美團(tuán)的“背水一戰(zhàn)”。

1

求變

3月13日，美團(tuán)管理層溝通會(huì)上，王興的一句話讓不少人感到驚訝：

以后別叫我興哥，叫王興。

這個(gè)細(xì)節(jié)很快傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。從“興哥”到“王興”，不過(guò)是一個(gè)稱呼的變化，但熟悉美團(tuán)的人都知道，這背后藏著的東西很深。

過(guò)去十幾年，王興在內(nèi)部一直被叫作“興哥”。這個(gè)稱呼帶著點(diǎn)江湖氣，也帶著點(diǎn)親切感。從校內(nèi)網(wǎng)到飯否再到美團(tuán)，他帶著一幫兄弟打了無(wú)數(shù)硬仗，“興哥”這個(gè)稱呼本身就是美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)文化符號(hào)。可現(xiàn)在，他要親手把這個(gè)符號(hào)摘掉。

為什么是現(xiàn)在？

因?yàn)槊缊F(tuán)正處在它成立以來(lái)最艱難的時(shí)刻。股價(jià)相比高點(diǎn)跌了八成，市值一度跌破5000億港元。

這讓人想起《史記》里的一個(gè)故事。長(zhǎng)平之戰(zhàn)前，趙王要換將，趙括的母親跑去懇求趙王：我兒子不適合當(dāng)主帥，如果非要用他，將來(lái)兵敗可別牽連趙家。趙王不聽，結(jié)果趙國(guó)四十萬(wàn)大軍被白起坑殺。

王興此時(shí)的“自我祛魅”，是未戰(zhàn)先怯，還是哀兵必勝？

溝通會(huì)上，他給了三個(gè)信息點(diǎn)：海外市場(chǎng)要忘掉成功經(jīng)驗(yàn)，不能盲目擴(kuò)張；AI Agent的沖擊比ChatGPT更大，美團(tuán)要做物理世界的AI底座；內(nèi)部要去掉層級(jí)感，從稱呼開始改變。

這三件事，其實(shí)指向同一個(gè)命題：美團(tuán)要拼，要變！

因?yàn)榻酉聛?lái)的仗，沒(méi)法靠老本贏。

2

壓力

王興的危機(jī)感從何而來(lái)？

先看數(shù)據(jù)。

2月13日，美團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2025年全年凈虧損約233億至243億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)什么概念呢？對(duì)比一下，2024年它賺了358億。一年之間，業(yè)績(jī)波動(dòng)接近600億。

虧損的原因，公告里說(shuō)得很清楚：核心本地商業(yè)從524億元盈利變成68億到70億虧損。換句話說(shuō)，美團(tuán)最能賺錢的那塊業(yè)務(wù)，被打穿了。

誰(shuí)打的？

2025年初，京東突然上線外賣業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東親自戴上頭盔送外賣，被不少用戶偶遇。兩個(gè)月后，淘寶閃購(gòu)被放到淘寶APP首頁(yè)最顯眼的位置。7月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

一場(chǎng)“奶茶大戰(zhàn)”正式開打。阿里去年三季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用665億元，比2024年同期的325億增加了340億。京東2025年全年?duì)I銷開支從480億增加到840億。美團(tuán)三季度單季虧損160億，核心本地商業(yè)虧損141億。

有分析師估算，僅第三季度，三家外賣平臺(tái)投入的補(bǔ)貼規(guī)模就高達(dá)1000億元。

▲圖源：東方財(cái)富-圖解財(cái)經(jīng)

美團(tuán)發(fā)現(xiàn)自己被拖進(jìn)了一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。

什么叫不對(duì)稱？后來(lái)有個(gè)分析師提出一個(gè)概念叫“戰(zhàn)損比”：京東每補(bǔ)貼1塊錢，美團(tuán)可能需要花10塊錢才能守住市場(chǎng)，因?yàn)檫M(jìn)攻方只需要撬動(dòng)存量用戶，防守方卻要保住整個(gè)盤面。

雖然實(shí)際的戰(zhàn)損比沒(méi)那么夸張，有人測(cè)算大概是1：2.7左右，但方向是對(duì)的：守城永遠(yuǎn)比攻城貴。

而且，這場(chǎng)大戰(zhàn)還推高了一個(gè)核心成本：騎手。

劉強(qiáng)東從一開始就高舉騎手社保問(wèn)題，美團(tuán)最后被迫跟進(jìn)。

三季報(bào)顯示，在營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)2%的情況下，銷售成本同比增長(zhǎng)23.7%。錢去哪了？騎手補(bǔ)貼、騎手保障、騎手激勵(lì)。

