撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

3月13日，美團(tuán)召開了一場(chǎng)2000人規(guī)模的管理層溝通會(huì)。

美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興倡議內(nèi)部減少“登味”，并請(qǐng)大家不要再稱呼他為“興哥”，應(yīng)直呼其名“王興”。去“登味”只是其中一個(gè)插曲，重點(diǎn)是向組織明確聚焦出海與即時(shí)零售兩大核心方向。相較出海，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)是重中之重，而即時(shí)零售涉及的業(yè)務(wù)范圍大而雜，各板塊的攻守態(tài)勢(shì)因業(yè)務(wù)發(fā)展情況各不相同。

以到店和到家為主的核心本地商業(yè)，預(yù)計(jì)今年仍將維持膠著的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

此前京東財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，釋放了非常明確繼續(xù)投入京東外賣的信號(hào)。這對(duì)于淘閃和美團(tuán)來說，京東不松口，意味著任何人都沒有退出的理由。

“京東還在場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)沒有收手的理由”，一位阿里人士表示，“已經(jīng)打到這個(gè)份上了，市場(chǎng)份額與單量增長(zhǎng)都比預(yù)想更好，肯定要繼續(xù)投入。”光子星球了解到，淘閃還在醞釀上線團(tuán)購(gòu)，開辟到店第二條戰(zhàn)線。

去年11月，淘閃曾在嘉興、深圳等個(gè)別區(qū)域與服務(wù)商試水了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，效果參差不齊。由于口碑網(wǎng)未留下成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，淘閃布局到店業(yè)務(wù)相當(dāng)于從零起步，不僅需要從零培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還需聯(lián)動(dòng)高德掃街榜協(xié)同發(fā)力。

可以預(yù)計(jì)的是，京東與阿里將持續(xù)沖擊美團(tuán)核心本地商業(yè)。對(duì)美團(tuán)來說，不可能一直“被動(dòng)挨打”，而是必須尋求破局之法。從這個(gè)角度看，美團(tuán)食雜零售悄然承擔(dān)起了反攻，乃至圍魏救趙的重任。

提速與進(jìn)攻

自從優(yōu)選調(diào)整、收購(gòu)叮咚買菜后，內(nèi)部對(duì)小象的重視程度正在不斷抬高。

在巴西業(yè)務(wù)遇到挑戰(zhàn)，核心本地商業(yè)戰(zhàn)事持續(xù)膠著的當(dāng)下，小象超市是內(nèi)部為數(shù)不多，定下了積極進(jìn)攻任務(wù)的業(yè)務(wù)板塊。春節(jié)前收購(gòu)叮咚買菜之后，為小象超市提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)供給，解決了短時(shí)間自有品類占比低的問題。

小象超市是當(dāng)下食雜零售中發(fā)展較為成熟的業(yè)務(wù)，一方面管理層對(duì)業(yè)務(wù)有很大期待，會(huì)保持積極投入，另一個(gè)是市場(chǎng)策略上有明確的主攻方向和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

積極指的是小象2026年定下了市占率第一的目標(biāo)，為了達(dá)成這一目標(biāo)，年內(nèi)將加速開城。

進(jìn)攻指的是，有推進(jìn)節(jié)奏和清晰的市場(chǎng)規(guī)劃。節(jié)奏上以新一線城市和省會(huì)為主，再向周邊輻散，例如開年之后，小象超市的主攻方向發(fā)生了變化，從硬剛盒馬變?yōu)榱宿D(zhuǎn)向西南。

區(qū)域調(diào)整，意味著小象超市將會(huì)與另一家友商，樸樸超市交手，后者一直在川渝地區(qū)穩(wěn)健發(fā)展。光子星球了解到，進(jìn)入4月以后，新增或站點(diǎn)中，川渝地區(qū)的比例將明顯擴(kuò)大。

調(diào)整主攻方向還有另一重原因。

去年，小象超市曾嘗試先向華東市場(chǎng)拓展，第一步就遇到了盒馬的阻擊。小象的首客優(yōu)惠為38減10，第二次下單的優(yōu)惠門檻抬高到45減15，需要達(dá)到低消門檻才能免運(yùn)費(fèi)。作為防守方，盒馬新客前三單沒有低消門檻，且客單價(jià)的減免門檻和力度也比小象超市的力度更大。加之盒馬多年沉淀的自有供給與用戶心智，小象的擴(kuò)張不得不慢了下來。

