源，搞零和博弈，那么全社的競爭力必然下降?！皟?nèi)耗”是最大的成本，它不會創(chuàng)造任何價(jià)值，只會加速組織的衰亡。真正的存量競爭，是比誰更能從外部搶奪用戶的時間，比誰的服務(wù)體系更完善。

關(guān)鍵變化四：消費(fèi)市場的“K型分化”

整體消費(fèi)市場出現(xiàn)了顯著的兩極化趨勢：向上追求高情緒價(jià)值、高溢價(jià)的消費(fèi)升級（心價(jià)比），向下追求極致性價(jià)比的消費(fèi)降級（性價(jià)比）。中間階層正在被擠壓。這種分化要求出版機(jī)構(gòu)在出品時必須明確站位：你服務(wù)的是K型的哪一端？

以夏目漱石的經(jīng)典名著《我是貓》（公版書）為例，市場清晰地裂變?yōu)閮蓚€世界：

K型下端（生存線）：普通出版社拼的是渠道和低價(jià)（“卷死”在K型下端）。定價(jià)一般在40~60元，甚至更低。讀者只為獲取故事內(nèi)容付費(fèi)，追求極致的性價(jià)比，這是買書的邏輯。

K型上端（生活線）：《知更鳥文庫·我是貓》定價(jià)高達(dá)128元（實(shí)銷68元）。它通過精美的裝幀、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和附加的文創(chuàng)價(jià)值，將一本書從閱讀內(nèi)容升級為審美對象和社交貨幣。讀者愿意支付高溢價(jià)，購買的是一份“心價(jià)比”——即閱讀時的愉悅感、擺在書架上的自豪感以及送禮時的體面感，從而跳出“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)入K型上端的藍(lán)海。

同樣的文字，不同的命運(yùn)。這正是消費(fèi)市場K型分化的縮影：中間態(tài)的平庸產(chǎn)品正在消失，要么做到極致的便宜好用，要么做到極致的好看走心。

為什么《知更鳥文庫·我是貓》能賣出高價(jià)？因?yàn)槠渫昝谰呦蠡顺霭嫘袠I(yè)在“K型分化”下的產(chǎn)品分層策略。這不僅僅是價(jià)格的差異，更是“賣書”與“賣生活方式/社交貨幣”的本質(zhì)區(qū)別。

關(guān)鍵變化五：研發(fā)與運(yùn)營成本“倒掛”，巨頭“鈔能力”失效

單純的資金投入已無法彌補(bǔ)創(chuàng)意洞察和時機(jī)把握的差距。當(dāng)市場紅利消失，唯有心智紅利和體系紅利長存。

在每一次決策前，團(tuán)隊(duì)必須明確回答3個靈魂拷問：

1.我們服務(wù)的是K型分化的哪一端？

是向上追求高情緒價(jià)值的“心價(jià)比”人群，還是向下追求極致性價(jià)比的實(shí)用主義人群？定位不清，必“死”無疑。

2.我們提供的是實(shí)用價(jià)值，還是情緒價(jià)值？

如果是實(shí)用價(jià)值，拼的是供應(yīng)鏈效率；如果是情緒價(jià)值，拼的是內(nèi)容共鳴和身份認(rèn)同。切忌兩頭不到岸。

3.我們把精力花在互相指責(zé)上，還是花在共同服務(wù)用戶上？

這是檢驗(yàn)是否真正“拒絕內(nèi)耗”的試金石。如果團(tuán)隊(duì)還在糾結(jié)“誰搶了誰的功勞”，而不是“如何讓用戶更滿意”，那么再好的系統(tǒng)也會崩塌。

破局之道：拒絕“內(nèi)耗”，構(gòu)建“最小單元體系化”

面對市場呼喚系統(tǒng)化的浪潮，我們該如何行動？真正的轉(zhuǎn)型，絕非修修補(bǔ)補(bǔ)，而是一場徹底的認(rèn)知革命與組織重構(gòu)。我們將其拆解為4個關(guān)鍵步驟：

第一步：摒棄舊模式，告別“單兵作戰(zhàn)”

我們必須打破幾個根深蒂固的誤區(qū)：

1.不再是“編輯寫軟文+發(fā)行跑書店”的傳統(tǒng)線性模式。在那個時代，環(huán)節(jié)是割裂的，信息是滯后的。

2.營銷不再是一個獨(dú)立的“部門”或“環(huán)節(jié)”，也不再僅僅是“花錢買流量”。如果把新媒體僅僅看作一個花錢的渠道，或者把自營電商孤立成一個部門，它永遠(yuǎn)無法產(chǎn)生合力，反而會成為成本的無底洞。

3.更不是讓編輯去“兼職賣貨”。讓專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者去干銷售的活，不僅效率低下，更是對人才資源的極大浪費(fèi)。這是一場注定失敗的“消耗戰(zhàn)”，既做不好內(nèi)容，也賣不好貨，最終只會拖垮團(tuán)隊(duì)的士氣。