打仗就是這樣，你以為自己在守城，打著打著發(fā)現(xiàn)，城還沒(méi)丟，糧倉(cāng)先空了。

3

底牌

值得注意的是，仗打成這樣，美團(tuán)的市場(chǎng)份額并沒(méi)有崩。

摩根大通去年11月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額還有50%，阿里系42%，京東8%。高盛預(yù)測(cè)長(zhǎng)期會(huì)維持在5：4：1的格局。

第三方機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的報(bào)告更耐人尋味，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)即時(shí)交易市場(chǎng)份額45.2%，美團(tuán)45.0%，兩者差距只有0.2個(gè)百分點(diǎn)。

注意，這是即時(shí)交易的整體份額，不只是外賣。也就是說(shuō)，阿里砸了那么多錢，打了大半年，最后只領(lǐng)先美團(tuán)0.2%。

為什么？

因?yàn)槊缊F(tuán)的護(hù)城河，比很多人想象的要深。

王莆中在溝通會(huì)上說(shuō)了一句話：即時(shí)零售能夠以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損，堅(jiān)守超過(guò)60%的GTV份額，主要靠堅(jiān)守用戶體驗(yàn)和持續(xù)創(chuàng)新。

翻譯一下：我們花的錢比對(duì)手少，守住的份額比對(duì)手多。

怎么做到的？主要有幾點(diǎn)。

第一，補(bǔ)貼的精細(xì)化。美團(tuán)對(duì)用戶的了解，是十年一單一單跑出來(lái)的。哪個(gè)用戶是真需求，哪個(gè)是羊毛黨，它很清楚。三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，30元以上的訂單，美團(tuán)占了70%以上的份額。什么意思？中高客單價(jià)的核心用戶，補(bǔ)貼根本撬不動(dòng)。

第二，履約網(wǎng)絡(luò)。截至去年7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單峰值超過(guò)1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間34分鐘。這不是錢能砸出來(lái)的。你砸錢招騎手，騎手來(lái)了，但沒(méi)有單量，騎手留不住；你砸錢給用戶補(bǔ)貼，用戶來(lái)了，但送得慢，用戶照樣跑。這是一個(gè)雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后來(lái)者想打破，必須同時(shí)砸兩邊，成本是指數(shù)級(jí)的。

第三，物理世界的信息庫(kù)。王興說(shuō)，AI Agent再聰明，也不知道餐廳現(xiàn)在有沒(méi)有空位——這需要人去看，需要騎手去跑。美團(tuán)過(guò)去十幾年干的事，本質(zhì)上是在建設(shè)“物理世界最全最準(zhǔn)的信息庫(kù)”：用戶幾點(diǎn)吃飯、喜歡吃什么、愿意花多少錢、哪家店今天人多、哪條路現(xiàn)在堵車。這些數(shù)據(jù)，對(duì)手也拿不走。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

即時(shí)零售，說(shuō)白了就是網(wǎng)購(gòu)的升級(jí)版，核心方向在于：更快的配送速度、更低的配送成本、更好的服務(wù)。

這一點(diǎn)，美團(tuán)的積淀還是比較深的。

例如運(yùn)力，美團(tuán)平臺(tái)上有超過(guò)700萬(wàn)騎手，京東達(dá)達(dá)體系雖擁有130萬(wàn)活躍騎手，但也僅為美團(tuán)的1/5不到。

更重要的是，這是一場(chǎng)“降維打擊”。商業(yè)博主劉潤(rùn)曾將交易頻率分為四個(gè)等級(jí)：

“蘇寧級(jí)”，以年或多年為單位。

“京東級(jí)”，以月或周為單位。

“美團(tuán)級(jí)”，以天或幾天為單位。

“微信/抖音/摩拜級(jí)”，以半天甚至小時(shí)、分鐘為單位。

而在互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)里，高頻打低頻，幾乎無(wú)往不利。劉潤(rùn)舉了一個(gè)例子：

