撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

近日，母嬰護膚品牌袋鼠媽媽被廣州市市場監管局約談批評。官方通報顯示，其生產行為合規、產品營銷過程中出現不當表述。

母嬰護膚本就是一個格外依賴分寸的賽道，面對備孕、孕期、產后這些特殊時期，品牌通過多種宣傳方式將商品遞到目標人群面前。于是，很多時候，一瓶水乳還沒來得及被消費者聞到、抹到、用到，直播口播、短視頻封面和首頁大圖，已經先替它完成了一輪身份界定。

隨著母嬰護膚品牌增多、線上傳播更密集，品牌如何合規劃分適用人群、如何讓宣傳表述與備案類別的對應要求保持一致，已成為這一賽道里越來越受重視的一項基礎要求。袋鼠媽媽此次被約談，也讓這類要求進入公眾視野。

01、合格與營銷宣傳不當之間

2026年3月14日，山東廣播電視臺生活頻道《生活幫》播發《【提升消費品質】消費者：“袋鼠媽媽”宣傳“孕婦適用”涉虛假宣傳》，稱節目組“在1個月左右的時間里，不定期關注了‘袋鼠媽媽’在各大網購平臺的直播間和相關宣傳視頻，能夠看到在不同時間段的不同直播間及宣傳視頻中，‘袋鼠媽媽’的確出現了相關產品‘孕婦適用’等說法。”

《新京報貝殼財經》也在2026年3月17日的報道中提到，“近日，護膚品牌‘袋鼠媽媽’被指涉嫌打‘準孕婦’合規擦邊球，產品宣傳與備案信息不符。”《生活幫》在報道中稱，“登錄國產普通化妝品備案信息查詢頁面，輸入宣傳中涉及的產品名稱，可以看到這些產品備案信息為普通化妝品，使用人群為普通人群。”

該事件很快從公眾關注進入監管范疇。3月18日，廣州市市場監督管理局發布《情況通報》指出，“針對媒體反映袋鼠媽媽集團銷售化妝品有關線索，我局立即成立核查小組，組織執法人員對袋鼠媽媽集團及其下屬相關企業開展現場檢查。經核查，該企業生產行為合規；近三年來，各級市場監管部門對該企業化妝品累計抽檢38批次，結果均符合《化妝品安全技術規范》要求。”同時，《情況通報》稱，“我局已就該企業產品營銷過程中出現不當表述的行為進行約談批評，督促其落實整改。”

圖源：廣州市場監管公眾號

在此之前的3月17日，袋鼠媽媽回應《新京報貝殼財經》記者稱，對于個別直播間主播存在表述不嚴謹的情況，袋鼠媽媽誠懇接受監督與批評，已第一時間開展內部整改與宣導，目前已經完成相關整改并持續對主播開展相關培訓。

袋鼠媽媽被約談的背景是，化妝品銷售已深度嵌入網購場景。根據國家統計局數據，2025年，全國網上零售額159722億元，比上年增長8.6%。其中，限額以上單位化妝品類商品零售額4653億元，同比增長5.1%。這組數字反映出線上零售規模仍在擴大，而在化妝品線上銷售場景中，商品頁、短視頻、直播講解和客服回復，成為消費者接觸、了解產品的重要場域。

國家藥監局2023年4月4日發布的《〈化妝品網絡經營監督管理辦法〉政策解讀》指出，“《辦法》規定，平臺內化妝品經營者應當在其經營活動主頁面全面、真實、準確、清晰、及時披露與注冊或者備案資料一致的化妝品標簽等信息。”

“政策解讀”進一步強調，“對于消費者普遍關注的產品安全和功效宣稱內容，《辦法》進一步要求，平臺內化妝品經營者披露的有關產品安全、功效宣稱的信息應當與其所經營化妝品的注冊或者備案資料中標簽信息和功效宣稱依據摘要的相關內容一致。”

就公開報道與監管通報看，公眾關注起于直播間和宣傳視頻中的相關說法，監管最終公開指出的是產品營銷過程中出現不當表述。而結合國家藥監局對網絡經營頁面披露義務的公開要求，直播間、商品頁和宣傳視頻等線上銷售環節，亦屬于經營合規繞不開的范疇。

02、“孕婦適用”，為何容易觸及合規邊界

對母嬰護膚品牌來說，“孕婦適用”不只是銷售話語，也會牽涉產品類別、使用人群、功效宣稱和注冊備案要求。《化妝品分類規則和分類目錄》第五條指出，“化妝品應當根據功效宣稱分類目錄所列的功效類別選擇對應序號，功效宣稱應當有充分的科學依據。”

