導(dǎo)語(yǔ)

精英足球的商業(yè)化，始終是體育管理領(lǐng)域的核心議題。從賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的天價(jià)交易到賽場(chǎng)內(nèi)外的密集廣告，商業(yè)元素的深度滲透讓“足球是否還保有本真”成為球迷熱議的焦點(diǎn)。但有趣的是，現(xiàn)有研究大多聚焦于商業(yè)化程度極高的男子足球聯(lián)賽，卻鮮少關(guān)注正從 “業(yè)余賽道”向職業(yè)化、商業(yè)化快速邁進(jìn)的女子足球聯(lián)賽。當(dāng)女足聯(lián)賽開(kāi)始引入商業(yè)元素，球迷會(huì)買(mǎi)賬嗎？女足的發(fā)展基礎(chǔ)、球迷結(jié)構(gòu)與男足截然不同，其商業(yè)化的感知邏輯和球迷反應(yīng)，是否會(huì)走出不一樣的路徑？瑞典擁有男女足均衡發(fā)展的頂級(jí)聯(lián)賽體系，成為探索這一問(wèn)題的理想場(chǎng)景。研究基于瑞典1168名男女足頂級(jí)聯(lián)賽球迷的調(diào)查數(shù)據(jù)，深入分析了商業(yè)化、賽事本真性與球迷參與度的深層關(guān)系，打破了“商業(yè)化必然毀掉體育本真”的固有認(rèn)知。

作者

Erik Winell

Erik Lundberg ,Jonas Nilsson

作者

蔚丹丹

閱讀全文，文章見(jiàn)于

Winell,E.,Lundberg,E.,&Nilsson,J.(2026).The influence of perceived commercialization and authenticity on fan engagement: insights from men’s and women’s elite football leagues in Sweden. EUROPEAN SPORT MANAGEMENT QUARTERLY ,1, 66-89. https://doi.org/10.1080/16184742.2025.2508968

研究背景

全球女子足球的崛起推動(dòng)其商業(yè)化進(jìn)程加速，從世界杯的高關(guān)注度破圈到各國(guó)聯(lián)賽的職業(yè)化改革，女足正逐步擺脫“業(yè)余標(biāo)簽”，邁向?qū)I(yè)化發(fā)展階段。但與男子足球長(zhǎng)期形成的成熟商業(yè)生態(tài)不同，女足聯(lián)賽普遍面臨資金短缺、場(chǎng)館設(shè)施薄弱、球員待遇偏低等問(wèn)題，其商業(yè)化進(jìn)程更多與完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善運(yùn)動(dòng)員待遇、提升賽事質(zhì)量等核心發(fā)展需求深度綁定。

以往研究多基于男子足球場(chǎng)景，得出“商業(yè)化會(huì)稀釋賽事的本真性，讓球迷產(chǎn)生疏離感”的結(jié)論。但這一結(jié)論是否適用于女足場(chǎng)景？女足球迷會(huì)將商業(yè)化視為“聯(lián)賽發(fā)展的必要支撐”，還是“對(duì)純粹體育精神的破壞”？在男女足聯(lián)賽中，商業(yè)化對(duì)賽事本真性的影響路徑是否存在差異？這正是該研究想要解答的核心問(wèn)題。

核心理論

研究圍繞三大核心理論展開(kāi)：

（1）商品化與商業(yè)化理論：商業(yè)化是體育賽事從“社交屬性主導(dǎo)”向“經(jīng)濟(jì)屬性凸顯”轉(zhuǎn)化的進(jìn)階階段，體現(xiàn)為商業(yè)主體參與深化、利潤(rùn)導(dǎo)向強(qiáng)化、資源投入規(guī)模化等特征。該理論認(rèn)為，商業(yè)化與賽事本真性并非天然對(duì)立，其關(guān)系取決于商業(yè)資源的配置方向與賽事核心價(jià)值的契合度。

（2）品牌本真性理論：在球迷感知中，它不是單一的“懷舊感”或“純粹競(jìng)技”，而是將賽事本真性解構(gòu)為三個(gè)核心維度，一是連續(xù)性，指賽事歷史傳承與可持續(xù)發(fā)展能力；二是象征意義，指賽事對(duì)球迷的精神賦能與身份認(rèn)同價(jià)值；三是可信度與完整性，指賽事誠(chéng)信履約、責(zé)任擔(dān)當(dāng)與利益相關(guān)者關(guān)懷。

（3）球迷參與度理論：球迷參與度是涵蓋行為參與、情感參與、認(rèn)知參與的多維度概念，既包括到場(chǎng)觀賽、購(gòu)買(mǎi)周邊等行為參與，也涵蓋線(xiàn)上互動(dòng)、社群討論、口碑傳播等非交易性參與，是衡量賽事品牌吸引力與球迷忠誠(chéng)度的核心指標(biāo)。