2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世。支付寶花了將近十年的時(shí)間，終于讓1億用戶綁定了銀行卡。但在那個(gè)春節(jié)，微信據(jù)說(shuō)只用了幾天。

從這個(gè)視角看，美團(tuán)做即時(shí)零售，就是對(duì)京東的“降維打擊”。在美團(tuán)上買個(gè)手機(jī)1小時(shí)就能送到，誰(shuí)還愿意去電商平臺(tái)等1天呢？

阿里和京東打了大半年，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)這座城，不是那么容易攻下來(lái)的。

4

突圍

但守城不能只靠挨打。

3月13日的溝通會(huì)上，王興釋放了一個(gè)信號(hào)：美團(tuán)要開始“斷舍離”了。

第一個(gè)被放下的是美團(tuán)優(yōu)選。這個(gè)業(yè)務(wù)投入超千億后，去年底已經(jīng)全國(guó)撤倉(cāng)。優(yōu)選不算美團(tuán)的真正核心，和到店、到家的協(xié)同也有限，關(guān)掉可以理解。

真正讓人意外的是國(guó)際化。2024年初，王興親自帶隊(duì)出海，Keeta在香港快速打開局面，不到一年市占率第一，去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。隨后進(jìn)入中東，又殺進(jìn)巴西。所有人都以為國(guó)際化是美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

但現(xiàn)在，Keeta推遲了在里約熱內(nèi)盧的上線計(jì)劃。王興在會(huì)上說(shuō)：巴西市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)看有巨大價(jià)值，但不應(yīng)盲目擴(kuò)張，要先把模型打磨清楚。

背后的邏輯不難理解。過(guò)去，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)可以持續(xù)給國(guó)際業(yè)務(wù)輸血。現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)帶來(lái)持續(xù)的現(xiàn)金流壓力，這種“國(guó)內(nèi)供血、海外試錯(cuò)”的模式暫時(shí)難以為繼。

這是王興學(xué)會(huì)的“斷舍離”，當(dāng)外賣要守份額，到店要守利潤(rùn)，國(guó)際化還要燒耐心的時(shí)候，所有戰(zhàn)線一起推進(jìn)，本來(lái)就是一種奢侈。

但“斷舍離”不是收縮，而是聚焦。聚焦到哪兒？

AI。

王興在會(huì)上說(shuō)了一句很有意思的話：AI Agent帶來(lái)的變革比ChatGPT更大。

ChatGPT改變的是信息獲取方式，以前你搜，現(xiàn)在它答。AI Agent改變的是“執(zhí)行”方式，它替你下單、替你比價(jià)、替你規(guī)劃消費(fèi)。

這就觸及美團(tuán)的根本了。如果有一天，用戶想吃飯，AI Agent直接幫他比價(jià)、下單、叫外賣，那美團(tuán)的流量入口地位會(huì)不會(huì)被顛覆？

王興的答案是：不會(huì)，因?yàn)锳I Agent最終還得靠人履約。

他說(shuō)，物理世界的數(shù)字化是AI底座。什么意思？無(wú)論AI多聰明，最后把飯送到你手上的，還是騎手。美團(tuán)要做的，就是把這個(gè)“物理世界的底座”做到最厚。

具體怎么干？王莆中給出了路徑，一方面投入物流科技，無(wú)人機(jī)、無(wú)人車?yán)^續(xù)搞；另一方面建設(shè)物理世界信息庫(kù)，捕捉即時(shí)動(dòng)態(tài)信息，為AI模型所用。

去年美團(tuán)已經(jīng)發(fā)布了自研大模型LongCat，隨后推出了“小美”App，用戶可以用它下單、找餐廳、訂座。春節(jié)期間，“問(wèn)小團(tuán)”AI管家上線，用戶進(jìn)入專區(qū)可以一鍵領(lǐng)券、獲取最優(yōu)下單方案。

這套打法的邏輯是，用AI提升用戶體驗(yàn)和效率，用戶產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)再反哺推薦算法和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，形成“數(shù)據(jù)-算法-服務(wù)”的閉環(huán)。

聽起來(lái)很美。但這里也藏著一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)：AI投入是吞金獸。

去年三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。在核心業(yè)務(wù)還在虧損的情況下，繼續(xù)砸錢搞AI，等于在守城的同時(shí)還要遠(yuǎn)征。資源排序稍有不慎，就會(huì)陷入兩線作戰(zhàn)的困境。

