作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

3月10日，大眾安徽內(nèi)部發(fā)文稱(chēng)，自3月11日起，李鵬程擔(dān)任大眾安徽首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）一職。

此時(shí)，距離劉展術(shù)出任COO僅過(guò)去三個(gè)月。（詳見(jiàn)）。至此，大眾安徽的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)“雙核”全部由本土高管執(zhí)掌。

李鵬程、劉展術(shù)

值得注意的是，劉展術(shù)和李鵬程均是經(jīng)管會(huì)成員，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展有重要的話語(yǔ)權(quán)。而這倆人，又都是從大眾體系走出、在新勢(shì)力“卷過(guò)一圈”后回歸的“老兵”。

把一個(gè)看似“卷不動(dòng)”的合資品牌，交給兩個(gè)“卷過(guò)”的本土高管。這究竟是病急亂投醫(yī)，還是一步暗藏深意的棋？

1

啟用“卷過(guò)”的本土高管，

大眾安徽開(kāi)啟本土化2.0時(shí)代

汽車(chē)行業(yè)的人，普遍對(duì)李鵬程這個(gè)名字不太陌生。早在2002年，他就入職一汽-大眾，曾先后在多個(gè)部門(mén)任職，2015年升任大眾品牌公關(guān)總監(jiān)，并主導(dǎo)設(shè)立“創(chuàng)·享高品質(zhì)”品牌理念等。從一汽-大眾離職后，他先后擔(dān)任過(guò)小鵬汽車(chē)品牌公關(guān)總經(jīng)理、副總裁，阿維塔科技副總裁、首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO等。

李鵬程

可以說(shuō)，李鵬程不僅是大眾體系培養(yǎng)出來(lái)的“嫡系部隊(duì)”，對(duì)大眾體系非常了解，而且也是行業(yè)中少有的在傳統(tǒng)主機(jī)廠、新勢(shì)力車(chē)企、頭部智駕供應(yīng)商和媒體都干過(guò)的資深營(yíng)銷(xiāo)人，行業(yè)口碑極佳。

口碑好主要有兩個(gè)方面的原因：一是性格直爽、為人真誠(chéng)、不端架子、不繞彎子；二是專(zhuān)業(yè)功底扎實(shí)，不僅對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有深刻見(jiàn)解，也實(shí)際操刀過(guò)很多經(jīng)典案例。

比如他去小鵬汽車(chē)擔(dān)任品牌公關(guān)總經(jīng)理時(shí)，剛好是小鵬首款車(chē)型G3剛剛交付、何小鵬因“軟件定義汽車(chē)”而備受爭(zhēng)議之時(shí)。在之后3年多的時(shí)間里，李鵬程帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、品牌創(chuàng)意等體系的搭建。他用傳統(tǒng)車(chē)企的體系化能力，為新勢(shì)力的“野蠻生長(zhǎng)”注入了秩序和規(guī)范；同時(shí)又用新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)思維，為品牌發(fā)展注入了銳度和速度。

“將傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”，曾是小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)何小鵬對(duì)李鵬程的評(píng)價(jià)。而如今，李鵬程再次回歸與小鵬汽車(chē)有深度合作的大眾安徽，不得不說(shuō)是冥冥中的緣分，也是大眾安徽引入本地化人才、強(qiáng)化體系性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵舉措。

隨著“劉展術(shù)+李鵬程”組合的到位，大眾安徽的本土化決策拼圖終于補(bǔ)齊——

劉展術(shù)（COO）：主抓銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商賦能。他的核心任務(wù)是加速渠道擴(kuò)張——到2026年底將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從120家增至200家，并重點(diǎn)下沉至三四線城市。同時(shí)，他還將推動(dòng)“直營(yíng)+代理制”混合銷(xiāo)售模式的落地，今年在杭州落地的第五家直營(yíng)體驗(yàn)中心便是關(guān)鍵一步。

李鵬程（CMO）：負(fù)責(zé)品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品傳播。他的使命是讓金標(biāo)大眾的“先鋒智能”定位真正被目標(biāo)用戶(hù)感知，通過(guò)打造更銳化的品牌調(diào)性，聚焦年輕和年輕心態(tài)消費(fèi)群體，與南北大眾側(cè)重家用務(wù)實(shí)的定位形成差異化。

值得注意的是，他們倆人都曾在一汽-大眾工作多年，且都經(jīng)歷了極氪、小鵬、嵐圖、阿維塔等國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)的礪煉。這種“傳統(tǒng)積淀+新勢(shì)力視野”的經(jīng)歷，讓他們比純粹的“德系高管”更懂中國(guó)市場(chǎng)，也比純粹的“本土經(jīng)理人”更理解大眾體系。

2

兩個(gè)“眼光毒辣”的德國(guó)人，

躬身入局“在中國(guó)、為中國(guó)”

把“劉展術(shù)+李鵬程”推到前臺(tái)，并非偶然。在他們背后，是兩個(gè)德國(guó)人的戰(zhàn)略決斷——大眾乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）和大眾安徽CEO湯廷萬(wàn)（Stefan Timmermann）。

齊澤凱上任后多次強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是全球最具活力的汽車(chē)市場(chǎng)，其創(chuàng)新的速度在全球范圍內(nèi)都難以企及。”在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的喜好正以前所未有的速度變化，“過(guò)去我們必須等待總部的確認(rèn)，現(xiàn)在我們可以基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，當(dāng)場(chǎng)作出決定?！?/p>

齊澤凱

湯廷萬(wàn)

這種決策權(quán)下放的直接成果，是CEA架構(gòu)的快速落地——從概念提出到量產(chǎn)僅歷時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)下大眾集團(tuán)全新電子電氣架構(gòu)的最快研發(fā)速度。

