文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

茶百道一杯奶茶4元、華萊士漢堡套餐6 元、正新雞排兩份 4 元、樓下老板的米線只要 7 塊錢 ......

外賣大戰(zhàn)一年，物價(jià)一度回到了二十年前。

一開始，餐飲老板們面對(duì)“門店爆單”喜笑顏開，慢慢地，發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)勁：怎么忙活了大半天，進(jìn)口袋的錢反而少了？從后廚到前廳，大家伙個(gè)個(gè)腳不沾地，結(jié)果你告訴我白忙活一場(chǎng)？

這不是個(gè)別餐飲老板的觀感，立信咨詢發(fā)布研究報(bào)告《從流量狂歡到利潤(rùn)下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，持續(xù)一年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，正引發(fā)餐飲行業(yè)“通縮”，使餐飲商戶普遍承受營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重壓力。調(diào)查結(jié)果表明，八成餐飲商戶凈利潤(rùn)下滑，降幅超過(guò)30%的占35%。

外賣巨頭為了緩解自身的流量焦慮，豪擲800億殺入紅海。然而，真金白銀燒出來(lái)的結(jié)果，卻是餐飲轉(zhuǎn)讓廣告貼滿街頭，一批又一批小店關(guān)門離場(chǎng)。

顧客也開始質(zhì)疑這場(chǎng)流量盛宴——外賣為啥越來(lái)越難吃了？真相只有一個(gè)：房租、人力、水電都是固定成本，只能在食材、在原料上省省錢了。

立信報(bào)告數(shù)據(jù)表明，39%的商戶開始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商。也就是說(shuō)，所謂的便宜、福利，每一杯低價(jià)奶茶、每一份便宜外賣，都在悄悄吃掉餐飲的“底線”。

這場(chǎng)狂歡，沒(méi)有贏家，是餐飲人含淚妥協(xié)，是全行業(yè)在為“免費(fèi)”買單，只有被拖垮的商家、被妥協(xié)的品質(zhì)和被透支的整條產(chǎn)業(yè)鏈......

狂歡的代價(jià)：

80%商家在虧本，近半商戶下跌超過(guò)20%

外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火從2025年4月點(diǎn)燃，各大平臺(tái)輪番上陣，用真金白銀搶占市場(chǎng)份額。

然而，在這場(chǎng)狂歡的背后，餐飲商家卻沒(méi)有為這“潑天的流量”而感到慶幸，反而正經(jīng)歷著前所未有的“煎熬”。

廣東佛山一家烤魚店老板向職餐記者吐露心聲：“我們店基本都是堂食，沖擊大得很。補(bǔ)貼都在外賣，沒(méi)人給堂食補(bǔ)貼。我已經(jīng)保本降價(jià)了，顧客還嫌比外賣貴，食材都快兜不住了，這生意真沒(méi)法做的”。

肥喵茶餐廳老板在小紅書上發(fā)帖表示：“一份三明治24.8，但是外賣補(bǔ)貼顧客只需在線支付7.8元，甚至一份實(shí)付要67.7元的訂單，平臺(tái)顧客實(shí)付只要7元，外賣大戰(zhàn)受傷的還是實(shí)體店，再這樣大家都不來(lái)堂食了，外賣比堂食還要便宜”。

前文提及的立信咨詢報(bào)告，通過(guò)對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)2298家餐飲商戶的問(wèn)卷調(diào)研與訪談，揭示了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)下餐飲商戶所陷入的困局。

問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，近七成商戶營(yíng)業(yè)額較2024年出現(xiàn)下降，其中降幅超過(guò)20%的高達(dá)48%。

八成商戶凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，這其中，又以堂食為主的商家沖擊更厲害。不僅近七成商戶營(yíng)業(yè)額下降，在凈利潤(rùn)下降超過(guò)30%的商戶群體中，堂食型商戶占比達(dá)到53%，遠(yuǎn)高于其在整體樣本中23%的占比。

外賣的內(nèi)卷，正在“絞殺”實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

扛不住怎么辦？

39%的商家第一刀悄悄砍向“供應(yīng)鏈”

在外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼的催化下，低價(jià)成為吸引流量的唯一籌碼。

打開外賣APP，實(shí)付1.9元超低價(jià)、極限爆漲18.8元、16.18元小龍蝦等優(yōu)惠活動(dòng)讓人目不暇接，一組外賣行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣大戰(zhàn)中，有75%新增訂單實(shí)付價(jià)格在15元以下。

但餐飲行業(yè)食材、人工、房租成本卻是相對(duì)固定的，這樣的低價(jià)套餐根本無(wú)法覆蓋成本，為了在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中存活，不少商家被迫走上“降質(zhì)求生”的道路，甚至實(shí)行“雙標(biāo)”操作。

報(bào)告透露，補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，39%的商戶為求生存，開始更換價(jià)格更低廉的原材料供應(yīng)商；30%的商戶強(qiáng)化與現(xiàn)有供應(yīng)商的議價(jià)博弈，擠壓上游利潤(rùn)；20%的商戶選擇增加低成本菜品的占比。

