3月25日盤后，上海家化發(fā)布2025年財報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入63.2億元，同比增長11.2％；歸母凈利潤2.7億元，同比扭虧為盈；其中，美妝業(yè)務渠道收入同比增長53.7%，美妝業(yè)務線上渠道同比增長60.6%。分渠道看，國內業(yè)務線上渠道收入同比增長36.9%，對國內主營業(yè)務收入貢獻占比44.4%，同比提升7.5個百分點。企業(yè)經(jīng)營質量穩(wěn)步提升，2025年期末存貨同比下降7.6%、應收賬款同比下降26.5%、期內經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比上升193.3%至8億元。啟動以“四個聚焦”為核心的戰(zhàn)略改革后的第一個完整財年，上海家化交出一份令市場滿意的答卷。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的2025年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，化妝品類同比增長5.1%。上海家化不僅順利完成年初增長目標，更以超過行業(yè)平均水平的增速，驗證了“四個聚焦”戰(zhàn)略的準確性與有效性。依托這一核心戰(zhàn)略，公司從經(jīng)營邏輯層面完成了深刻重構，并在品牌、渠道、組織與研發(fā)等關鍵環(huán)節(jié)落地生根，成為2025年美妝行業(yè)戰(zhàn)略轉型、業(yè)績反轉的標桿樣本。

“四個聚焦”落地，夯實增長根基

任何戰(zhàn)略的成敗，取決于能否從理念轉化為行動。上海家化提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”四個聚焦后，以具體舉措全面推動品牌和渠道戰(zhàn)略升級，運營效能進一步優(yōu)化，基本面持續(xù)改善，為長期高質量發(fā)展奠定堅實基礎。

聚焦核心品牌方面，上海家化將資源集中于核心品牌與潛力細分賽道，2025年成功培育全新升級版六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護系列面霜、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）三大億元單品，并正式成立億元單品俱樂部，構建起可持續(xù)的產品增長生態(tài)。

聚焦品牌建設方面，公司加大品牌投放，全面升級品牌定位與市場策略，六神、玉澤、佰草集等核心品牌實現(xiàn)領跑，其他品牌亦煥新升級，強化了品牌心智，品牌競爭力與勢能顯著提升。

聚焦線上渠道方面，上海家化大力推動線上業(yè)務發(fā)展，構建達播與自播協(xié)同矩陣，成為增長的核心引擎。其中，達播打造多場GMV千萬級的佰草集品牌專場；佰草集、玉澤、六神抖音自播均實現(xiàn)顯著增長，GMV同比分別提升249.9%、130.8%和91.2%。

聚焦效率提升方面，上海家化強化品效與人效管理，驅動供應鏈降本、產能提效與品效優(yōu)化，全年物流費率下降1.26個百分點，庫存周轉天數(shù)下降10天。同時，公司深化事業(yè)部制改革，推動考核與長短期激勵機制同步升級，有效提升組織效率，為業(yè)績反轉提供了強有力的內生動力。

品牌矩陣發(fā)力，重塑增長引擎

“四個聚焦”戰(zhàn)略落地，最直觀地體現(xiàn)為各品牌激發(fā)動能——六神、玉澤、佰草集三大核心品牌各展所長，雙妹、美加凈、高夫、啟初等品牌多點突破，共同成為上海家化的增長底色。

六神以“專業(yè)驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心戰(zhàn)略。上半年，抓住戶外經(jīng)濟崛起的機遇，全新升級六神驅蚊蛋搭載20%羥哌酯配方，有效驅蚊時長達8.2小時，迅速成為現(xiàn)象級爆款，展現(xiàn)出強勁的年輕化滲透力。下半年，推出另一新品清爽香氛沐浴露，立足六神差異化清涼舒爽功效的同時，以多款香水級調香精準匹配年輕群體對香氛護理的個性化需求。品牌通過分眾梯媒實現(xiàn)廣泛曝光，全年累計曝光超225億，并緊跟代言人熱劇創(chuàng)意投放，年輕化轉型成效顯著。作為國民品牌，六神2025年在西藏日喀則市地震、華北洪災、佛山地區(qū)基孔肯雅熱疫情等多地突發(fā)事件中積極承擔社會責任，充分發(fā)揮產品防疫防蚊功效，捐贈產品市場價值逾兩百萬元。

