1個億造星！中國潮玩，難逃“空心化”？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

砸錢砸不出中國好潮玩，

要靠無限可能的中國智造。

推新節奏不斷加快，已成為潮玩行業的常態。

新品銷量不過千，也成了一種新常態。

近日，泡泡瑪特官宣將推出新IP——放學后的Merodi，這距離泡泡瑪特推出上一個新IP僅兩個多月。

泡泡瑪特上一次推出新IP，是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。

4個月前，泡泡瑪特則對“小帽子與1001個月亮”IP進行了預熱，并于2025年11月推出了系列手辦。

事實上，在此前的年度業績溝通會上，泡泡瑪特創始人王寧就直言：“我們孵化新IP的速度比迪士尼快。”

此外，奇夢島、TOP TOY等潮玩廠商也紛紛加碼IP儲備與孵化。

名創優品創始人葉國富甚至表示：“一年必須要浪費一個億才能培養出好的IP，用于富養原創IP。”

然而，當IP發布進入“快車道”，市場是否真的照單全收？

從商業邏輯看，加速IP發布有其合理性，因為潮玩IP的平均熱度周期只有3—5年。

但在批量制造的IP中，不是每一個都有機會成為真正的“星”。

盡管泡泡瑪特擁有強大的“造星”流水線，但新IP SUPERTUTU的遇冷，或許在一定程度上表述著這條高速運轉的“流水線”仍存在不確定性。

高盛在2026年1月的行業追蹤報告中指出，SUPERTUTU首發系列在天貓銷量僅超500件。

截至2月下旬，其累計銷量也僅徘徊在900件左右。

事實上，中國潮玩們的壓力依然爆棚。

日前，美股上市公司奇夢島交出了轉型潮玩后的首個完整運營季度財報。

3月12日，奇夢島發布2026財年Q2（2025年10月1日至12月31日）未經審計的財務報告。

該公司本財季實現營收1.77億元，環比增長39.4%。

但因品牌建設和用戶拉新銷售費用走高以及剝離教育業務，該公司本財季仍處于虧損狀態。

哪怕該品牌旗下WAKUKU（哇庫庫）單季度實現營收1.29億元，環比增長44.2%。

該公司在財報中指出，其該季度收入成本為1.22億元，主要由銷售成本組成。

依然無法改變虧損的狀態。

瘋狂造星、燒錢養IP，就能打造中國好潮玩嗎？

過度的營銷和急功近利，是否會導致中國潮玩走向空心化？

對此，多個媒體和書樂進行了一番交流，本猴以為：

靠錢砸不出中國好潮玩，要靠無限可能的中國智造。

潮玩想要留住消費者并且破圈，關鍵就是填充IP。

通過從潮流玩具變成潮流文化的方式，賦予IP貼近消費者心理需求的故事，從玩具變成玩伴。

但整體而言，國產潮玩還比較稚嫩，雖然開啟了一個風口，同時也造成了極端的IP空心化。

潮玩行業走向必然是文化驅動，參考漫威模式，形成符合年輕人調性的潮玩IP宇宙。

換言之，二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅動潮玩產品的銷售。

就如當年變形金剛用動畫片做廣告，最后形成了一個有別于機甲的新文化現象一般。

唯有不斷延伸、隨著時代需求而調整的故事，才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。

此外，中國潮玩的奧特曼依賴也較為嚴重，完全原創的爆款自有IP極為稀少，很多潮玩都是舶來IP，如奧特曼、變形金剛。

同時，快速迭代是潮玩乃至快時尚等諸多潮流文化產業的基本定位。

通過各種活動、各種穿搭、各種聯名來探索破圈，成為社交貨幣，達成情緒消費。

但這種快速迭代，恰恰是潮玩之所以潮的關鍵，即難以持久。

當下國內潮玩品牌已經針對這一弊端，開始探索從擺件的情緒消費體驗，走向生活必需品的剛需消費，來延長潮玩IP的生命周期，以及進一步探索衍生邊界。

具體來說，則是中國潮玩，必須要跳出“奧特曼依賴”，用自己的原創IP和中國制造進行全面結合，形成潮流IP的中國制造新范式。

其一是潮流玩具衍生出新的品類，如珠寶黃金、陶瓷、茶具或成為主題公園，這樣可以有效阻攔仿制者。

其二是給自己的產品賦予NFT，也就是數字藏品，由于消費者購買即綁定，交換時也須移交，也能最大限度避免防偽碼被破解，同時也給手辦賦予新的收藏價值。

其三是讓潮玩更有文化，核心是有更多中國文化底蘊，讓其用中國風味獲得消費者的長期喜愛。

對此，你怎么看？