這種非理性競(jìng)爭(zhēng)，擠占了企業(yè)原本用于技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量保障的資金，迫使企業(yè)在消費(fèi)者“看不見”的地方削減成本——廚房衛(wèi)生維護(hù)、餐具消毒、冷鏈運(yùn)輸?shù)瘸杀据^高的環(huán)節(jié)，往往成為首選的削減對(duì)象，無(wú)形中增加了食品安全事故爆發(fā)的概率。

更令人揪心的是，很多餐飲人走投無(wú)路為保住利潤(rùn)，直接用廉價(jià)預(yù)制菜替代現(xiàn)炒，或使用長(zhǎng)效保鮮期但品質(zhì)較低的原料。

堂食用鮮肉現(xiàn)炒，外賣用凍肉預(yù)制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價(jià)陳米；甚至通過(guò)凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%-30%的分量。

這種失衡的競(jìng)爭(zhēng)格局，最終讓行業(yè)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)：壓縮成本者短期得以生存，重視品質(zhì)者卻艱難喘息，價(jià)格成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)維度。

“多”敗俱傷的外賣大戰(zhàn)，

劣幣驅(qū)逐良幣正在“反噬”餐飲業(yè)

當(dāng)我們復(fù)盤這場(chǎng)大戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)身處其中的每一個(gè)人似乎都是輸家：商家元?dú)獯髠α藗€(gè)寂寞；供應(yīng)鏈被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，降質(zhì)求生；顧客看似占便宜，實(shí)則吃到嘴里的價(jià)值越來(lái)越低。

隨著價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，顧客的忠誠(chéng)度并未因低價(jià)而建立。一旦恢復(fù)原價(jià)，訂單便斷崖式下跌。

外賣大戰(zhàn)一年，昔日過(guò)得不錯(cuò)的老餐飲品牌接連迎來(lái)大規(guī)模關(guān)店，很多小店接連倒閉，就連抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的加盟品牌，也開始接連受創(chuàng)。

這輪外賣價(jià)格戰(zhàn)之下，很多加盟店根本扛不住高額補(bǔ)貼，品牌方為了維穩(wěn)，只能通過(guò)降價(jià)供應(yīng)原料，把自身利潤(rùn)吐回去，避免加盟店大規(guī)模倒閉；而更多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的成本被直接轉(zhuǎn)嫁給加盟商。一旦加盟商無(wú)利可圖、客流流失，便會(huì)選擇閉店或轉(zhuǎn)投他處，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，將造成難以挽回的打擊。

這場(chǎng)內(nèi)耗，早已不限于餐飲門店，正在向上游供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，這也意味著被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)又多了一個(gè)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊又深了一層。

一位食材供應(yīng)商坦言：“以前我們注重食材新鮮度和品質(zhì)，價(jià)格相對(duì)較高，但現(xiàn)在商家為了降本，都選擇更便宜的原料，我們?nèi)绻唤祪r(jià)，就會(huì)失去客戶；可一旦降價(jià)，就只能壓縮生產(chǎn)成本，要么降低食材品質(zhì)，要么減少分量，最終陷入兩難”。

當(dāng)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈都陷入“降價(jià)—降質(zhì)—虧損”的惡性循環(huán)，原本應(yīng)向上發(fā)展、追求品質(zhì)升級(jí)的供應(yīng)鏈，被迫為低價(jià)內(nèi)卷“讓步”，行業(yè)根基遭受嚴(yán)重侵蝕。

這便是“劣幣驅(qū)逐良幣”的典型路徑：商家降本倒逼供應(yīng)鏈降質(zhì)，供應(yīng)鏈降質(zhì)最終傳導(dǎo)至餐桌，顧客吃到更差的食物后，對(duì)行業(yè)失去信任，于是更加傾向于選擇極端低價(jià)，進(jìn)而倒逼商家進(jìn)一步壓縮成本。

本應(yīng)該正向循環(huán)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，整個(gè)鏈條都連帶出現(xiàn)問(wèn)題。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

“只有當(dāng)潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳”。

補(bǔ)貼燒光了微薄的利潤(rùn)，低價(jià)卷沒(méi)了堅(jiān)守的底線，流量狂歡過(guò)后，只留下滿目瘡痍的餐飲生態(tài)，和一群在虧損邊緣苦苦掙扎的餐飲人。

這場(chǎng)無(wú)底線的低價(jià)浪潮，無(wú)疑是一場(chǎng)本就不該發(fā)生，卻耗盡全行業(yè)元?dú)獾臒o(wú)謂內(nèi)耗。

稻盛和夫曾說(shuō)：“商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；真正的盈利，是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，而非短期的流量狂歡”。

但愿這場(chǎng)虛幻的泡沫早日消散，讓餐飲人回歸產(chǎn)品本身、回歸餐飲本質(zhì)、回歸合理利潤(rùn)，讓認(rèn)真做事者有錢可賺，讓堅(jiān)守底線者有路可走，重拾曾經(jīng)的煙火氣，找回行業(yè)本該有的溫度。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)