出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“老板，你這是不是假酒？明明以前是洞6，現(xiàn)在怎么變成了貢6？”

“我飯店里還有幾十件洞藏怎么辦，迎駕公司又不給退，全砸手里了。”

“我給客戶解釋半天，消費(fèi)者不認(rèn)，貨根本賣不動(dòng)。”

最近，市場上充斥著諸多關(guān)于迎駕貢酒的疑惑，不僅折射出消費(fèi)者的困惑與渠道商的焦慮，更揭開了迎駕貢酒一場關(guān)乎生存根基的深層危機(jī)。

這背后是一場持續(xù)多年的商標(biāo)博弈終局，是一個(gè)支撐企業(yè)近六成營收的核心標(biāo)簽的“崩塌”。當(dāng)下，或是迎駕貢酒的至暗時(shí)刻。

而一紙任期未滿，總經(jīng)理提前半年辭任的公告，再次將迎駕貢酒的業(yè)績困局推至臺(tái)前。

失去“洞藏”，新帥臨危受命，曾經(jīng)這家無限接近百億目標(biāo)的企業(yè)，正站在命運(yùn)的十字路口。它的每一步抉擇，不僅關(guān)乎自身的生死存亡，更折射出區(qū)域名酒在行業(yè)深度調(diào)整期的突圍之困。

而那個(gè)曾經(jīng)觸手可及的“百億夢”，如今也蒙上了一層難以驅(qū)散的迷霧。

1、年度目標(biāo)難完成，總經(jīng)理任期未滿便辭任

3月10日晚間，迎駕貢酒發(fā)布公告，總經(jīng)理秦海因工作調(diào)整原因辭職。離任后，秦海仍擔(dān)任董事、薪酬與考核委員會(huì)委員、戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)。

其任期，原定于半年后的9月8日屆滿。

（圖 / 公告截圖）

同日，迎駕貢酒董事會(huì)通過相關(guān)議案，同意聘任楊照兵任總經(jīng)理，任期從本次董事會(huì)審議通過之日起至第五屆董事會(huì)屆滿之日止。

提前半年換帥，壓力是唯一答案。

2025年對(duì)迎駕貢酒來說是極其難熬的一年。據(jù)迎駕貢酒2025年三季報(bào)，2025年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營收45.16億元，同比下降18.09%；實(shí)現(xiàn)凈利潤為15.11億元，同比下降24.67%。這已是其連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

更令人擔(dān)憂的是現(xiàn)金流。2025年前三季度，迎駕貢酒經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額7.89億元，同比下降38.13%。作為“預(yù)收款項(xiàng)”替代指標(biāo)的合同負(fù)債，也從年初的5.78億元下降至4.82億元，預(yù)示著其未來增長動(dòng)力不足。

單看2025年第三季度，迎駕貢酒經(jīng)營業(yè)績惡化程度更大。實(shí)現(xiàn)營收13.56億元，同比大幅下降20.76%；歸母凈利潤3.81億元，同比下滑39.01%，盈利能力顯著惡化，超出了多家券商預(yù)期。

在2024年年報(bào)中，迎駕貢酒曾給自己定下目標(biāo)——2025年實(shí)現(xiàn)營收76億元、凈利潤26.2億元。

但按目前公布的業(yè)績進(jìn)度，意味著其2025年第四季度需要完成超30億元營收，相當(dāng)于前三季度營收總和的近70%，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

再看此次履新的楊照兵，出生于1976年，是從迎駕貢酒的銷售體系下成長起來的。

他與秦海同樣從佛子嶺酒廠（迎駕貢酒前身）車間職工起步。此后，他長期在銷售體系任職。歷經(jīng)銷售公司銅陵辦事處主任、合肥辦事處主任，銷售公司西安辦事處經(jīng)理、安慶區(qū)域經(jīng)理，銷售公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理、拓展部經(jīng)理，銷售公司安徽大區(qū)經(jīng)理、執(zhí)行總經(jīng)理，銷售公司總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理。

在不同區(qū)域市場及渠道結(jié)構(gòu)積累了長期一線經(jīng)驗(yàn)后，楊照兵2014年3月至今任迎駕貢酒董事，2014年5月至今任迎駕集團(tuán)董事，2020年12月至今兼任銷售公司總經(jīng)理，2023年9月任迎駕貢酒副總經(jīng)理，直到現(xiàn)在成為迎駕貢酒總經(jīng)理。

從車間職工，到地方銷售公司主任、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)部經(jīng)理，一路做到總經(jīng)理，楊照兵的成長軌跡也決定了其深耕市場、擅長渠道運(yùn)營的核心優(yōu)勢。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，楊照兵的上任，可能意味著迎駕貢酒把全部資源押注在銷售攻堅(jiān)上。

據(jù)中國酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青分析，迎駕貢酒目前面臨著一線名酒下沉的降維打擊、管理層對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造與即時(shí)零售爭布局上的能力欠缺、人才團(tuán)隊(duì)老化等問題，此次人事變動(dòng)是其業(yè)績承壓下的“救火”調(diào)整，帶有明顯的“扭轉(zhuǎn)頹勢”的使命。

