作者｜川 川

編輯｜大 風

眼下，全球金融市場正在直面巨大的不確定性，金融行業(yè)普遍轉向謹慎保守，金融消費者的投資預期更趨理性務實，其風險偏好和決策動因也發(fā)生顯著變化。在此背景下，各大金融機構過去以產(chǎn)品賬面收益為核心買點的傳統(tǒng)營銷方式開始逐漸失靈。面對復雜多變的市場環(huán)境，大眾在做決策時不再愿意盲目相信金融機構單向的承諾宣講或灌輸式推廣，金融營銷中的信任溝通成本不斷上升。這也迫使行業(yè)重新思考金融營銷范式如何進行新的迭代。

與此同時，一個同樣值得關注的變化正在發(fā)生。面對高度復雜的宏觀環(huán)境，大眾反而開始將注意力重新回到似乎更容易“把握”的個體生活層面：人們試圖從具體的日常中尋找確定性、獲得安全感，重新建立生活信心，也由此從微觀生活重新發(fā)現(xiàn)金融的意義，比如為GAP旅行攢錢，或是給自家貓貓狗狗買一份保險。金融參與者人群由此不斷擴容，他們也越來越多地從自身的生活體驗出發(fā)，重新審視真實的需求與感受，并對金融產(chǎn)品和服務提出更加具體的生活化訴求。這不僅催生出一批與生活緊密相關的金融新趨勢與新興人群，也讓金融實踐進一步融入日常生活場景，為金融品牌營銷轉型提供了新的思路。

在這樣的行業(yè)變革節(jié)點上，小紅書聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《小紅書金融行業(yè)白皮書》，結合小紅書社區(qū)自身蓬勃發(fā)展的金融財富內(nèi)容生態(tài)，從“生活”出發(fā)，攜手各大金融機構和品牌共同探討新時代下的信任破局解法。

金融行業(yè)變局的線上鏡像？小紅書成市場機會觀察窗

過去一年以來，小紅書金融財富生態(tài)實現(xiàn)了供需兩端的高質(zhì)量爆發(fā)式增長：一方面，海量UGC創(chuàng)作構成了小紅書社區(qū)金融財富內(nèi)容場的基本盤，眾多人氣財經(jīng)博主長期活躍，業(yè)界學者熱情互動，更有專業(yè)金融機構KOB不斷入駐，金融從業(yè)者開通的 KOS 賬號同比激增，帶來大量專業(yè)、可信、前瞻性強的金融財富知識內(nèi)容，也標志著小紅書金融和財富行業(yè)的影響力進入成熟期；而另一方面，小紅書金融相關類目整體搜索增長迅猛，2025全年小紅書月均產(chǎn)生金融相關搜索超2.4億次，搜索月活用戶占比達73%（小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年12月數(shù)據(jù)）。人們不僅養(yǎng)成了在小紅書高頻搜索金融財富相關問題的習慣，且搜索內(nèi)容與日常生活緊密相關，搜索行為更覆蓋了金融消費決策全鏈路。

而不少金融行業(yè)深層變革的信號，在以小紅書為代表的生活興趣平臺上，早見端倪。

譬如，從投資者端來看，Z世代無疑正在成為當下撬動金融市場重構的關鍵力量，此前財聯(lián)社曾報道稱券商開戶數(shù)據(jù)中90后與00后占比接近七成，而這也與小紅書金融興趣人群“逾半為95后、00后”這一畫像大致相符（小紅書數(shù)據(jù)中臺2026年1月數(shù)據(jù)）。換言之，小紅書可能正在全程見證這場金融市場參與主體的“代際革命”：作為“數(shù)字原住民”的Z世代，天然適應線上金融操作環(huán)境，習慣通過小紅書等社交媒體獲取理財信息、完成投資決策，財務意識普遍早熟，樂于主動在社區(qū)搜索、交流、學習財富知識，更將財富管理愿景與旅行保障、自我投資等多元生活目的實現(xiàn)無縫銜接。傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的形態(tài)和內(nèi)核也由此突破原有邊界，能夠提供額外增值服務乃至一攬子綜合解決方案的產(chǎn)品，更可能受到小紅書用戶的青睞。

