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沃集鮮憑什么拿捏年輕人？

1升的純牛奶、咸奶油爆漿泡芙、100%蘋果汁、100%葡萄汁、頭道生抽……走進沃爾瑪，從乳制品、烘焙、飲料到調味品、有機雜糧，自有品牌“沃集鮮”幾乎鋪滿了貨架核心區域，大量商品貼著醒目的9.99元價簽。

憑借“簡單為鮮”的品牌理念與極致性價比，沃集鮮在社交平臺走紅，被網友冠上“山姆平替”的頭銜。其極簡包裝、一眼看完的“干凈”配料表更戳中當下消費者的需求痛點，社交平臺上隨處可見網友自發整理的“沃集鮮無限回購清單”“實測避坑指南”等筆記。

它到底是真的“質價比之王”，還是又一場"精致省錢"的幻覺？

01.

從平平無奇到網紅收割機，沃集鮮憑什么拿捏年輕人？

2025年，沃爾瑪中國市場可謂“冰火兩重天”：山姆會員店陷入“大眾化”爭議，普通商超常見品牌不斷涌入貨架，會員制獨特性遭質疑；自有品牌“沃集鮮”走紅，成為大賣場轉型的關鍵抓手。

2025年，沃爾瑪對旗下自有品牌“沃集鮮”進行煥新升級，上架近千款新品或升級商品。《消費者報道》記者近日實地走訪發現，沃集鮮產品被擺放在沃爾瑪超市入口、主通道等核心位置，陳列面積明顯擴大。貨架上，“9.99元”的價簽成為吸引客流的視覺焦點，也直觀地傳遞出“極致性價比”的定位。

沃集鮮吸睛的“9.99元”價簽 《消費者報道》記者 攝

極簡設計的包裝也精準迎合當下對"干凈配料"的消費訴求：配料表完全“攤開”，原料、產地、成分一目了然，消費者1秒就能讀完關鍵信息。據沃爾瑪中國介紹，“簡單”包含兩層含義：簡單配料、原料鮮、產地鮮；同時，穩定的“天天平價”，讓購物體驗更簡單。

圖源：沃爾瑪中國 官網

高性價比和“干凈配料"，沃集鮮引發了消費者的自發傳播：社交平臺上，大量網友整理、發布了“沃集鮮必買清單”“沃集鮮全品類測評”“配料干凈，好吃不踩雷”等內容。

圖源：社交平臺

02.

與山姆共享供應鏈，但同源不同質

不少消費者將沃集鮮視為“山姆平替”，更有細心的網友對比后發現，部分山姆與沃集鮮的“同款產品”高度相似，直呼沃集鮮為“山姆選品下放”。

這種相似性源于供應鏈同源。《消費者報道》記者發現，以山姆和沃集鮮均有上架的某款醇豆漿為例，生產商均為上海天智綠色食品有限公司，供應鏈源頭完全一致。

圖源：山姆（左）、沃集鮮（右）

不過，供應鏈同源并不意味著產品完全一致，包裝、口感風味、定價策略上均可能存在差異，產品標準、成分配料、營養指標以及保質期等核心維度更是各有側重、區別明顯。以上述兩款“醇豆漿”為例，山姆醇豆漿執行的產品標準號為GB/T 22106（非發酵豆制品），保質期僅為28天，更側重于保留豆制品的新鮮口感；而沃集鮮醇豆漿執行的產品標準號為GB/T 30885（植物蛋白飲料 豆奶和豆奶飲料），保質期長達6個月，更適配長期儲存需求。此外，在能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物等關鍵營養指標上，二者數值各有高低，滿足不同消費者的營養需求偏好。

價格方面，山姆的醇豆漿采用1升裝，售價為14.9元/2瓶，折算后單瓶價格僅7.45元；而沃集鮮醇豆漿同樣為1升裝，單瓶售價為8.99元，較山姆同規格產品高出1.54元。

另一款供應鏈同源的產品為“HPP姜黃檸檬汁飲品”（下稱：姜黃檸檬汁），均由東莞勁寶食品有限公司生產，且執行相同的產品標準號GB/T 31121（果蔬汁類及其飲料），但配料差異明顯：山姆的姜黃檸檬汁每瓶姜黃含量≥10.8克，沃集鮮的姜黃檸檬汁每瓶姜黃含量僅≥3克。

圖源：山姆（左）、沃集鮮（右）

口感方面，前者配料表首位為生姜，突出姜黃與生姜的原生風味；后者配料表中排行第一的則是蘋果汁，風味更偏果香，弱化了姜黃與生姜的辛辣感。有網友表示，山姆姜黃檸檬汁偏甜，后調檸檬酸感更突出；沃集鮮版本的味道更溫和，入口是清新的果香混合微微姜辣。

定價上，山姆姜黃檸檬汁折后單瓶（125ml）7.65元（125mlx6瓶，總價45.9元），而沃集鮮版本的單瓶（125ml）定價為8.99元——從單瓶價格來看，山姆產品更具價格優勢。

由此可見，沃集鮮與山姆部分產品雖共享供應鏈，但在產品標準、配料含量、營養指標及定價上存在差異，二者并非簡單的“平替”關系。

當下，供應鏈實力成為零售企業的核心競爭力。同為沃爾瑪旗下品牌，沃集鮮是否會與山姆“左右手互搏”？零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥接受《消費者報道》記者采訪時表示，沃集鮮與山姆在定位上差異顯著，無法替代后者：山姆以會員制設立準入門檻，靠獨有稀缺性建立壁壘；沃集鮮主打高質價比，側重日常即時消費。

他進一步指出，“同源不同質”是零售行業代工模式下的普遍現象。消費者需認清“同廠≠同標”，零售商也應清晰標注產品差異，保障消費者的知情權。

03.

宣稱“0蔗糖”，實則配料表含有結晶果糖

據沃爾瑪中國介紹，“非必要不添加，必要添加極精簡”是“沃集鮮”健康系列商品開發的核心原則之一。沃爾瑪深度參與從商品規劃、原料溯源到生產加工的全鏈路，摒棄非必要添加劑。僅含單一原料的原味堅果仁、有機板栗、南瓜籽仁等健康零食，以及“0防腐劑”吐司系列均為代表產品。

但有消費者發現，其部分商品也玩“文字游戲”。如“沃集鮮 0蔗糖無邊全麥吐司面包”在包裝上顯著突出“0蔗糖”標識，配料中卻含有“結晶果糖”。

圖源：網絡

事實上，這種利用“0蔗糖”暗示“無糖”的做法在市面上并非個例。科信食品與健康信息交流中心開展的“中國消費者甜味劑認知調查”顯示，超八成消費者選購無糖食品和飲料時通過“不含蔗糖”“0蔗糖”等標識來判斷產品是否無糖，從而存在被誤導的可能。

中國疾控中心營養與健康所所長丁鋼強也指出：“0蔗糖”不一定是無糖，消費者還需要看一看配料表中是否有果葡糖漿、結晶果糖、蜂蜜、濃縮果汁、果醬等含糖配料。

事實上，盡管結晶果糖甜度高、熱量低，其本質仍是添加糖，且代謝過程主要依賴肝臟，過量攝入可能增加代謝負擔。因此，有消費者認為，以“干凈配料”為核心賣點的沃集鮮，在健康宣稱有模糊邊界、消費誤導之嫌。

針對上述爭議及供應鏈相關問題，《消費者報道》向沃爾瑪（中國）投資有限公司采訪函問詢，截至發稿未收到回復。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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