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1 什么是“老登”？

“老登”這個(gè)詞是何時(shí)興起的，已經(jīng)不可考據(jù)，但作為一個(gè)流行詞匯，正在被迅速的成為中年男人的代稱。

其主要含義包括了：思想守舊、經(jīng)驗(yàn)主義嚴(yán)重、拒絕變化，卻又喜歡指點(diǎn)江山。

這幾年的網(wǎng)上語言環(huán)境，對(duì)于中年人是極度的不友好，前有油膩，后有老登，加上中年危機(jī)之類----也不知道中年人惹著誰了。

其實(shí)這種事情，屬于前有因，后有果，隱含了代際權(quán)力以及話語權(quán)的沖突，是年輕一代對(duì)多年來“被教育、被否定”的一次反擊。

代際沖突從來就不是個(gè)新鮮詞匯，50后嫌60后浮躁，60后嫌70后叛逆，70后嫌80后不踏實(shí)，80后嫌90后躺平，90后嫌00后抽象……只要不同代人是在完全不同的環(huán)境中完成自我塑造的，那么這種沖突就會(huì)永遠(yuǎn)存在。

在傳統(tǒng)的語境空間中，一般是上一代對(duì)下一代形成話語權(quán)的壓制，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，主要的輿論權(quán)力與傳播渠道掌握在上一代手中。

等到下一代成長(zhǎng)起來后，開始撥亂反正的同時(shí)，又不自覺開始?jí)褐平酉聛淼囊淮?/p>

這就是個(gè)循環(huán)！

而現(xiàn)在自媒體時(shí)代造成了一個(gè)現(xiàn)象：話語權(quán)被極大地分化了.

當(dāng)話語權(quán)不再依附于年齡、職位、頭銜與體制，而是分散在平臺(tái)、算法與流量之中，代際關(guān)系就發(fā)生了根本性的位移。00后并不需要等到“坐上主桌”，就可以通過短視頻、社交平臺(tái)、亞文化社區(qū)，完成對(duì)公共話語的提前介入，甚至反向塑造輿論風(fēng)向。

還有一個(gè)更重要的原因：傳統(tǒng)的成長(zhǎng)道路，已經(jīng)不再適用新的形勢(shì)。

以前“中登”和“老登”們用世俗的成功標(biāo)志形成了優(yōu)越感的護(hù)城河，結(jié)果現(xiàn)在變成了“35歲危機(jī)”---你自己日子都過成這個(gè)鳥樣了，還裝什么大瓣蒜？

其實(shí)與前面的各代相比，代際沖突并沒有更加激烈，只是語言環(huán)境的改變，把它從縱向的單方壓制，變成了橫向的輿論對(duì)轟。

但也僅此而已，并算不上什么大的沖突，也不是什么新鮮玩意兒。

相反，這是件好事兒！

吵架這種事，不能只有一邊有擴(kuò)音設(shè)備，肯定是兩邊都有喇叭才熱鬧好看。

2 “老登”退場(chǎng)？年輕人頂上？

在每一個(gè)流行名詞的后面，都會(huì)衍生出一系列的衍生概念。

“老登”也不例外！

什么“老登服裝“，“老登語錄”，“老登氣質(zhì)”等等。

這也很正常，當(dāng)年70后貶損80后，80后內(nèi)涵90后時(shí)，也是一套一套的，三十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Diss他人的終被Diss，完全符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律。

然后商業(yè)圈也出現(xiàn)了一個(gè)詞：老登商業(yè)！

不少自媒體和資歷可疑的專業(yè)人員，對(duì)“老登商業(yè)”開始了一輪口誅筆伐。

但是什么是“老登”商業(yè)？似乎沒有一個(gè)定義。

老登商業(yè)可以有兩種解釋：

一種是“老登”味道的商業(yè)，一種是“老登”消費(fèi)的商業(yè)。

如果是前者，那么意思是守舊、傳統(tǒng)、固步自封，這個(gè)批評(píng)絕對(duì)沒有問題，個(gè)人完全同意：如果我們還在拿十年前的商業(yè)理念，去和十年后的消費(fèi)者對(duì)話，那么被淘汰是早晚的事情。

但如果是后者，張口就是“老登”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，我敢拿我朋友范老師的人格作為保證，這種人做過最大的商業(yè)可能就是條商業(yè)街，面積還不能大于5000平米。