真正的轉(zhuǎn)型，是要構(gòu)建一個支撐專業(yè)分工、高效協(xié)同的系統(tǒng)。在這個過程中，首要任務(wù)就是斬?cái)唷皟?nèi)耗”的鏈條，讓每個人在最擅長的位置發(fā)揮最大價(jià)值。

建議打破原有的行政區(qū)劃式發(fā)行架構(gòu)，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以渠道屬性和用戶場景為維度的三大核心板塊，并輔以強(qiáng)大的中臺支撐體系。

·非自營渠道事業(yè)部（B2B）：深耕大客戶，精準(zhǔn)供鏈。核心職能是“供貨與服務(wù)”，而非直接面向C端銷售。其中，含五大電商平臺組（核心戰(zhàn)略客戶）、線下渠道復(fù)興組、館配與大客戶組。

·自營渠道事業(yè)部（B2C）：構(gòu)建閉環(huán)，沉淀私域資產(chǎn)。該部門實(shí)行“全鏈路一體化”管理，打破職能壁壘，將以下職能整合為敏捷作戰(zhàn)單元：新媒體運(yùn)營中心、電商運(yùn)營中心、私域運(yùn)營中心、品類營銷組、履約服務(wù)中心（倉儲+物流+客服）。

·運(yùn)營內(nèi)控與數(shù)據(jù)中臺：大腦中樞，決策驅(qū)動。

組織架構(gòu)的調(diào)整，不是簡單的部門合并或拆分，而是一場以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以效率為目標(biāo)的深度變革。

第二步：重塑核心理念，自營是“內(nèi)核基本盤”

自2020年起，新媒體平臺開始布局電商渠道；同年8月，抖音關(guān)閉跳轉(zhuǎn)第三方平臺的入口，強(qiáng)制要求商家通過“抖音小店”完成交易，開啟自營閉環(huán)電商。2021年4月，抖音電商在廣州舉辦首屆生態(tài)大會，正式提出“興趣電商”概念，強(qiáng)調(diào)通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在購物興趣。譯林社新媒體營銷運(yùn)營中心即在此背景之下于2022年3月重組成立，該中心后續(xù)發(fā)展定位于自營渠道。（）

建立之初，我們就面臨一個尖銳的問題：自營電商會不會沖擊傳統(tǒng)渠道？很多出版社也因此裹足不前，或者在內(nèi)部搞得劍拔弩張。新媒體不只是營銷渠道；自營電商也不是對傳統(tǒng)渠道的替代，不是“內(nèi)耗”，而與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)，把銷售中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膬r(jià)值創(chuàng)造中心，在存量競爭時代構(gòu)筑起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

反對“左右手互搏”：

·自營渠道（私域，B2C）是內(nèi)核基本盤，須深度運(yùn)營與敏捷創(chuàng)新，負(fù)責(zé)觸達(dá)傳統(tǒng)渠道覆蓋不到的長尾用戶、測試新品反應(yīng)、沉淀高價(jià)值讀者，做品牌與利潤（B2C）。

·傳統(tǒng)渠道（B2B）是規(guī)模基本盤，負(fù)責(zé)廣度覆蓋和品牌形象樹立，是現(xiàn)金流來源。當(dāng)大家把目光從“分蛋糕”轉(zhuǎn)向“做蛋糕”，內(nèi)部的阻力瞬間變成了合力。編輯愿意為自營提供獨(dú)家簽名版，因?yàn)檫@能帶動全網(wǎng)熱度；發(fā)行部門愿意配合控價(jià)，因?yàn)槊靼住皝y價(jià)”會毀掉所有人的利潤。只有停止“內(nèi)耗”，才能一致對外。

第三步：落地執(zhí)行，構(gòu)建“最小閉環(huán)”

有了理念，如何落地？探索初期，我們也曾面臨鏈路斷裂（營銷起量后庫存不足）、協(xié)同低效（跨部門流程冗長）等痛點(diǎn)。面對體制慣性，我們沒有等待“理想條件成熟”，也沒有陷入“抱怨環(huán)境”的“內(nèi)耗”中，而是先從構(gòu)建自己能力范圍內(nèi)的“最小閉環(huán)”開始。

從個人和部門做起，搭建我們的“微系統(tǒng)”：主動將策劃、部分生產(chǎn)、電商運(yùn)營、客服、庫存管理等關(guān)鍵職能整合進(jìn)一個敏捷單元。

·業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動：堅(jiān)持圖書主業(yè)（部門獨(dú)家品種）深耕與文創(chuàng)多元拓展齊頭并進(jìn)；

·營效高效聯(lián)動：打破內(nèi)部分工壁壘，實(shí)現(xiàn)營銷一體化高效協(xié)同；

·渠道融合承接：推動新媒體內(nèi)容與電商矩陣無縫銜接，轉(zhuǎn)化流量紅利；

·電商雙軌并行：統(tǒng)籌貨架電商的確定性增長與興趣電商的爆發(fā)力，互為補(bǔ)充；

·內(nèi)外生態(tài)協(xié)同：構(gòu)建品牌自營基本盤與達(dá)人帶貨增長極的良性互補(bǔ)。

在堅(jiān)守“五個兩手抓、兩手都要硬”以及“穩(wěn)中求進(jìn)”的總基調(diào)下，中心年銷售持續(xù)維穩(wěn)在2800萬~3000萬元實(shí)洋、6000萬~8000萬元碼洋的規(guī)模。