圖源：《化妝品分類規則和分類目錄》

再以上海監管為例，上海市藥品監督管理局在2025年5月對市十六屆人大三次會議第0230號代表建議的答復中提到，“2024年，我局聯合市市場監管局制定出臺《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》，明確孕婦化妝品屬于宣稱新功效的化妝品，應當提供特殊化妝品注冊證明，引導本市化妝品產業健康規范發展”。

同時，該局還將化妝品納入民生領域廣告監管專項行動重點整治范圍，聯合開展化妝品市場治理專項行動，加強化妝品廣告營銷宣傳和化妝品標簽標識的監管執法，重點關注化妝品企業通過互聯網營銷渠道開展經營活動情況，推進化妝品廣告和行業管理協同。

就媒體報道所涉產品說法看，爭議焦點在于，線上宣傳表述是否與備案使用人群及功效宣稱保持一致。而據《南方+》近日報道，“以袋鼠媽媽主推的小麥禮盒系列產品為例，產品包括小麥胚芽水潤倍護柔膚水、保濕乳、潔面乳等，其頁面詳情宣稱‘準孕婦第一套護膚品’‘只為準孕婦安心’。但有媒體查詢國產普通化妝品備案信息發現，上述產品備案編號均明確顯示為國產普通化妝品，使用人群一欄標注為‘03普通人群’，并無任何‘孕婦’‘備孕人群’相關標注。”

這一點，從2026年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》來看，其雖不是針對化妝品的單獨法規，但相關條例也對化妝品直播電商的營銷表述提供參考。其中，第二十七條要求“直播間運營者應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經營者的名稱（姓名）、統一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經營地址、聯系方式、行政許可、強制性產品認證、產品合格證明文件等信息，強化對直播選品、營銷用語等的審核把關，并保存相關記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。”這里要求的行政許可、產品認證、營銷用語，為化妝品能否以及如何宣稱“孕婦適用”提供了參照。

03、從備案頁到直播間，中間換了幾道手

消費者網購化妝品時，最先進入視野的，通常是直播間、商品頁以及短視頻里反復出現的幾個關鍵詞。據《新京報貝殼財經》3月14日報道，“記者調查發現，在電商平臺，很多化妝品都有‘孕婦可用’‘孕肌專研’等類似宣稱，但大多數均按照普通化妝品進行備案，使用人群未包含孕婦或哺乳期婦女。”

前述《直播電商監督管理辦法》第三十一條規定，“直播間運營者應當建立健全直播營銷人員糾錯機制，發現直播營銷人員出現口誤、表述不完整、表述不當等情形時，應當現場進行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結束之日起不少于三年。”這里強調的口誤、表述不當等情形，也進一步為化妝品、護膚品的營銷表述提供了參考。

圖源：國家市場監督管理總局官網

在化妝品網購場景里，直播講解更口語化、短視頻字幕更醒目、商品頁大圖更集中，這幾個環節疊在一起，往往會先形成消費者對產品適用人群的第一印象。而母嬰護膚面對的更是一群更在意體驗感與安心感的人群，品牌在做傳播時，往往都會用更容易入耳、更容易記住的說法來促進成交。商品頁、短視頻、直播間和客服答復，構成了消費者了解產品信息和功能的幾個主要觸點。

國家藥品監督管理局官網的國產普通化妝品備案信息頁面上的文字，是固定和標準化的；而直播間里的口頭介紹，是流動、即時、口語化的。兩者本就不是同一種表達方式。前者更像是存檔頁，格式也相對統一；后者則是產品的銷售現場。袋鼠媽媽這一事件里，山東廣播電視臺《生活幫》連續1個月左右追蹤多個直播間和相關視頻，也讓外界得以了解到，化妝品從公開查詢頁到商品頁，從商品頁到直播間，從直播間再到評論區、客服答復，中間并不是一次傳遞，而是多道轉述。

袋鼠媽媽被約談事件，值得關注的不只是某一場直播、某一個商品頁，而是一個更大的切面，消費者在其網店、直播間最先看到、聽到的是什么。這并不只是某個品牌刪了幾句宣傳語、改了幾張頁面圖那么簡單。袋鼠媽媽被約談一事，再次將母嬰護膚宣傳邊界帶到公眾面前。對相關品牌而言，如何讓商品頁、直播講解等與備案類別的相關要求保持一致，已是線上經營中需要改進的基本經營條件。

品牌要走得更久，終究不能只靠幾句更抓耳的話來促進成交。袋鼠媽媽這次被監管約談，反映出的也許不是一家企業的營銷表述不當，而是母嬰護膚賽道面對的一個現實，即母嬰護膚要爭取消費者，靠的究竟是更響亮的人群標簽，還是更經得起反復驗證的產品信息與備案類別。當前者沖到前面，后者就更不能被放到后面。