同理，當以小紅書為代表的內(nèi)容平臺日漸成為金融知識科普、產(chǎn)品種草的重要陣地，人們金融消費時的決策起點不再局限于銀行App或券商官網(wǎng)，而是可能始于一篇鮮活的體驗測評、一份實用的理財攻略、或是一次真實記錄的親身理賠經(jīng)歷。作為行業(yè)共識，金融服務在場景渠道側正在發(fā)生的觸達方式轉變，也因此更具畫面感。

本質(zhì)上，小紅書金融財富體量的供需雙增，或可理解為金融行業(yè)趨勢變局投射在線上的另一種清晰鏡像，是機構、從業(yè)者和各個層級的金融消費者各方應變反應的實況寫照，也讓小紅書因此有可能成為穿透行業(yè)動向、從變革中把握金融營銷增長機會的觀察窗口。

信任稀缺時代，什么才是金融營銷的關鍵？

烏卡時代，內(nèi)外部交疊的高度不確定性，讓“信任”成為了一種稀缺資源。金融消費者不僅對產(chǎn)品透明度、信息披露的要求達到新高，厭惡認知信息差和“金融黑話”，也很難通過低頻、審慎甚至充滿戒心的交易行為，對任何金融機構或品牌建立信任好感。

重建用戶信任關系，特別是著眼長期主義和高質(zhì)量情感連接的雙邊信任模式，可能是未來金融行業(yè)穿越周期、破局增長的決勝關鍵。而正在深耕小紅書的金融機構和品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一種可能的信任解法，是回歸生活本身，從生活出發(fā)。

小紅書依托社區(qū)“普通人真實分享”的核心特質(zhì)，主張在生活陪伴的溫度中尋找金融信任的根基?；谶@種“人感”氛圍、濃厚的生活興趣分享生態(tài)以及強互動屬性，小紅書上的金融財富內(nèi)容也呈現(xiàn)出明顯的生活溫度——可能是新手媽媽分享孕產(chǎn)險的真實選購經(jīng)驗，也可能是理財小白記錄自己第一次基金定投的日記；可能是父母手把手教孩子管理零花錢、參與家庭資產(chǎn)規(guī)劃，也可能是經(jīng)驗豐富的投資者認真寫下的市場避坑指南。

這些來自普通人的真實經(jīng)驗，打破了金融財富領域原本較高的專業(yè)門檻，讓理財知識變得更加接地氣、通俗易懂，也讓用戶在互動交流中形成情感共鳴。從某種意義上說，用戶的信任路徑也在發(fā)生變化——從單純“相信機構”，逐漸轉向“相信真實的人與經(jīng)驗”，由此形成更具粘性與持續(xù)性的信任關系。

摘自《小紅書金融行業(yè)白皮書》“為什么金融財富用戶偏愛小紅書”

這種金融信任并不只來源于金融機構與產(chǎn)品本身的專業(yè)供給，也越來越建立在真實生活經(jīng)驗、具體場景體驗以及社區(qū)互動之上。金融財富不再只是冰冷的專業(yè)術語或賬面數(shù)字，而是在用戶的生活分享與交流中，逐漸被轉化為可以觸摸、可以理解的生活愿景。在小紅書，金融信任因此與“生活化”緊密連接，這也成為平臺吸引金融財富人群的重要差異化價值。

扎根于這種“生活化信任”，小紅書也逐漸生長出一系列與日常生活密切相關的金融新趨勢與新興人群，為金融行業(yè)未來的信任型營銷提供了重要參考。

例如，當下“她”意識在金融領域持續(xù)提升，小紅書金融興趣人群中女性占比已超過七成（小紅書數(shù)據(jù)中臺2026年1月數(shù)據(jù)）。女性用戶對金融知識的學習需求不斷增強，推動“她”財經(jīng)內(nèi)容在深度與廣度上持續(xù)擴展，不僅放大了“女性經(jīng)濟獨立”“女性掌財權”等價值態(tài)度，也為金融機構開發(fā)覆蓋女性不同人生階段的產(chǎn)品與服務帶來新的機遇。