面對外部環(huán)境的劇烈波動，如有贊渠道因核心分銷商調(diào)整（連岳圖書）導(dǎo)致的600萬~800萬元營收缺口，以及特裝書風(fēng)口退潮后的增長回調(diào)，中心展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我們堅(jiān)持“多條腿走路”，在可控的傳統(tǒng)貨架電商平臺實(shí)施專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營。即便在嚴(yán)控價(jià)格體系與優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)的雙重壓力下，依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長：天貓旗艦店從2021年的不到200萬元躍升至超1000萬元，實(shí)現(xiàn)5倍跨越；京東平臺從零起步，穩(wěn)步增長至270余萬元。充分驗(yàn)證了中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的堅(jiān)韌性。

讓“市場”成為我們行動的唯一指揮棒，用敏捷的反饋和迭代來校準(zhǔn)方向。這種“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)式”模式，本質(zhì)是傳統(tǒng)出版向市場化轉(zhuǎn)型過程中的“極限壓縮式創(chuàng)新”——用最小的組織單元，撬動最大的業(yè)務(wù)可能性，同時避免了大規(guī)模組織變革帶來的劇烈摩擦。

第四步：靈魂拷問，從“找爆款”到“搭系統(tǒng)”

在執(zhí)行過程中，我們必須時刻警惕，確保動作不變形。當(dāng)下，我們的關(guān)注點(diǎn)必須徹底從“找爆款”轉(zhuǎn)移到“搭系統(tǒng)”上。這并不是說產(chǎn)品不重要，恰恰相反，產(chǎn)品是基石。但僅靠偶然的爆款無法穿越周期，真正的護(hù)城河是要求每個環(huán)節(jié)都要做好。在全球消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性撕裂的今天，我們不能再用“平均消費(fèi)者”的思維做決策。

果麥文化堪稱出版行業(yè)“搭系統(tǒng)”的典范。其核心壁壘在于構(gòu)建了一個龐大的新媒體矩陣：運(yùn)營超過150個互聯(lián)網(wǎng)賬號（覆蓋微信、微博、抖音、小紅書等），粉絲總量突破1億。這些賬號絕非單純的宣發(fā)管道，而是具備獨(dú)立人格的“內(nèi)容產(chǎn)品”。在組織機(jī)制上，果麥文化鼓勵全員（包括路金波、瞿洪斌等高管）化身KOL，以“熱愛”為驅(qū)動輸出內(nèi)容，編織成一張去中心化的流量網(wǎng)絡(luò)。依托電商自營旗艦店與私域社群，果麥直接觸達(dá)C端用戶，掌握核心數(shù)據(jù)，從而擺脫了對傳統(tǒng)分銷渠道的過度依賴。這種健全強(qiáng)大的“體系化”能力，為其“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的CBC模式（Content-Business-Customer）提供了堅(jiān)實(shí)支撐：自營系統(tǒng)不僅是銷售渠道，更是高效的“市場探測器”與“品牌放大器”。它確保了每一本新書在上市之初，都能通過私域數(shù)據(jù)驗(yàn)證獲得精準(zhǔn)的“初始推力”，進(jìn)而反哺公域，極大提升了爆款率與資金使用效率。

只有通過數(shù)據(jù)和流程的優(yōu)化，擺脫對個人經(jīng)驗(yàn)的過度依賴，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性、規(guī)?；瘮U(kuò)張，把成本和時間壓縮到極致，我們才能在波動的市場中擁有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。體系化，不是一句口號，而是對這3個問題的持續(xù)回答與迭代。

結(jié)語：體系化是一場持續(xù)迭代的組織進(jìn)化

譯林社自營渠道能在大環(huán)境下“穩(wěn)守3000萬”，是我們體系化初步成型的成果。但這背后，離不開譯林社多年積累的品牌勢能。

當(dāng)然，我們也遇到了瓶頸：受限于最小化范圍內(nèi)的體系，出版社更大范圍內(nèi)的體系化構(gòu)建難以推進(jìn)；部門內(nèi)部限于人力配置，無法進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化分工。這恰恰揭示了一個更深層的事實(shí)：體系化的構(gòu)建不是一勞永逸的終點(diǎn)，而是一場持續(xù)迭代的組織進(jìn)化。

不要在“內(nèi)耗”中消耗生命，要在體系中創(chuàng)造價(jià)值。這才是穿越現(xiàn)代市場周期的關(guān)鍵密鑰。

真正的贏家，屬于那些能用技術(shù)讀懂人心、用認(rèn)知穿透表象、在飽和市場中依然能找到縫隙光亮的人。愿每一位出版人，都能在不確定的時代，停止“內(nèi)耗”，構(gòu)建起自己確定的體系，攜手穿越寒冬。

*本文圖片除標(biāo)注外，均由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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