“這個春節，你逛山姆了嗎？”

今年春節，廣州荔灣新開的山姆會員店太火爆了，光春節假期2月15日至23日就有17.29萬游客進店，大大增長了當地的消費收入。

“拜年不帶山姆，總覺得差點意思。”

現在，很多人過年都會拎上山姆的產品當拜年禮盒。

近幾年，國內本土超市接二連三倒閉，而需要交260元會員費才能進的山姆，卻人山人海。

山姆究竟有什么魔力能吸引中產乖乖掏錢？

2026年春節剛過，沃爾瑪就興沖沖地發布了中國區2025年第四季度的業績報告。

年數據顯示，山姆在中國的銷售額非常漂亮，達到1400億，比2024年增長了40%，付費會員數更是超過1070萬。

當然，這些高增長中除了原有店的份額，還有新開店貢獻的業績。2025年，山姆在中國新開了10家店，這也是有史以來開店數量最多的。

目前，山姆在中國各地共有63家店，今年還計劃新開13家，分布在北京、天津、廣州等10個城市，有3個城市還會有新開兩家店的計劃。

其實，這樣的亮眼成績，是山姆苦熬多年得來的。

早在1996年山姆就進入中國，第一站開在深圳，剛開始就有150元會員費。

因為山姆研究了中國中產的發展路徑，發現與2000年的美國中產家庭有異曲同工之處，于是直接抄作業。

但跟當時普通人只有幾百的月薪比起來，是一筆不小的支出，山姆遭遇冷清也就理所當然了。

直到2012年，山姆前任CEO文安德加入沃爾瑪中國，新官上任三把火。

首先，面對開店前幾年的門店冷清情況，文安德沒有急于擴張，而是穩扎穩打繼續精準開店。

其次，為了提升商品品質，文安德將商品的上萬個SKU降到大概4000個，這樣大大提升會員的購物體驗。

再就是在2016年，他將山姆的會員費從150元調高到260元，這一步成了山姆篩選目標客群的關鍵。

盡管當時很多人反對，但時間證明了一切。

2019年，中國人均GDP突破1萬美元，2023年中產家庭消費水平靠近美國當年的水平，山姆迎來了爆發。

從此去山姆買貨，成為中產身份的證明。

眾所周知，國內本土超市是向顧客敞開大門的，無論是進去買瓶水，還是買一周的食材，都沒有人攔著你。

而山姆則不同，想進去買東西，先交260元或680元的年費，辦個會員卡才能進。

這個門檻一下子就精準篩選出了消費群體，從山姆的會員畫像來看，這部分人群正是月入萬元以上的中青年。

這些人也就是國內的中產階層，他們收入不錯，追求高品質生活，260元一年的卡費均攤到每周的采購費用里，對他們來說不是硬成本。

他們會辦卡，不僅僅是不在意這點小錢，更多意味著認同山姆的玩法。

周末攜家帶口沖進山姆大采購，隨便試吃，這種輕松愉悅、高大上的消費氛圍，是免費超市給不了的。

更重要的是，在購物中，拍張照片曬到朋友圈就能獲贊無數，消費者尋求到了前所未有的情緒滿足。

來山姆，哪里是逛超市，分明是加入中產俱樂部。

這份“精英身份”認同感，是普通超市不可比擬的。

山姆恰恰做到了，它與顧客并非簡單的買賣關系，而是遠比商品品質更持久的情感安放。

大部分人在普通超市買東西，首先會看生產廠家、配料表，其次看看價格、活動，在心里掂量掂量性價比，為了一毛一分，貨比三家。

而山姆偏偏不整這些花里胡哨的，它只專注做好4000個精選的SKU，相比普通超市上萬個的SKU，第一步就為顧客節省不少時間。

普通超市醬油十幾種，山姆只有2-3款，你不會眼花繚亂，不會糾結到底買哪種，這幾款就是嚴格挑選出來的精品。

再者，山姆采用透明銷售，從工廠生產到運輸上架，只要掃掃包裝上的條碼，全程可以看得清清楚楚，質檢為商品帶來信任背書。

曾經有網友說山姆的蔬菜水果，買回去放幾天就爛了，客服回復山姆的蔬菜水果沒有用化學劑泡過，所以存儲時間有限。

山姆的商品可以閉眼入而不踩雷，買它，就相當于買一份信任感。

得消費者得天下，只有真正解決了消費者的需求，才能走進他們的心里。

這就可以理解，山姆為什么那么爆火了。

然而，近年來山姆的問題頻出，“翻車”現象時不時暴露出來。

首先是品質問題，一位上海顧客在山姆買的棗泥核桃蛋糕里，吃出了牙齒型異物，據推測可能是種植牙。

還有去年10月，上海市市場監管局，對山姆銷售的一款FILA牌滑板車，做出了行政處罰決定書。原因是該產品使用的包裝塑料薄膜，有導致兒童窒息的風險。

除了產品的安全令會員們擔憂，山姆產品的品質降級更是讓他們不滿。

原本回購率高的經典商品低糖蛋黃酥、太陽餅等，沒了蹤影。

好麗友、衛龍、徐福記等這些在普通超市就能買到的大眾品牌，堂而皇之地出現在了賣場。

中產們炸了鍋，紛紛給山姆總部寫信投訴。

雖然，山姆近年品控問題頻繁出現，但這個春節照樣賣瘋了。

由此可見，多年的口碑積累讓山姆依舊有了廣大的市場，會員們在選購年貨時仍然第一時間把它作為購物首選。

希望山姆在新店不斷擴張的同時，也能不忘初心，把重點放在商品本身，嚴選優質產品，才能不愧對消費者的喜愛。

作者|悠然

編輯|知愚

圖｜來源網絡侵刪