拓展華東區(qū)域受阻讓小象意識(shí)到，需要因時(shí)因地調(diào)整策略。主攻川渝為的是先易后難，繞開強(qiáng)敵，迂回作戰(zhàn)。

在商業(yè)模式上，食雜零售管理層認(rèn)為小象超市將以全自營(yíng)的形態(tài)發(fā)展，在該前提下，對(duì)于業(yè)務(wù)形態(tài)持開放態(tài)度。管理層認(rèn)為，小象、快樂猴、松鼠便利店都還在摸索階段，不拒絕任何改變，需要建立起業(yè)務(wù)壁壘。

“現(xiàn)在誰(shuí)也沒辦法說哪個(gè)業(yè)務(wù)走得通，所以各業(yè)務(wù)分頭突圍，小象超市走純自營(yíng)模式，風(fēng)險(xiǎn)更高，所以松鼠就走的招商引資，接入到外賣端口。”一位知情人士表示，快樂猴則是介乎于二者之間，對(duì)標(biāo)奧樂齊這類實(shí)體折扣店。

承擔(dān)探索任務(wù)的小象超市團(tuán)隊(duì)中，美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)歷的占比很高，這使得小象超市在業(yè)務(wù)拓展上或多或少帶有前業(yè)務(wù)的影子。例如高雨龍接掌小象超市后，為彌合B端拓展與C端獲客的銜接問題，采用了類似團(tuán)長(zhǎng)模式，要求中后端業(yè)務(wù)承擔(dān)起C端獲客與轉(zhuǎn)化的相關(guān)任務(wù)。

加快開新城的節(jié)奏，同時(shí)也為了確保新城能夠完成單量爬坡，光子星球了解到，小象超市復(fù)用了前置鎖客的經(jīng)典戰(zhàn)術(shù)。

傳統(tǒng)地推聚焦首單，通過價(jià)格手段吸引用戶下單，客戶完成首單消費(fèi)后，復(fù)購(gòu)率并不高。前置鎖客則是在拓展新城前，建立種子用戶。通過設(shè)置低門檻、高價(jià)值、強(qiáng)約束的產(chǎn)品包，并借助社群方式，降低新開城冷啟周期，提升續(xù)銷。

測(cè)試外賣與電商的“焊點(diǎn)”

3月18日，瀘州市建國(guó)飯店明月廳人頭攢動(dòng)，京東、阿里、字節(jié)、快手、美團(tuán)、B站、小紅書幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人都是座上賓，向品牌傳遞了各自對(duì)于線上線下融合的想法。

“1573，舉杯就干。”淘天一位白酒區(qū)域負(fù)責(zé)人用很貼合酒企的話語(yǔ)體系，開始了他的主旨演講，或多或少揭露了阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”的構(gòu)思。

酒類能夠折射出阿里即時(shí)零售的考量，其策略主要包括三種形態(tài)，分別是在電商做品牌，淘天開放88VIP會(huì)員資源；引入IP化機(jī)會(huì)，解決白酒的年輕化挑戰(zhàn)；結(jié)合淘寶閃購(gòu)，提供線上線下多元的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

阿里遠(yuǎn)近場(chǎng)融合在C端表現(xiàn)為，用戶可以按照實(shí)際需求選擇傳統(tǒng)電商、半日達(dá)、即時(shí)達(dá)三種方式。而這三種方式又直接對(duì)應(yīng)了三種面向品牌的經(jīng)營(yíng)模式。

第一種是品牌電商直銷模式，原廠直供天貓/淘寶，參與線上營(yíng)銷。第二種是類似京東自營(yíng)的貓超倉(cāng)，即入倉(cāng)模式。截至目前，淘天完成了14城市的覆蓋，預(yù)計(jì)下個(gè)月拓展到26個(gè)。第三種是采用接入淘閃的LBS模式，形式較有彈性，可以是經(jīng)銷商，也可以是前置倉(cāng)。三種形態(tài)與阿里自身生態(tài)構(gòu)成全域營(yíng)銷、差異化履約的融合。

