撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

近日，蔡徐坤出任國(guó)貨護(hù)膚品牌柳絲木品牌全球代言人（防曬系列），本次代言聚焦的柳絲木膠囊防曬系列，覆蓋戶外高光與日常通勤兩大核心場(chǎng)景。

這不只是一次常規(guī)的明星合作，對(duì)一個(gè)以防曬起家、正在向全場(chǎng)景肌膚護(hù)理領(lǐng)域擴(kuò)張的品牌而言，這更像是一次將既有品類(lèi)優(yōu)勢(shì)向外延展的動(dòng)作。盡管從目前公開(kāi)信息看，此次蔡徐坤代言柳絲木，主要聚焦于防曬系列，品牌的強(qiáng)產(chǎn)品仍然被放在了重要的推廣位置。

不過(guò)，柳絲木在其2025品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，提出將建立日常防曬、日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理和基礎(chǔ)彩妝四大品類(lèi)，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景肌膚護(hù)理產(chǎn)品。這也讓柳絲木眼前的命題變得聚焦，其防曬名聲夠響，繼續(xù)做大并不費(fèi)力，但防曬作為柳絲木的強(qiáng)標(biāo)簽，其他品類(lèi)的標(biāo)簽?zāi)芊裢浇ⅲ杂写^察。而從防曬走向更完整的日常護(hù)膚，不是多加推幾款產(chǎn)品就能自然完成的事。此次柳絲木與蔡徐坤合作，將代言聚焦于防曬系列，體現(xiàn)了其在鞏固防曬這一核心品類(lèi)市場(chǎng)地位的同時(shí)，亦在尋求通過(guò)頂級(jí)明星影響力，為防曬賽道帶來(lái)新的關(guān)注度。

01、防曬與外延

請(qǐng)蔡徐坤代言與品牌升級(jí)，表面上看是兩件事，實(shí)則指向同一個(gè)戰(zhàn)略意圖。柳絲木既想保住防曬這塊最能帶來(lái)成交與聲量的招牌，又要讓市場(chǎng)接受它不只有防曬，也不只是一個(gè)防曬品牌。防曬已經(jīng)幫柳絲木打開(kāi)市場(chǎng)入口，而全場(chǎng)景說(shuō)法則是在試圖擴(kuò)大人群覆蓋面并增強(qiáng)四季延續(xù)性。

圖源：柳絲木微信服務(wù)號(hào)

畢馬威《2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，各類(lèi)護(hù)膚功能產(chǎn)品市場(chǎng)占比情況中，補(bǔ)水保濕為48.13%，緊致肌膚44.85%，美白淡斑42.47%，深層清潔42.13%，收縮毛孔37.60%，防曬為36.92%。

圖源：畢馬威《2025年中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》

這一數(shù)據(jù)表明，盡管防曬是重要的市場(chǎng)入口，但消費(fèi)者的護(hù)膚需求是多元且高頻的，補(bǔ)水保濕、深層清潔等品類(lèi)的市場(chǎng)占比同樣可觀。對(duì)于柳絲木而言，將防曬的優(yōu)勢(shì)延展至這些高頻品類(lèi)，是維持用戶全周期粘性、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的必然路徑。不過(guò)，這也讓柳絲木面前的挑戰(zhàn)變得清晰，倘若品牌只在防曬上繼續(xù)加碼，當(dāng)然能穩(wěn)住已經(jīng)很強(qiáng)的防曬認(rèn)知。而若將清潔、護(hù)理、底妝一起推向市場(chǎng)，或不能只依賴防曬名氣帶動(dòng)。換言之，柳絲木在防曬上贏來(lái)的好感，并不會(huì)自動(dòng)遷移到其他品類(lèi)，品牌需要多方面攻占消費(fèi)心智。

尼爾森IQ聯(lián)合美圖發(fā)布的《洞見(jiàn)美力：2025美圖護(hù)膚彩妝白皮書(shū)》也顯示，今天的護(hù)膚和彩妝消費(fèi)者不再是單一人群，護(hù)膚人群包括關(guān)注體驗(yàn)與趣味性、注重護(hù)膚儀式感、效率至上時(shí)刻精致、重視肌膚小情緒以及追求高功效等多種人群。而彩妝人群則涵蓋初入彩妝領(lǐng)域、追求時(shí)尚感、追求個(gè)性化表達(dá)以及注重持妝能力等群體。換句話說(shuō)，品牌過(guò)去靠一支大單品、一個(gè)爆點(diǎn)、一類(lèi)產(chǎn)品就能拉動(dòng)多品類(lèi)的做法，今天已經(jīng)越來(lái)越難完整奏效。