但凡做過一個(gè)三萬平米以上的綜合商業(yè)，他都會(huì)明白，在現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上，大部分商業(yè)的主力消費(fèi)者依然是成熟期的家庭客群，離開了“老登消費(fèi)”，可能連口熱乎飯你都吃不飽！

關(guān)于年輕消費(fèi)與“老登”消費(fèi)的區(qū)別，我在不同的文章中都做過闡述。

年輕一代確實(shí)因?yàn)榧彝ヘ?fù)擔(dān)較輕，所以消費(fèi)相對(duì)活躍。

但是受到收入水平的影響，年輕消費(fèi)目前的特征是頻次高，但客單價(jià)一般不是太高，消費(fèi)也比較理性與務(wù)實(shí)。

所以購物中心才有個(gè)說法：新生代都在B1層--因?yàn)锽1層便宜！

問題是商場(chǎng)除了B1層，還有L1、L2、L3、L4………

中年人雖然負(fù)擔(dān)重，但收入也處于生命周期中較高的階段，大部分花費(fèi)都是必需，根據(jù)CFPS數(shù)據(jù)的研究顯示，在國內(nèi)生活性消費(fèi)支出從30歲開始明顯提升，到40歲達(dá)到峰值，然后保持相對(duì)穩(wěn)定，45歲以后才有所下滑。

“消費(fèi)活躍”與“消費(fèi)貢獻(xiàn)”是有區(qū)別的！

甚至還有一些研究顯示，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及就業(yè)環(huán)境影響，20–30歲群體在近期對(duì)整體消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用下降，甚至被視為“拖累消費(fèi)增速”的因素之一。

年輕人一定是未來，但可能還不是現(xiàn)在，更不是商業(yè)的救命神藥。

就算割韭菜，也要等韭菜長(zhǎng)成吧？

此外，做年輕人生意，也要考慮他們的真正訴求與消費(fèi)分層，那種覺得靠搞點(diǎn)二次元，做兩家網(wǎng)紅店就能把年輕人的錢包掏光的，是不是對(duì)這屆年輕人的平均智力有什么誤解？

按我們公司一位95后小朋友話說：你想靠我們，我們同意了么？

為什么“年輕力商業(yè)”玩了這么多年，玩成的沒幾個(gè)？

成功的年輕商業(yè)，是經(jīng)過了系統(tǒng)的客戶研究，對(duì)市場(chǎng)有清醒認(rèn)知，選擇了一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)運(yùn)營方又有足夠的資源與經(jīng)驗(yàn)來針對(duì)真實(shí)的需求落地。

而更多年輕商業(yè)，是因?yàn)樵瓉淼纳虡I(yè)做不好，聽見個(gè)“Z世代”就眼前一亮，于是不管區(qū)域背景，不管自身能力，喊著口號(hào)就往前沖。

這種商業(yè)別說中年人看著一臉懵逼，就是真的年輕人都被嚇住了：

“就我兜里這倆子兒，您能不能稍微矜持點(diǎn)？”

主力消費(fèi)圈層都做不好，換個(gè)次圈層就能成功了？

守著一片森林，你都逮不住兔子，卻覺得找個(gè)公園還能獵熊？

別管紅海還是藍(lán)海，不會(huì)游泳的話，一個(gè)池塘都能淹死你。

3 “新興市場(chǎng)“的困境

我們的不少商業(yè)地產(chǎn)“專家”有個(gè)優(yōu)秀的習(xí)慣，就是把所有的問題，都?xì)w結(jié)于消費(fèi)者的問題。

比如中產(chǎn)商業(yè)做不好怎么辦？那么咱們就不做中產(chǎn)了，年輕人才是未來！

年輕人也做不出來？沒事還有“女性消費(fèi)”。

等發(fā)現(xiàn)“女性消費(fèi)”也不好做，還可以有“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

等到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“也做不出，那就寵物經(jīng)濟(jì)。

按這種玩法兒，最后估計(jì)能干到半獸人身上。

不是細(xì)分市場(chǎng)不能調(diào)整，而是這種思路的本質(zhì)，和你身體三高加肥胖，但一不吃藥二不鍛煉，而是決定搬個(gè)家的邏輯是一樣的。

國內(nèi)購物中心的早期，曾經(jīng)有一個(gè)理論，叫做“從八歲到六十八歲，都可以在這里進(jìn)行消費(fèi)！”

這也就是營銷上的“全覆蓋策略！”

這種策略在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的開始階段體現(xiàn)出了巨大的價(jià)值，那時(shí)我們的商業(yè)消費(fèi)剛剛從百貨時(shí)代過度到購物中心時(shí)代，一個(gè)能吃能玩又能購物，什么人都可以在其中消費(fèi)的綜合性商業(yè)，確實(shí)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

