大家假期里長(zhǎng)的肉，都減掉了嗎？

當(dāng)你一邊安慰自己“短期增長(zhǎng)的體重大多是水分”，一邊搜索“輕斷食攻略”，大概率會(huì)刷到一堆低卡飲品推薦。明知許多飲料僅僅是看似健康，卻總有人愿為“抗炎”“減脂”等噱頭買(mǎi)單。

但吊詭的是，“健康”這一招在植物蛋白飲料賽道卻不好使了。

就拿燕麥奶巨頭Oatly來(lái)說(shuō)，它在短暫大火之后迅速陷入連年虧損，好不容易在2025年扳回一局——大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)年收入1.3億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，增速領(lǐng)跑全球三大區(qū)域——然而細(xì)看財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)主要受益于渠道布局和本土化產(chǎn)品，成品則銷量微降。

早在Oatly風(fēng)頭正盛時(shí)，就有人對(duì)它不屑一顧：植物蛋白？我們有豆?jié){、核桃露、杏仁露，還比你賣(mài)得便宜，這些才是中國(guó)胃的“一生推”。

在家用五谷雜糧做的飲料，可能是最健康的植物飲。（圖/《好東西》）

饒是如此，老牌植物奶的日子竟然也不好過(guò)。

從2025年已公布的前三季度情況來(lái)看，維他奶、六個(gè)核桃、承德露露的營(yíng)收都呈現(xiàn)接近10%的下滑趨勢(shì)。尤其是六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品，相比2015年巔峰時(shí)期的總營(yíng)收91.17億元，2024年總營(yíng)收已降至60.58億元，年?duì)I收縮水了三分之一，凈利潤(rùn)也接近腰斬。

事實(shí)上，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年，植物蛋白飲料在銷售額占比、同比兩項(xiàng)上，都是增速下滑第二多的飲料品類，僅次于含乳飲料。

無(wú)論是“白女標(biāo)配”還是“老祖宗嚴(yán)選”的標(biāo)簽，“零卡零糖”的話術(shù)還是“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告，甭管品牌們是想講科學(xué)還是推崇古老智慧，以往的流量密碼統(tǒng)統(tǒng)都不管用。

消費(fèi)者這次，是真對(duì)植物基飲料祛魅了？

童年味道，只剩“北方過(guò)年限定”了？

“山河四省不會(huì)讓露露倒閉。”在露露們業(yè)績(jī)承壓的話題下，有網(wǎng)友如此表示對(duì)童年飲料的支持。

不過(guò)，露露的江湖地位其實(shí)挺微妙。有人過(guò)完年給同事們帶了露露，“辦公室從此南北方分明了”——北方人“噸噸”喝，南方人則覺(jué)得它的味道“像枇杷膏藥”。

國(guó)產(chǎn)植物蛋白飲料中，最有名的露露和六個(gè)核桃常被拿來(lái)對(duì)比。（圖/社交媒體截圖）

畢竟多年來(lái)國(guó)產(chǎn)植物奶賽道維持著“南椰樹(shù)北露露”的格局，北方人過(guò)年必備的禮品，對(duì)南方人而言自然有些陌生。植物奶與年節(jié)場(chǎng)景的綁定，也意味著它們和日常場(chǎng)景的疏離。

南方人不知道的是，北方網(wǎng)友還會(huì)為之產(chǎn)生派別之爭(zhēng)：“杏仁露、核桃露，誰(shuí)才是你心中的那個(gè)露？”“我們分為全都不喝派、六個(gè)核桃派、露露派，三個(gè)派互相不理解。”

杏仁露、核桃露都用藍(lán)色的鐵罐裝，的確容易讓人分不清，細(xì)看商標(biāo)才知道它們并非一家子。盡管掀起植物奶風(fēng)潮的是洋品牌Oatly，但要論產(chǎn)品本身，中國(guó)植物蛋白飲料早在上個(gè)世紀(jì)就開(kāi)始卷起來(lái)了。

其中的老大承德露露，歷史可追溯至1950年成立的承德市罐頭食品廠。1975年，依托河北當(dāng)?shù)刎S富的野山杏仁資源，它開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一款植物蛋白飲料——杏仁露，也成為這一品類的開(kāi)創(chuàng)者。要知道，“露露”這個(gè)商標(biāo)就是承德露露在1991年首先注冊(cè)的，因此許多人心中的“正統(tǒng)露露”非它莫屬。

露露在打開(kāi)市場(chǎng)的過(guò)程中，巧妙利用了“杏仁露可潤(rùn)肺”的傳統(tǒng)觀念。（圖/《鳳凰四重奏》）

1997年，承德露露在深交所上市，是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。那一年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.3億元，凈利潤(rùn)5471萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率超90%，是植物蛋白飲料賽道的龍頭。

