編者按

在全球化與數(shù)字傳播持續(xù)重塑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)格局的背景下，化妝品品牌的國(guó)際化路徑正呈現(xiàn)出更加多元的演進(jìn)趨勢(shì)。不同國(guó)家美妝產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)、文化傳播以及全球渠道體系上的差異，也正在成為產(chǎn)業(yè)研究與戰(zhàn)略觀察的重要議題。

2025年，《中國(guó)化妝品》雜志與美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院Ben Lee教授課題組聯(lián)合發(fā)布了《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究》專刊白皮書，通過(guò)對(duì)中美兩大核心消費(fèi)市場(chǎng)的比較研究，系統(tǒng)分析了兩國(guó)美妝品牌在品牌傳播、內(nèi)容營(yíng)銷以及零售渠道結(jié)構(gòu)方面的差異與趨勢(shì)。該研究為理解中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的位置提供了重要參考。

在此基礎(chǔ)上，2026年雙方進(jìn)一步啟動(dòng)《全球化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究》課題，研究視角從中美雙市場(chǎng)拓展至全球主要美妝產(chǎn)業(yè)集群。新的研究階段將重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)、韓國(guó)、歐美等國(guó)家和地區(qū)的代表性產(chǎn)業(yè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析與品牌案例研究，探討不同國(guó)家美妝品牌在全球化過(guò)程中的戰(zhàn)略路徑與傳播模式。

其中，韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)在全球市場(chǎng)的持續(xù)崛起，成為本年度研究的重要觀察對(duì)象。隨著K-Beauty從早期依賴亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式，逐漸轉(zhuǎn)向面向歐美與全球市場(chǎng)的多元化布局，韓國(guó)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事以及渠道平臺(tái)建設(shè)方面所形成的系統(tǒng)能力，正在重新塑造全球美妝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

本篇文章《韓妝進(jìn)入2.0時(shí)代：當(dāng)中國(guó)不再是K-Beauty的增長(zhǎng)引擎》，也成為2026年度課題的首篇調(diào)研觀察。未來(lái)，《中國(guó)化妝品》雜志將持續(xù)推出“2026全球品牌比較研究”系列內(nèi)容，對(duì)全球美妝產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略與傳播模式進(jìn)行系統(tǒng)追蹤，為年度比較研究提供更加豐富的案例樣本與產(chǎn)業(yè)觀察。同時(shí)，我們也期待更多具有全球化視野的中國(guó)品牌參與到研究案例體系中，共同推動(dòng)中國(guó)美妝品牌全球化路徑的探索與實(shí)踐。

《中國(guó)化妝品》雜志編輯部

過(guò)去十余年，中國(guó)市場(chǎng)一直被視為韓國(guó)化妝品最重要的海外增長(zhǎng)引擎。從免稅店購(gòu)物到跨境電商，再到代購(gòu)渠道，中國(guó)消費(fèi)者一度幾乎“承包”了韓妝絕大部分海外需求。

但最新行業(yè)數(shù)據(jù)表明，這一持續(xù)多年的市場(chǎng)格局正在發(fā)生改變。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢（Euromonitor International）發(fā)布的白皮書《Glass Skin&Global Wins: The Rise of K-Beauty》（《水光肌與全球擴(kuò)張：韓妝崛起之路》），美國(guó)已經(jīng)取代中國(guó)，成為韓國(guó)化妝品最大的海外線上市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在韓妝海外線上銷售額中的占比，從2022年的18%迅速上升至2025年前三季度的51%；而中國(guó)市場(chǎng)的份額則從曾經(jīng)高達(dá)69%的水平下降至23%。

與此同時(shí)，韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全部發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一結(jié)構(gòu)性變化。2025年韓國(guó)化妝品出口額達(dá)到約114.3億美元（約合人民幣788.2億元），同比增長(zhǎng)12.3%，創(chuàng)下歷史新高。從出口結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)以約22億美元（約合人民幣151.7億元）的規(guī)模首次超越中國(guó)，成為韓國(guó)化妝品第一大出口市場(chǎng)，而韓妝對(duì)中國(guó)出口規(guī)模則下降至約20億美元（約合人民幣137.9億元），日本位居第三。

與此同時(shí)，歐洲、中東和南美市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯加快。例如阿聯(lián)酋和波蘭的出口額分別實(shí)現(xiàn)69.7%和111.7%的增長(zhǎng)，并首次躋身韓國(guó)化妝品出口前十國(guó)家。