但隨著大量購物中心的建設(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而顧客的消費(fèi)特征也越來越個(gè)性化，這種“大而全”的模式遇到了瓶頸。

從某種意義上，“什么人都喜歡”，可能也意味著“什么人都不特別喜歡！”

于是細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)營銷概念又被再次提起，而近年來被炒作一時(shí)的“非標(biāo)”商業(yè)，其實(shí)就是這種變化下的產(chǎn)物。

但市場(chǎng)細(xì)分，并不意味這“絕對(duì)排他！”

一個(gè)好的商業(yè)，肯定會(huì)在某個(gè)層面上，特別吸引某一類客群，但不代表不能兼顧其他客群。

實(shí)際上，在很多消費(fèi)層面，例如餐飲等，代際的差異并沒有那么明顯。

一個(gè)環(huán)境舒適、綠植掩映、業(yè)態(tài)豐富、服務(wù)周到的商業(yè)設(shè)施，在對(duì)客群的吸引上，并不僅限于70后、80后還是90后。

特別是以生活為導(dǎo)向的中大型社區(qū)類商業(yè)，消費(fèi)場(chǎng)景的多元性反而是一種優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)重要的原理：年齡是細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，但年齡并不是市場(chǎng)細(xì)分的唯一因素！

除了以年齡為主要標(biāo)準(zhǔn)的代際細(xì)分，還有以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的檔次細(xì)分，例如重奢與中端，還有以功能為標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)景細(xì)分，例如微度假與基本生活類，此外，以情緒價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，也可以衍生出不同的細(xì)分市場(chǎng)，例如更加松弛的休閑型商業(yè)等等。

好的商業(yè)，是可以有兼容性的。

而現(xiàn)在，很多評(píng)論者喊著：“未來的商業(yè)，首先要把老登排除出去，老登看不懂的商業(yè)才是好商業(yè)。”

這種極端思維的出現(xiàn)，與目前商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的普遍性焦慮有極大的關(guān)系。

傳統(tǒng)商業(yè)正在面臨前所未有的困境，而怎樣破局成為了大多數(shù)商業(yè)人困擾與糾結(jié)的問題，在這種時(shí)刻，浮躁的心態(tài)是最容易升起，大家都想著找一個(gè)模式一鳴驚人。

轉(zhuǎn)身太猛不一定扯著蛋，但大多數(shù)會(huì)閃著腰！

商業(yè)，本來就是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的故事。

4 “老登”的時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束！

“老登”沒有問題，問題是不能再用傳統(tǒng)的目光去看待“老登消費(fèi)”。

中產(chǎn)消費(fèi)能力的收縮，是現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)最大的挑戰(zhàn)。

這種收縮導(dǎo)致以輕奢及快時(shí)尚等為主的商業(yè)形式正在迅速失去確定性：一方面客單價(jià)正在下滑，另一方面消費(fèi)頻次也在下降，原本依賴“中產(chǎn)穩(wěn)定升級(jí)”的模型被直接掏空。過去那套“收入增長(zhǎng)—品牌優(yōu)化—坪效提升”的邏輯，正在現(xiàn)實(shí)中斷裂。

但這并不意味著“老登消費(fèi)”消失了，恰恰相反，它正在從帶有一定優(yōu)越感的階層型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向效率型、體驗(yàn)型與情緒補(bǔ)償型消費(fèi)。

成熟家庭客群不再為品牌溢價(jià)本身買單，而是更在意時(shí)間成本、陪伴價(jià)值和確定回報(bào)：一次周末是否讓全家放松，一頓飯是否真正好吃，一個(gè)空間是否值得反復(fù)來。這些看似“不潮”的需求，才是當(dāng)前商業(yè)最堅(jiān)固的底盤。

真正危險(xiǎn)的，不是服務(wù)“老登”，而是用錯(cuò)誤的方式服務(wù)他們：把成熟客群等同于保守，把家庭消費(fèi)簡(jiǎn)化為剛需，把穩(wěn)定成長(zhǎng)理解為無變化，本質(zhì)上是商業(yè)能力不足的遮羞布。

這無關(guān)代際和年齡！

未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是“年輕人 vs 老登”，而是誰更理解成熟消費(fèi)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性遷移。誰能在煙火中做出新意，在理性中提供更多溢價(jià)，誰才能在這輪周期里活下來。

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