與此同時(shí)，在承德500公里外的衡水，一家名為養(yǎng)元飲品的初創(chuàng)公司也開(kāi)始做飲料，但還沒(méi)做出什么成績(jī)。直到2005年，團(tuán)隊(duì)決心轉(zhuǎn)型，終于靠如今家喻戶曉的“六個(gè)核桃”闖出了名氣。

有承德露露開(kāi)拓市場(chǎng)在前，六個(gè)核桃醞釀后來(lái)者居上的節(jié)奏也就快些。2010年，養(yǎng)元飲品斥巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，把“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句話植入國(guó)人的童年記憶，單年銷售額飆升至15億元。

（圖/IC photo）

90后東北人方晴回憶：“小時(shí)候，我們那邊幾乎每家飯店都有用熱水燙好的露露，我特別愛(ài)喝。我們家是露露派，過(guò)年也會(huì)買(mǎi)。”

河南95后小林也記得，小時(shí)候經(jīng)常見(jiàn)家長(zhǎng)在春節(jié)送禮時(shí)選擇露露和六個(gè)核桃。今年過(guò)年，親戚給她家送了兩提其他牌子的核桃露，但和前兩家相似的藍(lán)色鐵罐包裝，依然讓她產(chǎn)生了親切感。小林的母親決定留下這份禮品，把同樣也是親戚送的牛奶轉(zhuǎn)送出去，因?yàn)樗J(rèn)為“露露多好啊，喝牛奶老是不消化”。

不過(guò)，兩人打開(kāi)箱子，才發(fā)現(xiàn)看起來(lái)容量挺大的箱子，里面并沒(méi)有如預(yù)想般擺放著兩層飲料，而是只有一層。小林的母親恍然大悟：“怪不得今年買(mǎi)禮品比往年便宜幾十塊，原來(lái)是分量少了。”

露露的后來(lái)者們，也學(xué)到了送禮的“精髓”。（圖/受訪者供圖）

顯然，這體面的包裝，不是為“喝”準(zhǔn)備的，而是為“送”存在的。至于春節(jié)禮品在漂流的過(guò)程中，誰(shuí)會(huì)是最終打開(kāi)它的那個(gè)人，也許并不重要。

事實(shí)上，即便忽略體積醒目的禮盒，單是露露和六個(gè)核桃采用的鐵罐包裝，其成本占比已經(jīng)超過(guò)整體的50%。和常見(jiàn)的鋁質(zhì)飲料罐不同，它們用的是更貴的馬口鐵，更顯精致，也拉高了售價(jià)。

馬上贏的調(diào)研表明，在相對(duì)下沉的市場(chǎng)中、傳統(tǒng)的囤貨消費(fèi)渠道中，植物蛋白飲料類目的整體表現(xiàn)更優(yōu)。無(wú)論是核桃乳還是杏仁乳，其組合裝產(chǎn)品銷售相比單瓶裝都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，即使是春節(jié)送禮的高峰期（2023年—2025年每年Q1的占比峰值），植物蛋白飲料在飲料大類中的占比也在下滑。

當(dāng)包裝的“面子”越做越足，內(nèi)容物的里子卻漸漸露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表，上面寫(xiě)著“低糖型”，而配料表用量第一名是水，第二名就是白砂糖。

這種“名不副實(shí)”的尷尬，并非露露獨(dú)有。翻看這些老牌植物奶賴以成名的“健康標(biāo)簽”——“露露在手，健康我有”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”——細(xì)究之下，老祖宗“以形補(bǔ)形”的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，在如今用數(shù)據(jù)說(shuō)話的時(shí)代趨勢(shì)面前，往往站不住腳。

植物奶的風(fēng)口，轉(zhuǎn)瞬即逝

六個(gè)核桃曾不止一次被質(zhì)疑虛假宣傳，還被民間打假人投訴：按真實(shí)成分計(jì)算，一瓶核桃露中的核桃數(shù)量可能不足2個(gè)。而養(yǎng)元飲品官方卻表示“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)名，不代表飲料中一定有六個(gè)核桃。

六個(gè)核桃里，到底有多少個(gè)核桃？（圖/《好久不見(jiàn)》）

要是能早點(diǎn)效仿Oatly的套路，比如把補(bǔ)腦功效換成前額葉科學(xué)理論，六個(gè)核桃說(shuō)不定能把輝煌延續(xù)得更久一點(diǎn)。

