走進一家普通商超，千億姐推著購物車經過飲料區，視線掃到整齊堆碼的瓶裝水。價格牌上寫著醒目的數字：

“整箱26.9元。”

心里迅速換算——一箱24瓶，單瓶僅1元多一點。

想起前幾日在COSTCO，一箱24瓶的瓶裝水僅需14.9元，算下來單瓶只要6毛多，當時還只道是臨時促銷。

一瞬間，千億姐產生一種錯覺：水什么時候變得這么便宜了？

畢竟這些年來，在千億姐心中，2元一直是純凈水穩固的心理價格錨點。再便宜，也不過偶爾促銷?？傻搅爽F在，“1元水”似乎已不再是活動噱頭，而成了常態存在。

當水賣到這個價位，純凈水市場發生什么了？

PART 01 怡寶加速下滑，市場競爭加速

縱觀中國包裝水市場，怡寶、農夫山泉、娃哈哈等品牌一直霸占著老大哥的地位。然而2025年，怡寶市場份額出現顯著下滑。

根據胡潤中國食品行業百強榜，怡寶的母公司，即華潤飲料，價值跌幅超28%。在已披露的2025年半年報中，華潤飲料包裝飲用水產品錄得收入已下滑23%，至于全年表現究竟如何，市場上各位看官心里也早已有了些猜測。

來源：2025環球首發·胡潤中國食品行業百強榜

從行業格局看，龍頭結構并未發生顛覆式變化，因此業績波動更多體現為品牌之間的再分配。

尼爾森零售數據顯示，2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%，而農夫山泉僅微增0.2%。

從數據關系上看，怡寶丟失的市場份額接近于娃哈哈獲得的市場份額。

如果再向前追溯，2023年12月至2024年12月，農夫山泉包裝飲用水市場份額同比下滑2.8%。近兩年，在輿情波動與結構調整的影響下，農夫山泉雖仍穩居龍頭，但在包裝飲用水賽道的增長節奏明顯放緩。

來源：馬上贏MSY150均衡模型

這也意味著，2025年的份額變化，也許正是在怡寶與哇哈哈的正面碰撞中逐步顯現。

PART 02 價格戰的背后，是回歸理性

值得一提的是，純凈水在中國是一個比天然水、礦泉水更早的品類。

早期階段，純凈水錨定的本就是1元價格帶；此后在怡寶等品牌推動下，逐漸穩定在2元區間。

所以如今當“1元水”從階段性促銷變成常態價格，也便意味著2元的價格錨點被擊穿，讓純凈水重新回歸了1元的理性價位。

來源：刺猬公社

當終端頻繁出現1元甚至更低的成交價時，消費者的心理預期自然發生變化——

純凈水，是否本就該在1元左右？

而對于渠道來說，邏輯則更為現實：

誰更便宜、誰周轉更快、誰現金回籠更穩，就推誰。

在這種環境下，渠道自然不會優先考慮品牌溢價或長期合作關系，而是優先考慮動銷效率。

怡寶的市場份額，正是在這樣的過程中被一點點擠走的。怡寶原本依賴的2元價格體系，在哇哈哈1元甚至更低價格的沖擊下，失去了優勢。

在一定程度上來說，份額的流失，并非因為品牌突然變弱，而是因為價格體系被重構。

但更值得警惕的是，在此背景下，經銷商的利潤結構也被壓縮。

據部分媒體報道，部分經銷商在低價沖量下，毛利潤僅約10%，凈利潤僅2%-3%。這雖然仍在運轉區間內，但空間明顯收窄。

價格下移帶來的結果，并非簡單的好或壞。

一方面，它確實讓純凈水回歸更為理性的價格帶，提升了消費者福利；

另一方面，也對品牌利潤結構與渠道穩定性提出了更高要求。

PART 03 份額變化背后的策略分化

在這一輪價格戰中，不同企業的策略分化十分明顯。

宗馥莉掌舵之后，娃哈哈在銷售策略上更為激進，增長目標提升，考核趨嚴，經銷商淘汰機制收緊。

而這也意味著市場競爭從“品牌偏好”，轉向了“向渠道要效率”。

當哇哈哈給經銷商上了硬性KPI，指標提升、資格門檻提高，經銷商壓力陡增。在高指標和淘汰風險下，經銷商不得不選擇一種最直接的方式：

以價換量。

低價出貨、壓貨沖量、快速回款，成為完成任務的現實路徑。

這似乎也成為了純凈水價格戰的重要導火索。

不過相比之下，另一邊的農夫山泉卻顯得較為克制。

2025年上半年，農夫山泉加大對紅瓶天然水的推廣力度，并減少對綠瓶純凈水的補貼，補貼僅降至每件1元左右。

近兩年，農夫飲用水業務增長放緩，自從2024年輿情風波后，農夫山泉包裝飲用水業務元氣大傷，茶飲料的驅動效應更加顯著。

反觀怡寶，面對低價沖擊正面迎戰，補貼、促銷、渠道費用支持都在跟進。

但問題在于，它幾乎沒有結構上的緩沖空間。

作為華潤飲料體系內高度依賴包裝水的品牌，一旦純凈水毛利被擊穿，補貼只能短期穩住市場，卻無法修復被打亂的價格體系。

來源：華潤飲料2025中期業績報告

當出現進貨價1元/瓶，終端售價0.9元/瓶的價格倒掛時，經銷商信心只會遭受巨大打擊，在部分地區甚至出現過退網事件，導致市場覆蓋率進一步下降。

純凈水品牌方無序的競爭，竟是讓渠道方扛下了后果。

PART 04 價格戰會走向哪里？

價格競爭并非新鮮事，究竟走向如何，歷史其實給過答案。

前些年，麥當勞與肯德基也曾在中國市場掀起價格戰。優惠套餐、低價引流，短期確實刺激了客流。

但幾年之后，2025年12月，麥當勞官宣漲價；緊接著今年1月，肯德基中國也宣布外送產品價格回調，并稱旨在維持穩定健康經營。

探究其背后的原因，無非是因為價格戰的不可持續性。企業需要利潤，渠道需要空間，品牌需要價值。

餐飲可以如此，理論上純凈水也應如此。

不過純凈水的差異化遠低于餐飲。一旦消費者認知被重塑為“純凈水就該1元”，再往上提價就會更加困難。

但從另一角度看，價格下移也在一定程度上推動市場回歸效率競爭。

規模、供應鏈能力、渠道掌控力、成本控制水平，將成為決定長期勝負的關鍵變量。

更何況，至少在短期內，價格戰帶來的最大紅利，通常會落到消費者手中。

2025年的這一輪競爭，或許更像一次行業再排序。

份額也許有升有降，價格帶也會重新被重新定位，至于最終格局如何演變，還需時間給出答案。

但可以確定的是，當所有品牌都在追求規模時，如何在效率與利潤之間找到新的均衡，將成為純凈水市場接下來的核心課題。