“外賣大戰”不是早結束了嗎？

一份在2025年11月下旬就已經公開的市場調研報告，這幾天因為官媒發表評論時引用和市監總局官網對評論的轉發，再一次進入人們的視野。

這篇題為《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》的研究報告，由復旦大學張軍教授領銜，基于全國4萬余家餐飲商戶堂食和外賣完整日交易數據，深入分析了2025年4月開始的多平臺發起外賣補貼競爭，至10月這段期間餐飲商戶綜合營收、堂食外賣營收結構、消費價格等方面發生的變化。

這一次被輿論所關注，是官方借這樣其研究成果，明確叫停“外賣大戰”，本質上是落實反內卷的政策導向，如今年全國人大會議上政府工作報告所明確的：“深入整治‘內卷式’競爭，營造良好市場生態。”

2026年“反內卷”是政府的重點工作，叫停外賣大戰，是市監總局領受的“反內卷”工作砍出的第一斧。

歸納一下復旦大學張軍教授的研究報告，對2025年4月起爆發的“外賣補貼大戰”的基本觀點可以概括為：

首先，對于直接受益的消費者，短期享低價（0.1元奶茶、9.9元炸雞），但長期面臨食品安全風險上升——低價倒逼商家用劣質食材、減少食材分量等，并一定會產生服務質量下滑。

其次，報告的核心，外賣補貼大戰中第一線的商戶，普遍“增量不增收、增收不增利”。表現在訂單與營收倒掛。2025年7月補貼加劇后，商戶日均外賣加堂食總訂單量增7%，但實收金額反普降約4%。

在7月以后淘寶閃購掀起補貼大戰，競爭加劇期，商戶總利潤平均降幅達8.9%，外賣利潤率進一步下降，虧損更嚴重。

報告顯示，補貼大戰致近7成餐飲商戶堂食營業額下降

這個過程中，外賣訂單量增19.5%，但堂食訂單量降近11%；堂食凈利率約10%，外賣僅3.5%，高毛利業務被低毛利業務擠壓。

從行業上看，飲品、快餐受沖擊最顯著，陷入“參與補貼虧、不參與丟單”的兩難。一線城市商戶營收、利潤降幅超平均水平，消費者對價格更敏感。雖然以堂食為主的商戶受影響較小，連鎖品牌積極參與了補貼，但堂食仍遭明顯沖擊。

外賣大戰讓價格體系扭曲，中小商家生存空間被擠壓，2025年二季度末至三季度餐飲收入增速下滑，與補貼白熱化時間線重合，餐飲行業增速放緩。

報告顯示，外賣補貼大戰導致八成餐飲商戶凈利潤下滑

在張軍教授的報告之外，立信會計師事務所旗下“立信咨詢”春節過后發布了調研報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補貼大戰”中餐飲商戶的真實處境》，同樣以翔實的數據印證了外賣補貼大戰對餐飲商戶盈利的巨大損害。

該報告調查范圍涉及全國2000多家餐飲商戶，尤其是受沖擊較為顯著的中式快餐（占樣本量45.2%）、小吃、鹵味及中式正餐等業態。

據該報告，外賣大戰以來，近七成受訪商戶的營業額較2024年下降，其中降幅超過20%的占48%；八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

外賣大戰的主導者、三大平臺累計投入超800億元，開展了一場“超長時間、超大力度、超大規模”的非理性價格戰。

通過“百億補貼”、“天天神券”、“價格對標”、“收緊調價權限”等手段，剝奪商家定價自主權，甚至未經同意修改商品價格。如北京某平臺18元手工水餃，商家僅得1.25元，遠低于成本。

而平臺企業自身也因價格補貼利潤下滑、甚至陷入虧損。

根據京東集團剛剛發布的2025年財報，全年公司歸母凈利潤196億元，同比下降近一倍。其中，京東外賣、京喜、海外業務等新業務虧損466.41億。而這部分“新業務虧損”中，自然是京東外賣占了大頭。

再看阿里系，由于巨額價格補貼，導致2025年第三季度凈利潤從435億元降至206億元，同比下跌53%，環比減少51%。

根據花旗、瑞銀、國信證券等機構的預測，2025年第四季度利潤在290億元左右，同比減少40%以上，其中外賣閃購虧損是主要誘因，匯豐環球研究估計，第三季度約虧損190億、第四季度約150億。

美團預計2025年凈虧損約233億元至243億元，上一年的凈利潤則為358億。造成美團利潤下降的是補貼大戰帶來的營銷成本的提高，2025年二、三季度的營銷費用同比增加51.8%、90.9%。財報披露，為應對行業非理性競爭，平臺不得不加大對餐飲外賣業務的補貼投入。

3月25日，廣東省連鎖經營協會、廣東省餐飲服務行業協會、香港內地餐飲協會等粵港澳大灣區11家行業協會聯合發布倡議書，抵制“外賣大戰”內卷式低價傾銷，呼吁行業告別惡性低價競爭、回歸良性發展軌道。

政府主管部門方面，3月13日，國家市監總局進駐平臺現場調查。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室對外賣行業啟動調查評估，國家市場監管總局約談各大平臺，規范促銷推廣行為。北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局約談十二家平臺企業，集中通報第一批"內卷式"競爭問題。

3月25日這一天，國家市監總局官網轉載《經濟日報》評論《外賣大戰該結束了》，從官方角度發聲，明確叫停外賣大戰。

這樣，管理部門與餐飲業界已經形成共識：補貼大戰是“資本換份額”的零和博弈，損害餐飲生態、食品安全與長期消費信心。

餐飲業應該轉向“拼食材、拼服務、拼效率、拼創新”的良性競爭，而不應為平臺裹挾。

結 語

“解鈴還需系鈴人”，停止外賣大戰，還需要主導者——三大平臺率先垂范。不過，從表面上看，三大平臺在2025年8月以后就已經中止了外賣大戰。

在2025年7月18日市監總局約談美團、淘寶閃購（餓了么）、京東外賣后，三大平臺罕見地同步發布官方聲明，集體承諾抵制惡性競爭、規范促銷行為。

京東率先主動縮減外賣營銷投入，2025 年第三季度營銷開支環比降 22%，明確不再加碼補貼。阿里系的CFO 徐宏在第四季度表態稱，淘寶閃購的擴張投入已達階段性高點，下季度將顯著收縮。美團CEO王興在11月的財報會直言：“價格競爭沒有創造價值，不可持續”。

補貼、爭奪市場份額說到底是市場行為，既然是市場行為，就意味著行為的產生和調節都有自發性，說到底是企業會自主選擇退出、中止還是繼續行為。自2025年10月以后，三大平臺外賣頻道已經顯示出穩定的狀態，不再是用低價爭奪流量而是培育各自的特色，這一點從各平臺上展示的餐飲商戶的價格可見端倪。

4月即來，市場活躍度開啟。政府有關部門在這個時候提醒“外賣大戰該結束了”，甚至不惜引用舊文來助力，既是表達出其貫徹落實“反內卷”的工作實績，也是在提調企業，不要用自我消耗式的方式競爭，這對任何人都沒有好處。

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