對(duì)柳絲木而言，一方面，它憑借防曬形成的高頻認(rèn)知，打開(kāi)了一扇在行業(yè)立足的門(mén)；另一方面，這扇門(mén)除了通向防曬，還能通向哪里，不再由品牌單方面決定，而要看消費(fèi)者愿不愿意將購(gòu)買(mǎi)決策也交付給柳絲木。一個(gè)品牌能做多品類(lèi)不難，消費(fèi)者愿不愿意購(gòu)買(mǎi)則是兩回事。前者靠供應(yīng)與研發(fā)，后者靠長(zhǎng)期認(rèn)知遷移。柳絲木當(dāng)下需要跨過(guò)的，正是后一段。

此次柳絲木與蔡徐坤合作防曬推廣，一定程度上說(shuō)明其還在夯實(shí)自身的基本盤(pán)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的防曬細(xì)分市場(chǎng)，守住份額，穩(wěn)固發(fā)展。然而，柳絲木眼下現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)并不復(fù)雜，防曬已經(jīng)替它拿到了較強(qiáng)的市場(chǎng)記憶點(diǎn)和一定程度上的品牌心智，這份資產(chǎn)十分珍貴。不過(guò)，正因?yàn)檫@份資產(chǎn)太強(qiáng)，品牌外延也更容易面臨挑戰(zhàn)。防曬越占主導(dǎo)地位，品牌越要思考，如何能讓防曬之外的更多品類(lèi)被更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如何讓別的品類(lèi)像防曬一樣形成穩(wěn)固且持續(xù)的品牌印象。

02、贏面換了算法

防曬沒(méi)有退潮，這一點(diǎn)沒(méi)有太大爭(zhēng)議。天氣、戶外、通勤、抗光老、敏感肌管理，這些因素共同撐起了需求。但是，種種跡象表明，今天的防曬市場(chǎng)已經(jīng)不是誰(shuí)先做誰(shuí)就先享受紅利的階段。過(guò)去，消費(fèi)者先看倍數(shù)，再看價(jià)格，再看品牌；今天，消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)考慮膚感、成膜、泛白不泛白、與底妝合不合、洗不洗得掉、是否適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、敏感肌能不能用等多種因素。市場(chǎng)還在長(zhǎng)，但防曬這一細(xì)分市場(chǎng)的算法變了。

英敏特2025年11月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59%的中國(guó)防曬產(chǎn)品使用者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)具備更多護(hù)膚功效。而根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)（GNPD），2024-2025年發(fā)布的防曬新品中約30%標(biāo)榜“適合敏感肌膚”。英敏特2024年11月的另一洞察數(shù)據(jù)顯示，56%的中國(guó)防曬產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新防曬時(shí)，對(duì)天然來(lái)源的防曬劑感興趣。這幾組數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，在一定程度上能看出一個(gè)較為明確的變化，防曬已經(jīng)不再只是滿足“擋紫外線”的需求，而是在朝護(hù)膚化、溫和化、成分偏好與場(chǎng)景細(xì)分同步演進(jìn)。

這也將主打防曬的柳絲木推到一個(gè)算法切換的市場(chǎng)環(huán)境中。因?yàn)椋放迫魸M足于“我也有高倍數(shù)”“我也有防水抗汗”這樣的判斷，其份額、影響力、認(rèn)知和心智可能很快被競(jìng)爭(zhēng)者追平甚至超越。而柳絲木走到今天，靠的正是正確的判斷、差異化的產(chǎn)品力。而更能留住用戶的，是能否在一支防曬里將多個(gè)功能同時(shí)交融。

用戶通勤和戶外的需求不同，敏感肌和普通膚質(zhì)的接受區(qū)間不同，疊妝用戶與純防護(hù)用戶的重點(diǎn)也不同。防曬從一個(gè)單項(xiàng)功能，變成了一份可以讓消費(fèi)者多項(xiàng)打分的效果表，品牌只在其中一兩項(xiàng)出色，已經(jīng)不夠。

iiMedia Research（艾媒咨詢）《2024年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者對(duì)防曬化妝品的期待日益精細(xì)化和多元化，其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品的長(zhǎng)效防護(hù)能力（71.4%），以及功效的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化（47.0%）。

基于此，其認(rèn)為，“中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)在戶外消費(fèi)熱潮、消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)效防護(hù)與精細(xì)化護(hù)膚需求的雙重驅(qū)動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)將沿著精準(zhǔn)防曬和個(gè)性化定制的路徑深度發(fā)展，以多元化、多功能的產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)者日益提升的護(hù)膚期望與審美標(biāo)準(zhǔn)。”這在一定程度上或意味著，防曬市場(chǎng)在精細(xì)化與多元化的功能細(xì)分中，還有增長(zhǎng)空間，但消費(fèi)者不只為防曬兩個(gè)字買(mǎi)單，他們更在意的是防曬持續(xù)多久、功效是否適合自己、是否與自身場(chǎng)景匹配。