按照阿里的邏輯，遠(yuǎn)場(chǎng)電商能為近場(chǎng)提供品牌加持；近場(chǎng)則能為遠(yuǎn)場(chǎng)官旗店帶來回流。

電商巨頭嘗試融合遠(yuǎn)近場(chǎng)，并以外賣為“槍托”，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售時(shí)，他們和美團(tuán)都很清楚，這場(chǎng)本地生活戰(zhàn)事的終點(diǎn)一定不是外賣本身。作為防守方，美團(tuán)的方向與阿里的遠(yuǎn)近場(chǎng)敘事截然不同。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)即時(shí)零售越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)何時(shí)將閃購(gòu)并入到業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高的食雜零售，將會(huì)是一個(gè)觀察窗口，“需要一個(gè)聚焦非餐的即時(shí)零售業(yè)務(wù)”。這個(gè)組織中包括對(duì)標(biāo)盒馬的小象超市、對(duì)標(biāo)超盒算的快樂猴，以及針對(duì)電商巨頭遠(yuǎn)近場(chǎng)融合的閃購(gòu)。

小象超市的模式相對(duì)成熟，通過前置倉(cāng)、自營(yíng)履約，以及不斷提升的自營(yíng)產(chǎn)品比例，已經(jīng)跑通了整個(gè)模式。

快樂猴的模式可能會(huì)因閃購(gòu)并入食雜，而變得清晰、完整。目前快樂猴的流量高度依賴線下門店，接入閃購(gòu)之后，形成理想中的“到店選購(gòu)+線上配送”，流量與履約側(cè)的能力大幅加強(qiáng)。供給方面，快樂猴走精簡(jiǎn)剛需路線，其SKU少而精，理論上提升自營(yíng)比例的速度會(huì)比聚焦全品類的小象更快。

除前文提到的小象外，快樂猴的業(yè)務(wù)模式還在摸索之中。據(jù)了解，業(yè)務(wù)先要跑通模式與財(cái)務(wù)模型，提升產(chǎn)品力與門店效率，此外年內(nèi)還定下了240家店的開店目標(biāo)。目前的重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V佛地區(qū)，以及北京、杭州兩地。

美團(tuán)意識(shí)到供給質(zhì)量是當(dāng)下亟需提升的能力，因此小象超市與快樂猴今年的重點(diǎn)都涉及到若干提升自有供給比例的考核要求。

值得一提的是，除小象超市與快樂猴外，松鼠便利店也在暗自發(fā)力。光子星球了解到，目前松鼠便利店的加盟要求一線城市在70萬，二、三線城市可能是在50萬上下，成本包括首次進(jìn)貨、選址、后期運(yùn)營(yíng)推廣等。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)與阿里的淘寶便利店形成了對(duì)位。

戰(zhàn)爭(zhēng)是蜜糖，和平是砒霜

京東與阿里此前已經(jīng)發(fā)布了2025年第四季度財(cái)報(bào)，盡管兩家電商巨頭因過去一年大舉投入外賣業(yè)務(wù)，影響了電商板塊的利潤(rùn)，但在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，高管們都表達(dá)了繼續(xù)投入的決心。

相比短期財(cái)務(wù)上的損失，讓巨頭們不可容忍的事情是錯(cuò)失長(zhǎng)期的、結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。阿里也好，京東也罷，很清楚外賣只是一個(gè)維持本地小時(shí)內(nèi)履約的必須成本。跑通這條路，既可以通過主站或是會(huì)員體系，反哺電商；亦可以接入自有體系中，完成交叉銷售。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭籠絡(luò)了最頂尖的腦袋，讓遠(yuǎn)近場(chǎng)融合不會(huì)有任何邏輯問題，真正的挑戰(zhàn)在于不同業(yè)務(wù)線之間的融合。過去，電商的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制圍繞流量展開，與近場(chǎng)融合意味著需要雙腳踩到地面上，近距離地接觸截然不同的商業(yè)形態(tài)。

從美團(tuán)的角度來看，從十六年前入局本地生活之日起，其成長(zhǎng)的歷程最不缺的便是戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)下美團(tuán)的挑戰(zhàn)并不完全來自外部競(jìng)爭(zhēng)，還有一部分原因是2024年的風(fēng)光時(shí)刻。彼時(shí)，美團(tuán)到店與抖音生服因?yàn)樵隽坎┺模瓉砹司眠`的高增長(zhǎng)；到家業(yè)務(wù)依靠神會(huì)員筑起的高墻，與到店融合后幾乎看不到任何裂隙。

一年之后局勢(shì)逆轉(zhuǎn)，到店與到家融合，上線神會(huì)員體系，的確抬高了入場(chǎng)門檻，但并沒有完全阻礙對(duì)手入局。一位投資人就曾表示：“小象以前很佛，今年的調(diào)整就是一次從閑時(shí)切換為戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。”

摧毀戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器的從來不是戰(zhàn)爭(zhēng)，而是躺在規(guī)模利潤(rùn)下的和平。

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