又如，圍繞家庭生活全生命周期的金融需求愈發(fā)受到關注，尤其是養(yǎng)老與育兒相關的場景。此前，小紅書發(fā)起“重新養(yǎng)爸媽一遍”主題活動，從衰老教育出發(fā)，結合養(yǎng)老指南與金融知識科普，為年輕人提供更具可行性的助老與養(yǎng)老規(guī)劃思路，引發(fā)社區(qū)廣泛共鳴，相關內(nèi)容的關注度與搜索量隨之提升，中老年醫(yī)療險、養(yǎng)老理財規(guī)劃等話題持續(xù)升溫。

倡導重構金融營銷范式：從“賣產(chǎn)品”轉向“為生活提案”

當金融信任逐漸與“生活化”建立連接，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的金融營銷邏輯也在發(fā)生改變：如果以生活場景中的信任重建為基礎，金融營銷就不再只是單純“賣產(chǎn)品”，而是需要轉向真正“為生活提案”。近年來，已經(jīng)有不少金融機構和品牌圍繞這一思路，在小紅書探索新的營銷實踐。

例如眾安保險，針對大眾對孕產(chǎn)商業(yè)險認知有待提升的問題，率先通過小紅書洞察發(fā)現(xiàn)，孕媽群體在備孕到生產(chǎn)的不同階段存在明顯變化的需求。從“備孕體檢”到“妊娠糖尿病預防”，從“待產(chǎn)包準備”到“產(chǎn)后恢復指導”，品牌圍繞這些真實生活場景推動孕產(chǎn)險產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，并針對熟齡女性、高需求媽媽等不同人群制定差異化的保障方案與溝通內(nèi)容，積極回應“孕期并發(fā)癥”等現(xiàn)實痛點，逐漸強化“孕產(chǎn)險是新手媽媽待產(chǎn)包的重要一環(huán)”這一認知，不僅一舉實現(xiàn)了留資轉化的大幅增長，其品牌聲量和內(nèi)容滲透率也雙雙位列孕產(chǎn)險賽道第一（小紅書數(shù)據(jù)中臺及靈犀后臺2025年1月至12月數(shù)據(jù)）。

又如中國建設銀行與小紅書“遛遛生活”IP合作，結合年輕人喜愛的Citywalk慢生活場景，在北京白塔寺胡同打造“遛遛街道”體驗活動。一方面將品牌融入胡同生活的煙火氣氛中，引導用戶沉浸式體驗城市生活；另一方面則將建行嚴選相關權益與當?shù)厣虘袈?lián)動，通過消費場景實現(xiàn)服務觸達，在活動期間獲得超過2.3億次曝光（小紅書數(shù)據(jù)中臺2025年12月數(shù)據(jù)），也完成了從品牌好感到用戶轉化的連接。

2025年11月中國建設銀行與小紅書“遛遛生活”IP合作活動現(xiàn)場

在小紅書，“為生活提案”的營銷邏輯，本質(zhì)在于將金融產(chǎn)品與用戶的生活需求和人生目標深度綁定。通過把抽象的收益邏輯轉化為具體的生活解決方案，讓金融服務成為實現(xiàn)理想生活的一部分。

這一邏輯同時也意味著，金融機構需要逐漸擺脫單純依賴短期流量的營銷思維，更加重視長期信任關系的建立。通過持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容、與用戶保持真實互動，并在生活不同節(jié)點提供及時的服務與回應，在用戶的生活軌跡中建立信任觸點，逐步形成貫穿全生命周期的品牌陪伴關系。

結語

在充滿不確定性的時代，大眾對具體生活場景解決方案與情緒價值的關注不斷增強。這是個體在復雜環(huán)境中尋求掌控感的自然反應，也為金融行業(yè)的轉型方向提供了新的啟發(fā)。

回歸生活，正在成為金融行業(yè)從“規(guī)模驅動”走向“價值驅動”的重要路徑。當金融機構開始真正理解用戶的生活焦慮與現(xiàn)實需求，從生活出發(fā)重新設計產(chǎn)品與溝通方式，或許就能在多變的市場環(huán)境中找到更具確定性的信任基礎。

這也是今年三月小紅書聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《小紅書金融行業(yè)白皮書》的初衷所在：通過從“生活信任”的視角重新審視金融行業(yè)的變化，為行業(yè)提供新的觀察框架與實踐啟示。