美團(tuán)的賭注是，現(xiàn)在砸下去的錢，將來(lái)能換來(lái)更低成本的履約、更高效率的匹配、更厚的護(hù)城河。

但這個(gè)回報(bào)周期有多長(zhǎng)，目前沒(méi)人知道。

5

棋手

聊美團(tuán)，不能不聊王興。

這個(gè)清華畢業(yè)的福建人，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈公認(rèn)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。校內(nèi)網(wǎng)、飯否、美團(tuán)，他經(jīng)歷過(guò)太多次從0到1，也經(jīng)歷過(guò)太多次絕處逢生。

有人說(shuō)他是個(gè)“無(wú)限游戲”玩家。他不在乎一城一池的得失，只關(guān)心終局。做校內(nèi)的時(shí)候，他看到了社交的終局；做飯否的時(shí)候，他看到了微博的終局；做美團(tuán)的時(shí)候，他看到了本地生活的終局。

但這一次，他面對(duì)的情況不太一樣。

以前他打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，是從無(wú)到有、從小到大。現(xiàn)在他打的是防守戰(zhàn)，是被人圍在家里打。

以前他是“興哥”，兄弟們跟著他干，因?yàn)橄嘈潘軒Т蠹亿A。現(xiàn)在他要大家叫“王興”，因?yàn)椤摆A”這件事，變得越來(lái)越不確定了。

溝通會(huì)上他反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：忘掉經(jīng)驗(yàn)。

這話聽起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)極難。對(duì)美團(tuán)這樣一家從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出來(lái)的公司，“成功經(jīng)驗(yàn)”是最大的資產(chǎn)，也可能成為最大的包袱。過(guò)去靠燒錢補(bǔ)貼、地推鐵軍能贏，現(xiàn)在這一套在巴西行不通了，當(dāng)?shù)爻墒焱婕乙呀?jīng)和獨(dú)家商家簽了協(xié)議，后來(lái)者根本進(jìn)不去。

王興要做的，是親手殺死自己過(guò)去的成功方法論！

有人說(shuō)他太理想主義，在巨虧下談AI，顯得不接地氣。但也有人認(rèn)為，正是這種對(duì)終局的偏執(zhí)，才能讓美團(tuán)在下半場(chǎng)活下來(lái)。

劉強(qiáng)東的選擇和他完全相反。東哥穿著騎手服上街送外賣，和用戶面對(duì)面，和騎手肩并肩。這是兩種完全不同的創(chuàng)始人畫像。

你更愿意相信誰(shuí)手里的那張船票？

當(dāng)劉強(qiáng)東在街頭被偶遇的時(shí)候，王興正在辦公室里討論“AI Agent與愛(ài)因斯坦的區(qū)別”。

這就是王興。永遠(yuǎn)在思考終局，永遠(yuǎn)在為十年后做準(zhǔn)備。

6

尾聲

王興曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)是玫瑰與芍藥的區(qū)別，而AI與互聯(lián)網(wǎng)是猴與花的區(qū)別。

玫瑰和芍藥，再怎么不同，終歸都是花。但猴和花，那是兩個(gè)完全不同的物種，一個(gè)進(jìn)化樹上差著幾億年。

美團(tuán)的現(xiàn)在，是在“芍藥”般的存量市場(chǎng)里貼身肉搏，守即時(shí)零售這塊基本盤。美團(tuán)的未來(lái)，是想在“猴”一般的增量AI世界里進(jìn)化成新物種。

王興在溝通會(huì)上說(shuō)了一句話，可能才是整場(chǎng)會(huì)議真正的內(nèi)核：“資源已經(jīng)緊到?jīng)]法再像過(guò)去那樣，把所有戰(zhàn)線一起往前推。”

斷舍離，不是為了收縮，是為了聚焦。聚焦，不是為了活著，是為了贏！

這家公司正在經(jīng)歷最矛盾的時(shí)期：一邊斷臂求生，一邊重注未來(lái)；一邊收縮戰(zhàn)線，一邊押注AI。

接下來(lái)這一年，可能是美團(tuán)歷史上最關(guān)鍵的一年。城能不能守住，路能不能走通，都會(huì)在這一兩年里見(jiàn)分曉。

祝福美團(tuán)，也祝福王興，期待這家企業(yè)的蛻變！