這是深氪新消費第2091期分享：

包掛，是巨鯊撕咬的紅海，也是充滿機會的藍海。

作 者|鄭欒
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

稍微關注消費前沿的人都不難發現，年輕消費者為情緒價值埋單的比例越來越大，價格也越來越高。

有一個市場，就是純粹的情緒價值賽道。它不是品牌和廠商催生的，是消費者自發創造的。甚至可以說，這個潛在價值可能達到幾千億的賽道，時至今日也鮮有專業的品牌。

這條賽道是包掛——背包和挎包上不起眼的小掛件和毛絨玩偶。

在年輕人對包掛的追捧下，京東超市毛絨包掛銷量同比增長164%，泡泡瑪特毛絨包掛收入激增1276.2%，占總營收比重達44.2%，首次超越手辦業務。

包掛，是巨鯊撕咬的紅海，也是充滿機會的藍海。泡泡瑪特在這條賽道上占據先機，JellyCat、三麗鷗和名創優品也分到了一杯羹，還有更多的文創品牌、IP授權品牌也參與其中，產業鏈也早已成熟。但目前，這里還沒有一個品牌專一地深耕這條賽道，占據消費者的心智。

它可能是未來五年里罕見的，低門檻、高增長的創業賽道。

販賣情緒價值

英國女演員簡·柏金說“我經常在包上掛東西，是因為不希望我的包和別人的一樣”。愛馬仕的“鉑金包”，就是用她的名字命名的。

早在幾十年前，她就開始在鉑金包上拴掛各種珠串、幸運符和旅途中的紀念品。可以說，她是包掛文化的鼻祖之一。

從這個故事不難看出，包掛上凝聚的情緒價值是解壓與自我表達。而隨著社媒的不斷發展與發酵，包掛進一步發展成了年輕人的“隱性社交貨幣”，并衍生包掛互換、穿搭分享等社交行為。

小紅書“萬物皆可掛”話題，瀏覽量已經超過1億。網友看到陌生人抱上掛著同一個IP的玩偶，同一個景區的文創，同一個偶像的應援物，就能認定對方是和自己同一圈層的人。

這種不用開口，也能彰顯自己身份與圈層的小玩具，就好像手游里的稱號或標志，深受年輕人認可。

包掛既可以是毛絨玩偶，也可以是硬質模型、卡牌等，但毛絨玩偶以其較輕的重量、柔軟的手感成為主流。

毛絨玩偶早已不是兒童的專屬，根據中國玩具和嬰童用品協會提供的數據，中國毛絨玩具市場70%的消費者是成年人，其中“90后”占了36%，“00后”占到43%。

目前，包掛市場上主要可以分為三大陣營：以泡泡瑪特和JellyCat為代表的自有IP陣營，以TOP TOY、九木雜物社、卡游等為代表的的聯名IP陣營，以及眾多景區、博物館為代表的文創陣營。此外，也有很多愛好者將明星應援物和動漫同人玩偶等作為包掛。

在自有IP這條賽道上，泡泡瑪特是毫無疑問的領頭羊。LABUBU全年銷量超1億只、全品類全IP產品銷量超4億只。按照半年報的數據，泡泡瑪特起碼賣出了1.76億只毛絨玩偶。

而名創優品和其旗下的TOP TOY，不僅在擴大聯名IP的矩陣，也開始推出自有IP，被不少網友評價為“泡泡瑪特平替”。

文創產品的設計與更新，也越來越貼近年輕人——不久前，以網紅景點上海武康大樓為靈感設計的“武康康”玩偶包掛成了爆款。在武漢方言諧音梗“蒜鳥蒜鳥”全網爆火后，湖北省博物館文創中心很快推出了以“吳越爭霸”為主題的蒜鳥毛絨包，掛頗受游客歡迎。

可以說，包掛是一條集合了新消費前沿熱點，同時最需要販賣情緒價值的賽道。

潮玩企業倒推產業升級

潮玩+文創+谷子，再加明星應援物，不難窺見，包掛是一個規模巨大、潛力驚人，復購率還高的市場。包掛背后的產業鏈，也隱藏著很多市場機遇。

在產業鏈的上端，有兩條路線：一條是毛絨、搪膠、金屬等原材料供應；另一條則是IP孵化與授權。

原材料供應在珠三角、長三角地區早已有完整的產業鏈，而IP孵化與授權雖然也有成熟的產業體系，但鮮少有企業專注于包掛領域的授權——哪些IP讓消費者更有身份認同感，更適合做包掛，實際上是市場空白。