眾所周知，合資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)一步步喪失話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額，很重要一個(gè)原因就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)不夠了解，決策流程慢，產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)不能滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)的需求等。

而要想從根源上解決這個(gè)難題，采用真正有能力的本土化高管是最行之有效的方式。

劉展術(shù)的履歷印證了這一點(diǎn)。他的職業(yè)生涯起步于一汽奧迪，曾是奧迪品牌歷史上最年輕的主管。此后，他輾轉(zhuǎn)通用汽車(chē)北美總部擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理，回到中國(guó)后出任上汽通用別克品牌市場(chǎng)總監(jiān)。

而真正讓劉展術(shù)完成蛻變的，是在新勢(shì)力的歷練。在極氪汽車(chē)擔(dān)任用戶(hù)發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)期間，他從0到1構(gòu)建起極氪品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系；隨后他加盟嵐圖汽車(chē)擔(dān)任銷(xiāo)售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理，分管市場(chǎng)、產(chǎn)品和用戶(hù)等工作，嵐圖品牌的知名度在其帶領(lǐng)下有了明顯提升。2023年5月，他出任捷豹路虎產(chǎn)品管理執(zhí)行副總裁，在豪華品牌領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

劉展術(shù)

可以說(shuō)，劉展術(shù)既深諳傳統(tǒng)車(chē)企的體系化運(yùn)營(yíng)邏輯，又具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)思維；既有豪華品牌形象塑造經(jīng)驗(yàn)，又有新能源用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)成果。這種跨領(lǐng)域復(fù)合型能力，正是大眾安徽最稀缺的。

難怪有同行在獲悉李鵬程加盟大眾安徽后表示，齊澤凱和湯廷萬(wàn)這兩個(gè)“老外”的眼光太毒辣了，居然能挖到“劉展術(shù)+李鵬程”這對(duì)黃金組合。而這個(gè)果斷的用人思路背后，既是對(duì)“在中國(guó)、為中國(guó)”的深刻理解和另類(lèi)詮釋?zhuān)彩谴蟊姲不辗e極求變、想要決勝中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的最好體現(xiàn)。

3

今年將推出4款新車(chē)，

大眾安徽開(kāi)啟“突圍”之年

很多人對(duì)大眾安徽可能不太了解。其前身是2017年成立的江淮大眾汽車(chē)有限公司，2020年，大眾汽車(chē)集團(tuán)將持股比例提升至75%，并更名為大眾汽車(chē)（安徽）有限公司，成為大眾汽車(chē)集團(tuán)在華首家專(zhuān)注于新能源汽車(chē)的合資企業(yè)，也是集團(tuán)在中國(guó)首家擁有全面運(yùn)營(yíng)管理權(quán)的合資企業(yè)。

2024年7月，其首款車(chē)型ID.與眾正式上市。然而，由于品牌知名度低、定價(jià)過(guò)高等原因，銷(xiāo)量慘淡。2025年4月，ID.與眾的改款車(chē)型與眾06上市，限時(shí)一口價(jià)14.99萬(wàn)起，盡管這個(gè)價(jià)格已經(jīng)比較有競(jìng)爭(zhēng)力，然而，由于渠道覆蓋不足與品牌口碑薄弱等原因，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

2026年，對(duì)大眾安徽而言是至關(guān)重要的一年。根據(jù)此前披露的產(chǎn)品戰(zhàn)略，大眾安徽今年將推出4款新車(chē)——3款全新車(chē)型加1款改款車(chē)型，覆蓋中大型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型轎車(chē)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

其中，作為大眾安徽2026年的開(kāi)篇之作，定位中大型純電SUV市場(chǎng)的與眾08是大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)CEA架構(gòu)的首款落地產(chǎn)品，不僅有著5米長(zhǎng)、3米軸距的大空間，而且搭載800V高壓快充平臺(tái)，擁有L2++級(jí)高階智駕系統(tǒng)（含激光雷達(dá)）、支持整車(chē)OTA升級(jí)等堪比自主品牌的智能化水平，或?qū)⒂诮衲甑谝患径壬鲜小?/p>

而作為大眾安徽的首款純電轎車(chē)，同樣基于大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CEA平臺(tái)打造的與眾07，將于第二季度推出；同期還將推出2026款與眾06，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；今年第四季度，大眾安徽還將推出一款全新的B+級(jí)純電轎車(chē)，進(jìn)一步完善從A級(jí)到C級(jí)、從SUV到轎車(chē)的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品多是好事，但同時(shí)，對(duì)于品牌、渠道等體系化能力也提出了更高的要求。

這就要求剛剛上任不久的劉展術(shù)以及即將上任的李鵬程，幾乎沒(méi)有適應(yīng)和緩沖的時(shí)間，要馬上投入到艱巨的渠道拓展、人員培訓(xùn)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品傳播等重任上。

挑戰(zhàn)依然巨大。但只要開(kāi)始改變，一切就不晚。

結(jié)語(yǔ)

把劉展術(shù)和李鵬程放到大眾安徽的坐標(biāo)系里看，他們的價(jià)值遠(yuǎn)不止“職業(yè)經(jīng)理人”這么簡(jiǎn)單。倆人的組合，本質(zhì)上是大眾在探索一種新的可能性：用大眾的德系品質(zhì)基底，嫁接中國(guó)的智能速度和用戶(hù)思維。

而齊澤凱和湯廷萬(wàn)的選擇，則代表了德國(guó)大眾總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的終極判斷：與其讓德國(guó)人猜中國(guó)人要什么，不如讓中國(guó)人自己決定做什么。

大眾安徽的這場(chǎng)“本土化2.0”實(shí)驗(yàn)，不僅是自身困境的破局之舉，更可能成為合資品牌“本土化2.0”時(shí)代的樣本。

故事才剛剛開(kāi)始。