對(duì)于柳絲木來(lái)說(shuō)，這既是它在防曬賽道進(jìn)一步拓展的機(jī)會(huì)，但也為其在這一賽道份額提升、認(rèn)知提升帶來(lái)挑戰(zhàn)。柳絲木本就是靠防曬起家，對(duì)這一賽道更熟悉，也有更深的沉淀和資源積累。但挑戰(zhàn)在于，在賽道成熟甚至擁擠的背景下，所有品牌都在往“細(xì)分”“專(zhuān)研”“細(xì)化”等趨勢(shì)層面靠攏，柳絲木雖然提出全場(chǎng)景肌膚護(hù)理，但其防曬基本盤(pán)發(fā)生算法變化之際，將防曬品類(lèi)之內(nèi)而非之外的多場(chǎng)景需求持續(xù)做實(shí)，也是其面對(duì)的一大命題。

03、全場(chǎng)景是難是易

一個(gè)品牌若想從明星單品跨向全場(chǎng)景，核心考驗(yàn)在于消費(fèi)者在更多時(shí)刻、更多入口、更多預(yù)算層級(jí)里，是否會(huì)順手將其他品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需求也交付給這個(gè)品牌。柳絲木如今已在防曬賽道上占一席之地，但是從防曬走向日常清潔、基礎(chǔ)護(hù)理、底妝等，這并不是簡(jiǎn)單地將品類(lèi)版圖拼齊就能引爆市場(chǎng)的動(dòng)作。因?yàn)椋M(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越分散在不同平臺(tái)、不同門(mén)店、不同內(nèi)容入口里，品牌要爭(zhēng)的，是認(rèn)知與心智，也包括持續(xù)出現(xiàn)的曝光與被加入購(gòu)物車(chē)的機(jī)會(huì)。

圖源：柳絲木微信服務(wù)號(hào)

從行業(yè)大盤(pán)看，這個(gè)機(jī)會(huì)的確不小。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2025中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)化妝品全渠道交易額達(dá)到11042.45億元，同比增長(zhǎng)2.83%；線上交易額7217.73億元，同比增長(zhǎng)4.45%，占比65.36%，線下交易額3824.72億元，同比基本持平。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，“市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，‘精品化’趨勢(shì)加深，排名前500的品牌中超60%保持正增長(zhǎng)，而500名以后品牌增長(zhǎng)占比僅約26%，資源加速向頭部品牌和科技創(chuàng)新型企業(yè)聚集，全年淘汰品牌數(shù)量達(dá)2.69萬(wàn)個(gè)”。

這也讓柳絲木面對(duì)一個(gè)更具體的命題，防曬打開(kāi)了消費(fèi)者的心智入口，但如何讓這個(gè)入口通向更多品類(lèi)？渠道的碎片化使這一問(wèn)題更加復(fù)雜。不同渠道對(duì)品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)要求各不相同，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)講究種草效率和場(chǎng)景代入，山姆等會(huì)員店看重復(fù)購(gòu)率與價(jià)格帶穩(wěn)定性，淘天、京東等綜合電商則更依賴搜索權(quán)重與用戶評(píng)價(jià)。品牌在一個(gè)渠道做得順，不代表在另一個(gè)渠道也能復(fù)刻消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。柳絲木若只依賴防曬在單一渠道的成功，其品類(lèi)邊界可能會(huì)受局限。只有當(dāng)清潔、護(hù)理、底妝等板塊也能在不同渠道里各自找到促進(jìn)成交的“方程式”，才有機(jī)會(huì)從“防曬單品”走向“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理”。

柳絲木不是從零做起的化妝品品牌，它有一定的知名度、品牌積累，不需要從零起步。然而，如何通過(guò)防曬帶動(dòng)更多消費(fèi)者在其他品類(lèi)留存，對(duì)柳絲木而言，這是品牌升級(jí)過(guò)程中不得不面對(duì)的課題。行業(yè)還在增長(zhǎng)，國(guó)貨份額也在上行，但今天的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已不是可以只靠幾款單品打天下就能穩(wěn)穩(wěn)通吃四季紅利和增量。消費(fèi)者需求更分散，購(gòu)買(mǎi)觸點(diǎn)更多元，品類(lèi)需求的決策因素更多樣化。

柳絲木如何守住防曬賽道的既有位置，又能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清潔、護(hù)理、底妝時(shí)被一同購(gòu)買(mǎi)，將決定它能否真正從“防曬品牌”進(jìn)化為“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌”。防曬為柳絲木打開(kāi)了通往廣闊市場(chǎng)的大門(mén)。而“全場(chǎng)景肌膚護(hù)理”這一宏大命題，對(duì)柳絲木而言，真正的考驗(yàn)不僅在于如何守住防曬陣地，更在于如何將品牌資產(chǎn)高效、精準(zhǔn)地賦能給清潔、護(hù)理、底妝等品類(lèi)。