從這些數(shù)據(jù)可以清晰看到，韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：過(guò)去依賴中國(guó)市場(chǎng)的“單一爆發(fā)式增長(zhǎng)”，正在被多市場(chǎng)、多品類驅(qū)動(dòng)的全球擴(kuò)張模式所取代。

這種結(jié)構(gòu)性變化，也正是韓妝進(jìn)入2.0時(shí)代的重要標(biāo)志。

市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移：

韓妝對(duì)中國(guó)的依賴正在下降

在過(guò)去十余年間，中國(guó)市場(chǎng)幾乎定義了韓妝的海外增長(zhǎng)軌跡。

2015年前后，在韓劇、綜藝和明星文化的推動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)掀起一輪“韓妝熱潮”。“水光肌”“素顏感”等護(hù)膚概念在中國(guó)年輕消費(fèi)者中迅速流行，大量韓國(guó)品牌借此進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商、免稅店以及代購(gòu)渠道購(gòu)買韓國(guó)護(hù)膚品，蘭芝、雪花秀、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得極高的品牌認(rèn)知度。中國(guó)也一度成為韓國(guó)化妝品最大的出口目的地。

然而近年來(lái)，這一增長(zhǎng)模式開(kāi)始發(fā)生明顯變化。

首先，中國(guó)本土美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈效率不斷提高，原料研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)逐漸成熟，中國(guó)品牌在功效護(hù)膚、成分創(chuàng)新以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面持續(xù)突破。與此同時(shí)，中國(guó)品牌在社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容傳播和用戶運(yùn)營(yíng)方面也形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在功效護(hù)膚賽道上，一批本土品牌迅速崛起，使韓妝在中端護(hù)膚市場(chǎng)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，中國(guó)化妝品監(jiān)管體系持續(xù)完善。近年來(lái)，國(guó)家藥監(jiān)部門和市場(chǎng)監(jiān)管部門在注冊(cè)備案、功效宣稱、原料安全評(píng)估等方面不斷強(qiáng)化監(jiān)管要求，這在客觀上提高了海外品牌進(jìn)入市場(chǎng)的合規(guī)成本，也促使品牌必須以更長(zhǎng)期的投入方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，中國(guó)消費(fèi)者的審美和消費(fèi)偏好也在發(fā)生變化。過(guò)去高度依賴日韓流行文化的消費(fèi)趨勢(shì)，正在被更加多元化的全球?qū)徝浪〈?guó)產(chǎn)品牌在電商平臺(tái)與社交媒體上的影響力持續(xù)擴(kuò)大，逐漸成為年輕消費(fèi)者的重要選擇。

在多重因素影響下，韓妝品牌開(kāi)始重新思考全球市場(chǎng)布局。而美國(guó)市場(chǎng)，正在成為新的增長(zhǎng)中心。

美國(guó)市場(chǎng)崛起：

K-Beauty進(jìn)入主流消費(fèi)體系

與中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)不同，韓妝在美國(guó)的發(fā)展更像是一場(chǎng)“長(zhǎng)期滲透”。

早期階段，韓妝在美國(guó)主要受到亞裔消費(fèi)者和美妝愛(ài)好者的關(guān)注，屬于相對(duì)小眾的護(hù)膚潮流。但隨著社交媒體的興起以及零售渠道的擴(kuò)展，韓國(guó)品牌逐漸進(jìn)入更廣泛的消費(fèi)群體。

如今，美國(guó)主流美妝零售體系已經(jīng)全面引入韓妝品牌。

Ulta Beauty推出的K-Beauty廣告

大型連鎖零售商絲芙蘭與Ulta Beauty不斷擴(kuò)大韓國(guó)護(hù)膚品牌的引進(jìn)規(guī)模，使其進(jìn)入更廣泛的主流消費(fèi)渠道。從獨(dú)立品牌到成分護(hù)膚品牌，韓妝在美國(guó)零售體系中的存在感持續(xù)提升。

與此同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的結(jié)合，為韓妝在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力。在TikTok上，“K-Beauty”已經(jīng)成為一個(gè)擁有數(shù)十億播放量的熱門話題。大量護(hù)膚測(cè)評(píng)、成分解析以及真實(shí)使用體驗(yàn)的視頻，使韓國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品迅速進(jìn)入年輕消費(fèi)者視野。而TikTok Shop的出現(xiàn)，則進(jìn)一步縮短了“內(nèi)容傳播”與“購(gòu)買行為”之間的距離。

在美國(guó)洛杉磯舉辦的Tiktok Shop K-Beauty快閃活動(dòng)