研究方法

研究選取瑞典男子頂級(jí)聯(lián)賽（Herrallsvenskan）與女子頂級(jí)聯(lián)賽（Damallsvenskan）為研究對(duì)象。采用隨機(jī)抽樣法，從3支頂級(jí)球隊(duì)（2支男子隊(duì)、1支女子隊(duì)）的票務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，篩選近三年至少觀看1場(chǎng)主場(chǎng)比賽的球迷作為調(diào)查對(duì)象，最終回收有效樣本1168份。測(cè)量工具采用成熟量表適配與針對(duì)性設(shè)計(jì)的方式構(gòu)建測(cè)量體系，包含球迷參與度（3個(gè)題項(xiàng)）、賽事本真性（3個(gè)維度14個(gè)題項(xiàng)）、感知商業(yè)化（6個(gè)題項(xiàng)），所有量表均采用5點(diǎn)李克特量表，并進(jìn)行探索性因子分析（EFA）與驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS 26.0與AMOS 24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，通過(guò)PROCESS宏程序構(gòu)建有調(diào)節(jié)的中介模型，以年齡和性別為協(xié)變量，采用5000次自助抽樣（Bootstrap）檢驗(yàn)路徑效應(yīng)顯著性，確保研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

研究結(jié)果

這份研究的結(jié)果，顛覆了很多人的固有認(rèn)知，讓我們看到商業(yè)化對(duì)男女足聯(lián)賽的差異化影響：

（1）商業(yè)化對(duì)賽事本真性的影響，并非全是負(fù)面

感知商業(yè)化對(duì)賽事本真性的連續(xù)性維度（b=0.194，p<0.001）和象征意義維度（b=0.168，p<0.001）呈現(xiàn)顯著正向影響，表明適度商業(yè)化讓球迷感知到賽事更具可持續(xù)性與精神影響力；而與可信度與完整性維度無(wú)顯著關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)認(rèn)知中“商業(yè)化必然破壞本真性”的觀點(diǎn)未得到完全支持。

（2）賽事本真性的中介作用，有正向也有負(fù)向

感知商業(yè)化通過(guò)象征意義維度對(duì)球迷參與度產(chǎn)生輕微負(fù)向影響（b=-0.166，p<0.001），反映部分球迷對(duì)商業(yè)化帶來(lái)的“娛樂(lè)化傾向”有所抵觸；但通過(guò)連續(xù)性維度又會(huì)顯著提升球迷參與度（b=0.077，p<0.05），說(shuō)明商業(yè)化帶來(lái)的資源投入可通過(guò)提升賽事可持續(xù)性促進(jìn)球迷參與，中介效應(yīng)呈現(xiàn)雙向傳導(dǎo)特征。

（3）聯(lián)賽性別不同，商業(yè)化的效果天差地別

這是研究最核心的發(fā)現(xiàn)：聯(lián)賽類(lèi)型對(duì)商業(yè)化與本真性的連續(xù)性維度（b=-0.195，p<0.05）和可信度與完整性維度（b=-0.345，p<0.001）的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。在女足聯(lián)賽中，商業(yè)化對(duì)賽事的連續(xù)性、可信度與完整性維度，正向影響格外突出。對(duì)女足球迷而言，商業(yè)資源的進(jìn)入，意味著聯(lián)賽能更好發(fā)展、更有保障，反而會(huì)強(qiáng)化他們對(duì)賽事本真的認(rèn)同。而在男足聯(lián)賽中，商業(yè)化與可信度和完整性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，表明球迷對(duì)男子聯(lián)賽商業(yè)化的“道德要求”更高，過(guò)度商業(yè)化容易讓球迷覺(jué)得聯(lián)賽“丟了本心”。

小結(jié)

該研究通過(guò)實(shí)證分析揭示了足球的商業(yè)化與本真性，并非非此即彼的二元對(duì)立，二者的關(guān)系，會(huì)因聯(lián)賽的性別、發(fā)展階段不同而產(chǎn)生差異，為體育賽事商業(yè)化發(fā)展提供了全新視角。

對(duì)女子足球聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，商業(yè)化是推動(dòng)其高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。適度引入商業(yè)資源、優(yōu)化賽事運(yùn)營(yíng)、提升賽事質(zhì)量、改善球員待遇，可通過(guò)提升賽事連續(xù)性與可信度強(qiáng)化球迷對(duì)本真性的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升與球迷參與增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

對(duì)男子足球聯(lián)賽而言，需警惕過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的“本真性侵蝕”風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)資源挖掘的同時(shí)，必須守住賽事的傳統(tǒng)內(nèi)核、維護(hù)好球迷的觀賽體驗(yàn)，在商業(yè)利益和體育本真之間尋求平衡，避免因追求短期利益，損害聯(lián)賽的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

歸根結(jié)底，體育賽事的核心魅力，永遠(yuǎn)源于其本真的體育精神。無(wú)論是男足還是女足，商業(yè)化的成功關(guān)鍵從來(lái)都不是“為了商業(yè)而商業(yè)”，而是讓商業(yè)資源服務(wù)成為賽事發(fā)展的助力，服務(wù)于賽事質(zhì)量提升、核心價(jià)值傳承與球迷需求滿(mǎn)足。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的共贏，推動(dòng)體育賽事可持續(xù)發(fā)展。