2012年，為擴(kuò)大燕麥奶O(píng)atly的市場(chǎng)規(guī)模，時(shí)任CEOToni Petersson親自扛起“牛奶替代者”的大旗，宣稱燕麥奶可以彌補(bǔ)牛奶所缺乏的膳食纖維，而且生產(chǎn)燕麥奶的過(guò)程更為環(huán)保。在采訪中，Toni Petersson甚至打出“It's like milk, but made for humans.”（像奶一樣，但是給人喝的）的廣告語(yǔ)，暗示“牛奶是給小牛喝的”，引發(fā)牛奶企業(yè)抗議，屬實(shí)黑紅了好一陣。

2018年，Oatly進(jìn)軍中國(guó)，恰好趕上新消費(fèi)的浪潮。2020年，Oatly借著與星巴克合作大出風(fēng)頭，俘獲城市中產(chǎn)。

倘若露露或六個(gè)核桃未雨綢繆，或許今天不至于如此被動(dòng)。但在當(dāng)時(shí)，它們的業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升，并未受到?jīng)_擊，因而也沒(méi)有做出吸引外界關(guān)注的大動(dòng)作。等到后來(lái)，Oatly燕麥奶跌落神壇，國(guó)產(chǎn)植物蛋白飲料品牌還沒(méi)回過(guò)神，便已錯(cuò)過(guò)了這波風(fēng)口。

燕麥奶的光環(huán)轉(zhuǎn)瞬即逝。（圖/社交媒體截圖）

消費(fèi)者對(duì)燕麥奶失去新鮮感的速度，比想象中快得多。環(huán)保素食的宏大敘事難以讓國(guó)人共鳴，熱量比全脂牛奶低沒(méi)錯(cuò)，但它賣(mài)得比牛奶貴，細(xì)究其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又不如牛奶，勸退了不少人。國(guó)人從前喝植物蛋白飲料，是因?yàn)榕Ｄ滔∪保滑F(xiàn)在，除非乳糖不耐受，否則誰(shuí)不會(huì)覺(jué)得牛奶更香？

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌并非不努力。六個(gè)核桃在2021年推出無(wú)糖新品，露露在2022年發(fā)布“半糖主義”系列產(chǎn)品、2025年推出草本養(yǎng)生飲系列，它們都開(kāi)始盡力追趕時(shí)代的變化。不過(guò)，它們也暫時(shí)未能擺脫對(duì)傳統(tǒng)核心產(chǎn)品的依賴。最新披露的數(shù)據(jù)中，六個(gè)核桃仍占養(yǎng)元股份收入的88.64%，杏仁露仍占承德露露收入的90%以上。

露露們并非敗給燕麥奶，而是輸給了時(shí)間。只怪燕麥奶帶起的植物飲高端化風(fēng)潮太短暫，如今的健康飲品已經(jīng)迭代到了3.0版本。卡路里焦慮、功能訴求、場(chǎng)景需求，消費(fèi)者選擇日趨理性而細(xì)分；輕乳茶、果蔬茶、纖體瓶、低卡咖啡，產(chǎn)品的迭代也越來(lái)越快。

年輕人寧可捏著鼻子灌些諸如姜黃粉之類的難喝飲料，也不愿再貪圖各類代糖的甜了。這時(shí)，露露們又該如何講好一個(gè)讓人產(chǎn)生買(mǎi)單欲望的故事呢？

要好喝還是要健康？消費(fèi)者的心思難以簡(jiǎn)單概括。（圖/《天涯俠醫(yī)》）

方晴不得不吐槽：“之前在電梯里老看見(jiàn)露露草本植物的飲料廣告，因?yàn)橥隇V鏡，就買(mǎi)來(lái)新品嘗嘗。（嘗過(guò)之后）我只想說(shuō)：請(qǐng)你回去做杏仁露，好嗎？”

方晴的吐槽，或許正是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心聲。當(dāng)“露露草本”試圖用新概念延續(xù)神話，換來(lái)的卻是童年濾鏡的碎裂。

這屆消費(fèi)者早已不是當(dāng)年那個(gè)聽(tīng)著“經(jīng)常用腦”廣告、收到藍(lán)色禮盒高興半天的孩子了。他們學(xué)會(huì)了看配料表，學(xué)會(huì)了算成本賬，甚至學(xué)會(huì)了打開(kāi)小紅書(shū)自己動(dòng)手，或者直接詢問(wèn)AI。當(dāng)一瓶植物奶的包裝比內(nèi)容更“值錢(qián)”，當(dāng)營(yíng)銷跑在了產(chǎn)品力前面，所謂的“健康”“養(yǎng)生”“童年記憶”，便都成了可以被替代的附加值。

最終，令消費(fèi)者祛魅的不是植物奶本身，而是那個(gè)靠故事和包裝就能打動(dòng)市場(chǎng)的舊時(shí)代。

題圖 | 承德露露官網(wǎng)

運(yùn)營(yíng) | 沈筱霽