另一方面，從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，韓妝在美國(guó)市場(chǎng)的崛起并非依賴單一品牌，而是形成了多種類型品牌共同發(fā)展的格局。

目前，在美國(guó)市場(chǎng)受歡迎的韓妝品牌大致可以分為三類。

第一類：成分功效型護(hù)膚品牌

這類品牌以明確的成分和功效為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)護(hù)膚理念。例如COSRX憑借蝸牛黏液修護(hù)精華在全球社交媒體上迅速走紅，其產(chǎn)品以高效成分和簡(jiǎn)潔配方著稱。

同樣受到關(guān)注的還有Beauty of Joseon，其產(chǎn)品以東方草本配方為特色，其中防曬產(chǎn)品和精華產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)擁有較高口碑。

此外，主打舒緩敏感肌護(hù)理的Anua，也憑借積雪草等成分在社交媒體平臺(tái)迅速走紅。

第二類：科技型護(hù)膚品牌

另一類品牌則更加突出技術(shù)創(chuàng)新。

例如Medicube通過(guò)將美容儀器與護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合，形成“儀器+護(hù)膚”的整體解決方案。這種模式在社交媒體傳播中具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，也吸引了大量年輕消費(fèi)者關(guān)注。

這類品牌往往將“美容科技”作為品牌核心敘事，與傳統(tǒng)護(hù)膚品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第三類：設(shè)計(jì)與文化型品牌

還有一類韓妝品牌，則通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)與文化敘事在歐美市場(chǎng)建立差異化認(rèn)知。

近年來(lái)，一些韓國(guó)品牌不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌美學(xué)，使韓妝不再只是“成分護(hù)膚”的代名詞，而逐漸發(fā)展為具有鮮明審美風(fēng)格的生活方式品牌。

例如香氛與身體護(hù)理品牌Tamburins，憑借極具藝術(shù)感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與門店空間，在歐美社交媒體上獲得廣泛關(guān)注。品牌的香水與護(hù)手霜采用極簡(jiǎn)且雕塑化的包裝造型，并通過(guò)與藝術(shù)家合作打造沉浸式門店體驗(yàn)，使零售空間更接近當(dāng)代藝術(shù)展覽。與此同時(shí)，品牌邀請(qǐng)韓流女子組合BLACKPINK的Jennie擔(dān)任全球代言人，借助其在全球年輕消費(fèi)群體中的影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的時(shí)尚與文化屬性。

Olive Young模式：

韓國(guó)美妝出海的新平臺(tái)

在品牌之外，渠道體系同樣是韓妝全球擴(kuò)張的重要推動(dòng)力量。

韓國(guó)最大的美妝零售商CJ Olive Young，正在成為K-Beauty品牌出海的重要平臺(tái)。Olive Young在韓國(guó)擁有超過(guò)1300家門店，被視為韓國(guó)本土美妝品牌成長(zhǎng)的重要渠道。許多韓國(guó)新銳品牌正是通過(guò)Olive Young的門店體系與線上商城積累消費(fèi)者基礎(chǔ)，并逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

近年來(lái)，這家零售巨頭明顯加快了全球化布局，并將美國(guó)市場(chǎng)視為下一階段最重要的戰(zhàn)略區(qū)域之一。

目前，Olive Young已經(jīng)確認(rèn)將在美國(guó)開(kāi)設(shè)首批線下門店，其中首家門店計(jì)劃落地美國(guó)加州帕薩迪納（Pasadena），預(yù)計(jì)在今年開(kāi)業(yè)。同時(shí)，他們還計(jì)劃在洛杉磯核心商圈繼續(xù)布局門店網(wǎng)絡(luò)，以形成區(qū)域性的K-Beauty零售體系。對(duì)于習(xí)慣在線下試用產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者而言，實(shí)體門店仍然是建立品牌認(rèn)知的重要渠道，這也使得線下零售成為韓妝進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)的重要一步。

對(duì)于許多韓國(guó)中小品牌而言，Olive Young的國(guó)際化布局為他們提供了一條更為高效的出海路徑。品牌不僅可以借助這一平臺(tái)進(jìn)入海外零售渠道，還能夠通過(guò)統(tǒng)一的選品體系與營(yíng)銷活動(dòng)，在海外消費(fèi)者面前集中展示“K-Beauty”的整體形象。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，Olive Young正在逐漸扮演類似“產(chǎn)業(yè)樞紐”的角色：通過(guò)整合韓國(guó)本土品牌、供應(yīng)鏈資源以及內(nèi)容營(yíng)銷體系，為K-Beauty品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)提供平臺(tái)化支持。而隨著線下門店、物流網(wǎng)絡(luò)和電商渠道在美國(guó)逐步完善，這一零售平臺(tái)也有望成為韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)在北美擴(kuò)張的重要支點(diǎn)。

