當(dāng)年恒大冰泉一出來(lái)，就在全國(guó)超市貨架上搶占最顯眼的位置，藍(lán)色瓶子碼得滿滿當(dāng)當(dāng)，旁邊還立著大廣告牌，看起來(lái)氣勢(shì)十足。

許家印借著足球冠軍的熱度，直接把礦泉水業(yè)務(wù)推到風(fēng)口浪尖，那時(shí)候很多人覺得這個(gè)新品牌能跟農(nóng)夫山泉這些老大哥正面較量。結(jié)果呢，貨鋪出去后動(dòng)銷慢得要命，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，最后虧了四十億左右，業(yè)務(wù)也只能整體轉(zhuǎn)讓出去。

說(shuō)實(shí)話，這事暴露了跨界做快消品的不少坑，定價(jià)、渠道和消費(fèi)者習(xí)慣一沒對(duì)上，錢砸再多也白搭。

2013年11月9日亞冠決賽后，恒大冰泉正式亮相，主打長(zhǎng)白山天然礦泉水，定位高端。集團(tuán)很快從長(zhǎng)白山并購(gòu)水廠，生產(chǎn)線調(diào)試完就投產(chǎn)。

銷售團(tuán)隊(duì)動(dòng)作快，一個(gè)月內(nèi)全國(guó)終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)二十萬(wàn)家，每天新增鋪貨點(diǎn)八千家左右。經(jīng)銷商大會(huì)在清遠(yuǎn)開，來(lái)了三千多名合作伙伴，當(dāng)場(chǎng)簽下五十七億元訂單。超市里，恒大冰泉跟農(nóng)夫山泉并排擺著，借助足球效應(yīng)和集團(tuán)名氣，一度看起來(lái)有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)份額。

那時(shí)候普通瓶裝水主流價(jià)位在兩元左右，恒大冰泉五百毫升裝定價(jià)四點(diǎn)五元到五元，走中高端路線，廣告也砸得狠，二十天就投了十三億元，覆蓋央視和全國(guó)六十家電視臺(tái)黃金時(shí)段。鋪貨量大歸大，可實(shí)際賣得并不好。

2014年銷售額只有九點(diǎn)六八億元，離百億目標(biāo)差得遠(yuǎn)，同期虧損達(dá)到二十三點(diǎn)七億元。消費(fèi)者走進(jìn)超市，看見貨架上堆得滿滿的產(chǎn)品，拿起瓶子看看標(biāo)簽，又放回去，轉(zhuǎn)身選旁邊便宜的。

原因很簡(jiǎn)單，定價(jià)高出主流水平太多，大多數(shù)人買水圖個(gè)日常解渴，不愿意多花錢。口感上也沒拉開明顯差距，跟市場(chǎng)上一些老品牌差不多，重復(fù)購(gòu)買意愿低。

恒大想用地產(chǎn)那套高舉高打的模式做水，結(jié)果水這個(gè)品類需要慢慢培養(yǎng)信任和習(xí)慣，短期轟炸效果有限。渠道雖然覆蓋廣，但動(dòng)銷一直疲軟，貨架周轉(zhuǎn)慢，很多瓶子放著不動(dòng)。到2015年前五個(gè)月，累計(jì)營(yíng)收才十二點(diǎn)八七億元，虧損接近四十億元。

集團(tuán)后來(lái)調(diào)整策略，九月份全面降價(jià)，主打產(chǎn)品降到兩點(diǎn)五元一瓶，后來(lái)又降到兩元。降價(jià)后庫(kù)存清理快了點(diǎn)，但前期廣告和團(tuán)隊(duì)投入已經(jīng)收不回來(lái)，市場(chǎng)反饋還是沒起色。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象停留在早期高價(jià)階段，信任建立不起來(lái)。

農(nóng)夫山泉這些老牌子靠多年口碑和渠道積累，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)主流位置，恒大冰泉短期內(nèi)追不上。跨界進(jìn)來(lái)時(shí)資源拉滿，水源優(yōu)勢(shì)也強(qiáng)調(diào)得夠多，可忽略了行業(yè)慢功夫，定價(jià)和定位一沒匹配上，優(yōu)勢(shì)就變短板。

2016年9月，恒大把包括礦泉水在內(nèi)的快消業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)讓，礦泉水部分作價(jià)十八億元交給第三方。業(yè)務(wù)從高調(diào)進(jìn)入到快速退出，前后三年時(shí)間，反映出急于求成帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)讓后品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品在主流渠道身影越來(lái)越少，后來(lái)還更名為翠林礦泉水集團(tuán)。整個(gè)過(guò)程看下來(lái)，恒大冰泉起步時(shí)勢(shì)頭猛，鋪貨和訂單都創(chuàng)了行業(yè)紀(jì)錄，跟農(nóng)夫山泉掰手腕的架勢(shì)也有，可市場(chǎng)不認(rèn)賬。

定價(jià)脫離大眾消費(fèi)水平，渠道動(dòng)銷跟不上，經(jīng)驗(yàn)不足讓燒錢換市場(chǎng)成了空談。礦泉水行業(yè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際門檻不低。水源好是基礎(chǔ)，定價(jià)、口感、渠道動(dòng)銷缺一不可。

恒大冰泉資源拉滿卻想一步到位，結(jié)果銷量沒起來(lái)，虧損積累大，出售成了必然選擇。回頭看，這事給后來(lái)跨界的企業(yè)提了個(gè)醒，做生意不能光靠資金和名氣，還得尊重行業(yè)規(guī)律。消費(fèi)者買水更看性價(jià)比和熟悉度，急吼吼的擴(kuò)張反而把好牌打爛。