2、商標(biāo)失守致根基動(dòng)搖，40億“洞藏”價(jià)值歸零

如果說“換帥”是應(yīng)對(duì)當(dāng)下困局的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而商標(biāo)戰(zhàn)則是這場困局的根源之一。

近日，有終端店主在社交平臺(tái)上發(fā)問：“我店里還有幾十件洞藏怎么辦，賣又賣不動(dòng)，迎駕公司又不給退，全砸手里了。”

這源于最近市面上“迎駕貢酒?生態(tài)洞藏”系列熱銷的“洞6”“洞9”，悄然變成了“貢6”“貢9”。

很多消費(fèi)者買到新包裝產(chǎn)品后，懷疑自己買到了假酒。為此，在社交平臺(tái)上，多位經(jīng)銷商發(fā)布澄清科普視頻，對(duì)比洞藏6、洞藏9新老包裝，告訴消費(fèi)者只是包裝變化，酒質(zhì)和原來是一樣的，不是假酒。

在淘寶、京東的迎駕貢酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前洞藏6、洞藏9的產(chǎn)品圖上已均換成了新包裝，客服表示這是包裝升級(jí)，買家收到貨都是新包裝“貢6酒”或“迎6駕”隨機(jī)發(fā)貨，舊版已經(jīng)全面停止使用，線下門店也均換了新包裝。

（圖 / 京東迎駕貢酒官方旗艦店）

在新包裝上，原“洞藏”系列產(chǎn)品的整箱包裝和單瓶的包裝盒上均已看不到“洞藏”兩字。

這源于一場持續(xù)多年的商標(biāo)戰(zhàn)。從2017年到2021年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”作為商標(biāo)，同為六安地區(qū)的臨水酒業(yè)，以“與其在先使用的‘洞藏’相關(guān)權(quán)利沖突”為由，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了無效宣告申請。

最終在2024年，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局陸續(xù)作出裁定，迎駕貢酒的“生態(tài)洞藏”系列商標(biāo)被判無效。盡管迎駕貢酒提起行政訴訟，但一審二審均告敗訴。

直到2025年，明確了迎駕“生態(tài)洞藏”不得作為注冊商標(biāo)使用。這意味著，這個(gè)支撐了迎駕近60%營收的核心產(chǎn)品系列，不得不被迫更名。

從去年年底開始，迎駕貢酒逐步調(diào)整了產(chǎn)品包裝和宣傳，弱化“生態(tài)洞藏”，轉(zhuǎn)向“貢酒”“生態(tài)”等概念。

要理解這次商標(biāo)的失重，必須先理解“洞藏”二字之于迎駕的意義。

時(shí)間拉回2015年，迎駕貢酒剛叩響資本市場大門時(shí)，白酒行業(yè)剛逐步走出上一輪調(diào)整期，迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)時(shí)，徽酒江湖已形成了“古井貢酒和口子窖在中高端市場站穩(wěn)腳跟，洋河等外來品牌虎視眈眈”的格局。迎駕貢酒想要破局，必須得有差異化競爭優(yōu)勢。

于是，迎駕瞄準(zhǔn)“生態(tài)釀造”差異化賽道，“洞藏”系列應(yīng)運(yùn)而生，瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶。洞6、洞9等產(chǎn)品渠道利潤客觀、終端認(rèn)可度高，在這一價(jià)格帶迅速站穩(wěn)腳跟，成為明星產(chǎn)品。

這一差異化戰(zhàn)略也取得了顯著的業(yè)績提升。2015年洞藏系列銷售額僅5000萬，2024年直接飆升至40億+，占公司總營收比重近60%，成為不折不扣的“現(xiàn)金牛”。這也使得迎駕貢酒坐穩(wěn)了“徽酒老二”的位置。

可以說，“洞藏”二字對(duì)迎駕貢酒來說，不僅是產(chǎn)品名稱，更是迎駕十年增長的核心資產(chǎn)。它承載著消費(fèi)者認(rèn)知、終端店利潤、渠道商信任，以及資本市場對(duì)迎駕貢酒的估值。

而這場商標(biāo)戰(zhàn)的失利，相當(dāng)于直接抽走了公司增長的核心支柱。

3、新帥臨危受命，迎駕百億夢難圓？

企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整與經(jīng)營困境，最終都會(huì)體現(xiàn)在終端市場。

據(jù)知情人士透露，這次被迫更名讓迎駕相當(dāng)被動(dòng)：“前后改了三個(gè)名字，先是洞藏，然后迎駕，現(xiàn)在是貢酒。”短期內(nèi)多次更名，導(dǎo)致終端混亂，消費(fèi)者懵圈，渠道商信心受損，“雖然都是真品，但頻繁的名稱變更，還是造成了不少誤解，也影響了產(chǎn)品動(dòng)銷”。

對(duì)于終端、渠道商來說，每一瓶舊包裝的酒，都意味著可能的動(dòng)銷障礙和解釋成本。部分渠道商甚至面臨庫存積壓、無法退貨的困境，進(jìn)一步加劇了其經(jīng)營壓力。