韓妝2.0：從護(hù)膚儀式到科技敘事

隨著全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，韓妝的發(fā)展也正在進(jìn)入新的階段。如果回顧過(guò)去十余年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，可以發(fā)現(xiàn)韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的全球擴(kuò)張大致經(jīng)歷了兩個(gè)不同的發(fā)展階段。

在韓妝1.0時(shí)代，韓國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于獨(dú)特的護(hù)膚理念和消費(fèi)體驗(yàn)。多步驟護(hù)膚體系、“水光肌”“玻璃肌”等概念在亞洲市場(chǎng)迅速流行，韓國(guó)品牌通過(guò)精細(xì)化的護(hù)膚流程和豐富的產(chǎn)品線，塑造出具有儀式感的護(hù)膚文化。這種以生活方式為核心的產(chǎn)品敘事，在中國(guó)及東亞市場(chǎng)獲得了巨大成功，也推動(dòng)韓妝在全球范圍內(nèi)建立起早期品牌認(rèn)知。

然而隨著全球護(hù)膚市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從“護(hù)膚流程”轉(zhuǎn)向“真實(shí)功效”。在這一背景下，韓妝產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入被業(yè)內(nèi)稱為韓妝2.0的新階段。

與早期強(qiáng)調(diào)護(hù)膚步驟和消費(fèi)體驗(yàn)不同，韓妝2.0更加重視技術(shù)創(chuàng)新、成分研究以及品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)。越來(lái)越多韓國(guó)品牌開(kāi)始強(qiáng)化成分研發(fā)能力，在積雪草、神經(jīng)酰胺、發(fā)酵成分等領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行配方創(chuàng)新，同時(shí)通過(guò)臨床測(cè)試和功效驗(yàn)證提升產(chǎn)品可信度。在品牌層面，韓國(guó)企業(yè)也更加注重建立長(zhǎng)期的科研敘事與品牌體系，以提升產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的專業(yè)形象。

韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在彩妝科技化方面的探索

這一戰(zhàn)略升級(jí)的核心目標(biāo)，是在全球美妝市場(chǎng)中占據(jù)“中端功效護(hù)膚賽道”。相比傳統(tǒng)高端品牌昂貴的定價(jià)策略，韓妝品牌往往以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，提供接近高端護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)體驗(yàn)，從而在功效、價(jià)格與消費(fèi)體驗(yàn)之間形成新的平衡。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者更加理性的背景下，這種“高功效+合理價(jià)格”的市場(chǎng)定位展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于越來(lái)越重視成分和實(shí)際效果的年輕消費(fèi)者而言，韓妝2.0所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)實(shí)力與功效價(jià)值，正成為其在全球市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的重要支撐。

從某種意義上說(shuō)，韓妝2.0不僅是產(chǎn)品策略的升級(jí)，更是韓國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)從“潮流驅(qū)動(dòng)”向“科技驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。這一變化，也正在重新塑造K-Beauty在全球美妝產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)位置。

課題組觀察：

中國(guó)美妝全球化的階段轉(zhuǎn)型

從比較研究的視角來(lái)看，韓妝海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，為中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)具有參考價(jià)值的觀察樣本。

過(guò)去十年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著轉(zhuǎn)變。隨著供應(yīng)鏈能力提升、電商與內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)成熟，中國(guó)市場(chǎng)逐漸從以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虺掷m(xù)孵化本土品牌的創(chuàng)新市場(chǎng)。可以說(shuō)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從“品牌輸入型市場(chǎng)”向“品牌孵化型市場(chǎng)”的階段轉(zhuǎn)型。

課題組研究認(rèn)為，當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)品牌開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入新的階段。相比韓國(guó)通過(guò)文化內(nèi)容輸出、品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)以及渠道體系建設(shè)逐步形成的全球化模式，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈效率方面具備優(yōu)勢(shì)，但在全球品牌敘事、文化傳播以及國(guó)際渠道體系方面仍處于探索階段。

從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)角度看，中國(guó)美妝已經(jīng)完成以產(chǎn)品能力為核心的第一階段發(fā)展，而未來(lái)十年的關(guān)鍵課題，將是全球品牌能力的建設(shè)——如何在國(guó)際市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知，并逐步形成具有全球影響力的中國(guó)美妝品牌體系。