玉澤立足“皮膚屏障修護專家”核心定位。品牌力方面，完成全方位品牌升級，主辦第五屆全國皮膚屏障專業(yè)峰會并發(fā)表17篇權威期刊學術論文、官宣乒乓球奧運冠軍樊振東為品牌代言人、跟醫(yī)學專家和長城專家跨界對話屏障修護，專業(yè)形象與品牌知名度同步提升。產品力方面，第二代專研青蒿修護面霜創(chuàng)新添加與中國中醫(yī)科學院中藥研究所聯(lián)合研究的青蒿提取物，搭載上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科聯(lián)合研制多年的 PBS屏障自生技術（新專利），煥新上市后增速超越品牌整體水平。其中，干敏霜更是躋身品牌首個億元單品俱樂部，油敏霜、特潤霜、500光電防曬等潛力單品緊隨其后，產品矩陣不斷完善。

佰草集以“美自根源養(yǎng)有方”的品牌內核為錨點。上半年聚焦美白賽道，現(xiàn)象級單品新七白美白泥膜（大白泥）以“新七白”古方為基礎，融合七種中草藥成分，通過改良配方獲取美白特證、創(chuàng)新推出“三明治敷法”，成為公司年內首個線上“億元單品”。下半年啟動品牌煥新戰(zhàn)略，從產品、視覺、營銷等維度全面升級，推出修源五行系列，仙草油成為精華油賽道破局者。佰草集先后舉辦“以中國方養(yǎng)中國白”瓷韻之夜、“豫見佰草，根源養(yǎng)美之夜”等品牌活動，強化品牌心智。

其他品牌同步實現(xiàn)突破。雙妹通過跨界聯(lián)名、文化快閃、綜藝營銷、溯源內容等，深化兼具海派韻味與摩登格調的品牌形象；美加凈推出新品蜂膠香氛手霜，融合面護級科學功效與愉悅香氛體驗，上市即登抖音、天貓熱榜；高夫鎖定男士控油賽道，重塑“中國新生代男士首選品牌”形象，逆勢突圍；啟初發(fā)力科學傳播，并通過消費者口碑驗證，建立起“中國嬰童醫(yī)研護膚品牌”全新定位。

科技創(chuàng)新則為戰(zhàn)略落地提供了核心支撐，2025年上海家化持續(xù)加碼科研，研發(fā)投入同比增加29.1%。公司構建“內部自主研發(fā)+產學研醫(yī)協(xié)同創(chuàng)新”雙輪驅動模式，全新升級“6+4+1”研創(chuàng)體系，在各領域多點突破，為爆款產品打造與品牌長期發(fā)展提供硬核支撐。在戰(zhàn)略布局和原料創(chuàng)新上，上海家化創(chuàng)新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料備案，包括環(huán)二肽-1、紫萁酮和醋醅醅鹵提取物；在設備研發(fā)上，自主開發(fā)國內首創(chuàng)皮膚糖化水平測試儀 AGEScan Lite，填補國內化妝品功效檢測設備空白；在專利與標準體系建設上，上海家化全年新增授權專利73件、提交專利申請130件、發(fā)布外刊論文15篇（平均影響因子7.3以上）、參與制修訂各類標準20項，持續(xù)賦能企業(yè)研創(chuàng)發(fā)展與產業(yè)鏈協(xié)同共進。

戰(zhàn)略的價值在于持續(xù)進化，2025年的成果并非終點。站在2026年起點上，上海家化將向更深層次推動“四個聚焦”升維：核心品牌深耕細分賽道與億元單品；品牌建設聚焦產品迭代與內容能力；線上業(yè)務強化品價管控與渠道效率；效率提升聚焦品效管理與組織人效。

隨著全國兩會中“建設強大國內市場”“擴大內需、提振消費”“打造消費新場景、培育消費新增長點”成為關鍵字，同時中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國貨化妝品品牌市場份額已提升至57.37%，行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。2025年，上海家化以刀刃向內的改革勇氣，完成了業(yè)績反轉。2026年，這家百年企業(yè)正在以更堅定的戰(zhàn)略定力，繼續(xù)領跑國貨美妝高質量發(fā)展。