同時，國產IP的競爭力也在迅速提升，在授權毛絨玩具領域，2026年國產IP占比有望從2025年的58%提升至65%。

在中游，包掛經濟激活了大量的輕工業企業，尤其是制造搪膠毛絨玩具的紡織企業。

毛絨玩具是江蘇揚州的傳統強勢產業，這里生產了全國近半，全球1/3的毛絨玩具。廣東東莞則形成了立體化的潮玩產業鏈，承擔了泡泡瑪特約70%的產能。

除了傳統的長三角、珠三角，河北的雄安新區和保定，山東高密，陜西安康等地區，也形成了毛絨玩具的產業集群，部分城市還吸引了上游的IP授權企業直接入駐。

泡泡瑪特和其他潮玩企業，正在倒逼產業鏈升級。

泡泡瑪特的供應商里，包括蘇州龍杰、裕同科技、杰普特、創源股份、華立科技、星輝娛樂、永利股份、京華激光等大批上市公司，其中大部分也集中在廣州和深圳，形成了一條堅固的產業鏈。

過去幾年，泡泡瑪特已經推動部分合作企業，進行了產能、精度、數字化等方面的升級，即便如此，去年也仍然遇到了產能不足的挑戰。

普通毛絨玩偶的生產精度和統一度，搪膠毛絨玩偶的塑形精度，以及毛絨玩偶繼續升級后眼睛等部分可動零件的精度與質量，都決定著消費者得到的情緒價值是否飽滿，這些需求也將成為包掛產業鏈持續升級的動力。

同樣是背包掛件，同樣是毛絨玩偶，00后們提出了更高的要求。

誰能定義包掛賽道？

僅從包掛的市場來說，泡泡瑪特是目前無可置疑的王者。但泡泡瑪特的全品類產品都在快速增長，其管理團隊的精力集中于全球化拓店，顯然還沒有深耕包掛市場的精力。

獅王的背后，因此留出了一片危險的空地。

泡泡瑪特之后，名創優品也在迅速擴充自身的IP潮玩矩陣，并且憑借其高性價比以及更密集的門店贏得了部分消費者的青睞。

名創優品的品類比泡泡瑪特更多，顯然也難有精力顧及垂直的包掛市場。

持續深耕包掛市場，服務那些熱衷于收集包掛、打扮包包的群體，是一個潛力可觀的賽道。

或許有讀者會發出疑問：既然泡泡瑪特已經是賽道事實上的王者，包掛還有深耕的價值嗎？

有。對比前文提到的“谷子”類包掛，普通包掛以及配套的背包、挎包市場仍然有優化的可能性。

谷子源于英文“goods”（商品），泛指二次元文化圈內，以漫畫、動畫、游戲、小說等衍生的周邊商品。常見的谷子類型包括徽章（吧唧）、立牌、掛件、流麻、色紙、毛絨玩具以及各類材質的卡牌等。

相比一般的毛絨玩偶，很多類型的谷子都可以作為包掛或裝飾，二次元圈內也衍生出“痛包”——一側或雙側設置透明夾層，用谷子填滿作為裝飾的包。

2024年的巴黎奧運會，全紅嬋奪冠后就收到了粉絲贈送的“痛包”，里面裝滿與她相關的應援物。

相比一般的包和包掛，痛包的社交與展示屬性更強，還有人以制作痛包作為副業。

顯然，隨著包掛經濟的不斷發展，追求自我展示的人增多，包掛的種類和展示窗口都將有所發展，痛包便是包掛經濟發展的方向之一。

當下，還鮮少有品牌將“掛東西”“展示內容物”作為背包和挎包的核心賣點，更缺少與之搭配的包掛產品。如果將之整合，很容易打開市場，并借此規范包掛市場，成為領頭羊。

還有企業將毛絨玩偶與背包融合。成立于2020年的寵客，以制作高仿真寵物形象的毛絨背包為主業，其客單價超過700元，卻可以一年在亞馬遜上賣出超過30萬只。

背包、挎包和包掛的成本不高，門檻極低，產業鏈成熟，只要找到新興消費群體的情緒價值點，就能快速做出爆款。JellyCat的一只普通毛絨玩偶可以炒到幾百甚至上千元，國貨品牌要做的，就是在品質上超越JellyCat，瓜分這些超額利潤。

可以肯定的是，未來，與包掛類似的新消費熱點還將不斷涌現。

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