科技四少??有料商業編輯團隊原創

作 者 |四 少

東哥愛吃藍莓愛健身我們都是知道的，對于養生我相信東哥比我知道的多。

但是2025年，東哥在深夜拉著外賣小哥喝酒擼串，這就讓養生的東哥人設差點崩塌。

雖然東哥帶著外賣小哥們喝了幾頓大酒，東哥身體有沒有點虛我不知道，但是京東卻有點腳步輕浮起來。

2025年，京東的財報出來，有個細節挺有意思。

全年營收1.3萬億，同比增長13%，這個數字擱在任何一家企業，都是拿出來吹的。但翻到利潤那一頁——凈利潤196億，比上一年414億，腰斬。Q4單季，直接虧損27億，由盈轉虧。

更有意思的是資本市場的反應。市值跌了近四成，市盈率7.8倍，同期阿里騰訊都在18-19倍。換句話說，市場看京東的眼神，跟看一家傳統零售公司差不多，沒當互聯網公司定價。

營收越來越大，身體卻越來越虛。這事兒怎么發生的？

京東的元氣是怎么空的？

先說外面那幾個窟窿。

第一位，抖音。

很多人對抖音電商的印象還停留在“直播帶貨”上，覺得那是另一套玩法，跟京東不是一個賽道。這個判斷，2025年已經完全過時了。

抖音的貨架電商，也就是那種不靠直播、用戶主動搜索下單的模式，2025年GMV增速49%。這個數字意味著什么？意味著抖音在復制京東最熟悉的那套打法，而且跑得比京東當年還快。結果是，論全年GMV，抖音已經越過京東，坐上了行業第三的位置。京東從第三跌到第四。

被抖音超過這件事，表面上是個排名問題，實質上是個心智問題。你在消費者腦子里的位置，就是你能拿到多少生意的天花板。

第二位，騰訊。

2025年9月底，京東在微信“發現-購物”的一級入口，沒了。

這個入口意味著多大？微信的流量，曾經占京東全域流量的43.9%，將近一半。這條路被關掉的同時，微信開始跟淘寶加速互通。騰訊把那個位置，讓給了別人。

做生意的人都知道，門面是命根子。你開了個店，原來門口是主干道，流量滾滾而來，有一天路被改了，人流繞道走了，你再怎么折騰店里，都是事倍功半。

外面這兩把刀，都是被動挨的，屬于時代和競爭格局的變化，也怪不得誰。

但第三位，自己在透支自己。

2025年，京東做了一件事——進外賣。

這不是一個輕巧的決定。全年新業務板塊，也就是外賣加上其他，經營虧損466億元。2024年同期虧了多少？不到30億。一年時間，虧損規模擴大了15倍以上。營銷開支從480億飆到840億，漲了75%。自由現金流從437億跌到65億，跌了85%。

精氣神，主要是這么耗干的。

這種透支值嗎？

這個問題，沒有標準答案。但可以從兩面看。

先說值的那面。

外賣這個仗，京東打得其實不算難看。上線一年，獲得2.4億用戶，市場份額做到15%，躋身行業第三。這個成績放在任何一個新賽道，都算得上是教科書級別的冷啟動速度。

你要理解外賣這個生意的含金量。外賣不只是送飯，它是即時零售的底層基礎設施。誰掌握了即時配送網絡，誰就掌握了“一小時內送達”這件事的入口。京東物流是京東最值錢的資產之一，但這張網一直是服務電商的，沒有延伸到即時零售里來。外賣，就是這張延伸的入場券。

從這個角度看，466億不是純燒掉了，是買了一張可能改變格局的船票。

再說不值的那面。

問題是，這張船票，目的地不確定。

高盛做過一個預測，外賣市場的最終格局，美團、阿里、京東大概是5比4比1。也就是說，哪怕京東把這場仗打贏了，最終也就是一成份額。用466億換一成，這賬怎么算都有點難看。

更麻煩的是，對手不是省油的燈。美團在外賣這個地盤上深耕了十幾年，本地商家關系、騎手網絡、調度算法，都是時間堆出來的護城河，不是錢能直接砸穿的。淘寶閃購2025年也入了局，還帶著更大的補貼——阿里的錢不比京東少。

這時候再看拼多多，就很有意思了。

同一個2025年，拼多多沒有進外賣，沒有燒錢，現金儲備反而漲到了4238億，首次超過阿里。兩種活法，兩個方向。一個在主戰場守住陣地，越賺越多；一個主動出擊開辟新戰線，越打越虧。

誰對誰錯？現在下結論太早。但有一點是確定的——京東選的是一條更難的路。

下一步是康復還是垮掉

管理層說，2026年外賣的總投入會低于2025年，最瘋狂的透支階段已經過去了。

這句話說出來，市場應該松一口氣，但我覺得這句話本身才是最值得琢磨的地方。

“最瘋狂的燒錢階段已經過去了”——這個表述，有兩種讀法。

一種讀法是：仗打得差不多了，接下來進入精細化運營，用質量代替數量，消耗止住了，身體慢慢恢復。

另一種讀法是：實在扛不住了，不是因為贏了，是因為再燒下去傷不起。

資本市場目前的定價，傾向于第二種讀法。

京東現在的處境，像極了一個硬撐了一整年的人。身上有傷，體力見底，但陣地還沒丟完。前面是美團的主場，側面是阿里的援軍，背后是抖音還在繼續往傳統電商腹地滲透。

這種時候，最考驗的不是戰術，是戰略定力。

京東賭的是什么？我理解是兩件事。

第一件，即時零售這個賽道，足夠大，大到值得用虧損去換位置。外賣只是入口，背后是整個“小時達”經濟的想象空間，生鮮、藥品、3C配件，只要能做到一小時送達，京東的供應鏈優勢就能被重新激活。

第二件，物流網絡一旦鋪開，邊際成本會持續下降。京東物流當年也是常年虧損，今天已經是利潤來源之一。外賣這張網，京東在賭它會走同一條路。

這兩件事，邏輯上都說得通。但說得通，不等于一定會發生。

我見過太多企業，戰略方向是對的，但熬不過中間那段最難看的財報。資本市場沒耐心，投資人沒耐心，員工也沒耐心。方向對，不代表終點能到達。

京東現在最需要的，不是下一個新故事，而是把現在這個故事，講到有結果的那一天。

身體透支不可怕，可怕的是，還沒等到恢復元氣，就先撐不住倒下了。

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但科技四少及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性，不代表任何機構和個人立場，如涉侵權請聯系刪除。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。