「創(chuàng)業(yè)最前線」試圖向迎駕貢酒了解，“洞藏”系列被迫更名，對(duì)公司的業(yè)績產(chǎn)生了多大程度的影響？目前終端市場上新舊包裝的更替進(jìn)度如何？針對(duì)部分終端店主反映的“舊名產(chǎn)品庫存無法退貨”問題，公司是否有相應(yīng)的渠道安撫政策或庫存消化方案？如何重塑消費(fèi)者對(duì)新包裝產(chǎn)品的認(rèn)知？

但截至發(fā)稿，尚未獲得迎駕貢酒回應(yīng)。

白酒是一個(gè)需要?dú)v史文化積淀的行業(yè)，品牌作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，商標(biāo)被視為品牌的“姓名”，如果商標(biāo)失守，再成熟的市場政策、再動(dòng)人的文化敘事，都將失去合法立足的根基。

而擺在新總經(jīng)理?xiàng)钫毡媲暗碾y題，還遠(yuǎn)不止于此。

在2025年之前，迎駕貢酒始終保持著業(yè)績增長。

2022年-2024年，其營收分別為55.45億元、67.71億元、73.44億元，分別同比增長19.59%、22.99%、8.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤16.67億元、22.82億元、25.89億元，分別同比增長22.97%、33.85%、13.45%。

2024開始，其業(yè)績增速放緩。從前文可看到，進(jìn)入2025年的迎駕貢酒，業(yè)績更是出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

下滑背后，是迎駕貢酒在中高端和大眾兩端的同時(shí)失守。據(jù)財(cái)報(bào)，2025年前三季度，中高檔白酒收入35.5億元，同比減少16.39%；普通白酒收入7.12億元，同比減少29.23%。

而在此前，2022年-2024年，迎駕貢酒的中高檔白酒的收入增速分別為27.59%、27.84%、13.76%；同期，普通白酒的收入增速分別為3.55%、8.68%、-6.53%。中高檔白酒的酒類營收占比從2022年的75.58%提升至2024年的81.58%。

貢獻(xiàn)超八成的中高檔白酒下滑，導(dǎo)致迎駕貢酒的整體業(yè)績也出現(xiàn)下滑。

此外，擺在楊照兵面前的難題還有迎駕貢酒走不出安徽市場，省內(nèi)收入下滑，省外擴(kuò)張也節(jié)節(jié)敗退。2025年前三季度，迎駕貢酒在省內(nèi)收入32.38億元，同比減少14.83%；省外收入10.34億元，同比減少29.38%。

同期，迎駕貢酒省外經(jīng)銷商凈減16家，原本的“第二增長曲線”，直接變成拖累項(xiàng)。為了穩(wěn)住市場，迎駕貢酒被迫加大促銷，銷售費(fèi)用同比上漲10.32%，導(dǎo)致凈利率直接下跌8.46個(gè)百分點(diǎn)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在品牌、產(chǎn)品、市場都面臨壓力的情況下，楊照兵多年根植銷售一線的經(jīng)驗(yàn)，顯得尤為重要。其任職被外界視為迎駕貢酒在行業(yè)深度調(diào)整期強(qiáng)化渠道管理能力的一次重要信號(hào)。

不過，在肖竹青看來，管理團(tuán)隊(duì)僵化、人才團(tuán)隊(duì)老化，制約了迎駕貢酒可持續(xù)發(fā)展。“很多管理層元老都是20年以上老員工，而具備互聯(lián)網(wǎng)思維、懂現(xiàn)代化企業(yè)治理的人才很難引入，難以適應(yīng)行業(yè)變革。”

他指出，迎駕貢酒家族企業(yè)治理現(xiàn)代化不足、職業(yè)經(jīng)理人體系缺失，可能比單次人事變動(dòng)更值得警惕。

在幾天前的3月6日，迎駕貢酒剛召開了銷售公司2025年度總結(jié)表彰大會(huì)。

其中有個(gè)微妙的變化，在過去兩年的年度總結(jié)大會(huì)上，迎駕貢酒管理層都提到了“百億銷售目標(biāo)”，其中，對(duì)2024年的定調(diào)是“沖擊百億至關(guān)重要的一年”，2025年是“穩(wěn)步推進(jìn)百億”，但今年已不再提及。

迎駕貢酒的困局，早已超越了簡單的“換帥救火”所能破解的范疇。

企業(yè)的發(fā)展，從來沒有“捷徑”可走，失去“洞藏”，楊照兵臨危受命，需直面認(rèn)知重塑、渠道修復(fù)、市場突圍及企業(yè)治理頑疾等多重考驗(yàn)。要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)難度極大，對(duì)如今的迎駕貢酒而言，守住現(xiàn)有市場份額，已是最務(wù)實(shí)的目標(biāo)。

*注：文中題圖來自迎駕貢酒官網(wǎng)；其它未署名圖片來自迎駕貢酒淘寶官方旗艦店。