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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | SS

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

3月中旬，Lululemon發(fā)布了2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

數(shù)字本身并不難看：2025財(cái)年全年凈營(yíng)收達(dá)111億美元，同比增長(zhǎng)5%，首次突破百億大關(guān)；第四季度凈營(yíng)收為36.4億美元，略超市場(chǎng)預(yù)期。

但細(xì)看之下，隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。全年凈利潤(rùn)同比下滑近13%至15.79億美元，營(yíng)收增速創(chuàng)下上市以來新低；第四季度毛利率更是暴跌550個(gè)基點(diǎn)至54.9%。

（圖源Lululemon官方微博）

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也印證了這份財(cái)報(bào)的成色。Lululemon股價(jià)在短暫沖高后迅速回落，年初至今累計(jì)下跌約20.4%，距歷史高點(diǎn)已跌去超60%。

而更令市場(chǎng)擔(dān)憂的，是管理層給出的2026財(cái)年業(yè)績(jī)指引——全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)計(jì)僅為2%至4%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

主流投行在財(cái)報(bào)發(fā)布后也集體下調(diào)目標(biāo)價(jià)，“中性”評(píng)級(jí)成為華爾街的主旋律。

市場(chǎng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)單而殘酷：Lululemon的王者故事，講不下去了。

以價(jià)換量導(dǎo)致利潤(rùn)率下降

Lululemon的利潤(rùn)下滑，并非一日之寒。

2025年第四季度，Lululemon毛利率暴跌550個(gè)基點(diǎn)至54.9%，創(chuàng)下近年最大跌幅。管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上將原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：關(guān)稅成本飆升和北美市場(chǎng)折扣滲透率偏高。

在關(guān)稅層面，作為嚴(yán)重依賴中國(guó)供應(yīng)鏈的品牌，Lululemon在2025財(cái)年遭受了關(guān)稅調(diào)整和最低進(jìn)口免稅門檻取消的雙重打擊。第四季度毛利率暴跌的550個(gè)基點(diǎn)中，有410個(gè)基點(diǎn)來自關(guān)稅和相關(guān)政策變化的影響。

管理層還預(yù)計(jì)，2026年關(guān)稅總成本將高達(dá)3.8億美元，凈影響也達(dá)到2.2億美元。這意味著全年凈利潤(rùn)的14%將被關(guān)稅吞噬。

（圖源Lululemon官方微博）

但更值得關(guān)注的是折扣問題。截至2025財(cái)年末，Lululemon的庫存水平達(dá)到17億美元，同比增長(zhǎng)18%，增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅。

庫存積壓的直接后果是北美市場(chǎng)不得不加大促銷力度，用折扣換取銷量。臨時(shí)聯(lián)席首席執(zhí)行官及首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在財(cái)報(bào)電話會(huì)中坦言，過去一年促銷水平上升，是“利潤(rùn)和品牌張力受損的重要原因”。

然而，以價(jià)換量無疑是一把雙刃劍。短期來看，促銷幫助消化了庫存；長(zhǎng)期來看，它正在侵蝕品牌最核心的資產(chǎn)，即高端定位和定價(jià)能力。

創(chuàng)始人Chip Wilson在創(chuàng)立品牌時(shí)立下的原則——“把瑜伽褲價(jià)格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”，已被徹底打破。

更糟糕的是，Lululemon已陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：庫存積壓導(dǎo)致增加折扣促銷，折扣促銷帶來毛利率下滑和品牌形象受損，品牌形象受損又使得正價(jià)銷售更難恢復(fù)，最終導(dǎo)致庫存進(jìn)一步積壓。

2025財(cái)年，公司凈利潤(rùn)從上一年的約18.15億美元下滑至15.79億美元，同比減少近2.4億美元，折扣促銷正是這一下滑的重要推手。

2026年，Lululemon計(jì)劃收縮折扣、回歸正價(jià)銷售模式。Frank明確表示：“2026財(cái)年，提升正價(jià)銷售將成為一項(xiàng)工作重點(diǎn)，尤其是在北美市場(chǎng)。”

這一戰(zhàn)略調(diào)整雖有利于重塑品牌價(jià)值，但短期內(nèi)不可避免地會(huì)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)造成沖擊。

毫無疑問，當(dāng)折扣減少，那些被低價(jià)吸引的價(jià)格敏感型消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。

與此同時(shí)，消費(fèi)者端的質(zhì)量吐槽也在不斷發(fā)酵。

黑貓投訴平臺(tái)上，以“l(fā)ululemon”為關(guān)鍵詞的投訴量已超2000條，主要集中在起球、縮水、掉色、走線崩開等質(zhì)量問題。

可想而知，當(dāng)消費(fèi)者花近千元買一條褲子，換來的卻是類似“面料特性”這種免責(zé)話術(shù)時(shí)，品牌信任正在被一點(diǎn)點(diǎn)消耗。

中國(guó)市場(chǎng)能否持續(xù)堅(jiān)挺

與北美市場(chǎng)的陰霾形成鮮明對(duì)比的，是Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。

2025財(cái)年，Lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%至17.55億美元，第四季度增長(zhǎng)24%。更關(guān)鍵的是，中國(guó)大陸市場(chǎng)在全球凈營(yíng)收中的占比已從2024財(cái)年的13%提升至16%。

在北美市場(chǎng)連續(xù)下滑的背景下，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了Lululemon唯一的增長(zhǎng)引擎。

管理層對(duì)2026年中國(guó)市場(chǎng)的展望同樣樂觀：預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)約20%的增長(zhǎng)，第一季度增速有望達(dá)到25%至30%。

截至財(cái)年末，中國(guó)大陸直營(yíng)門店已超170家，2026年計(jì)劃新開的25至30家國(guó)際市場(chǎng)門店中，大部分將落地中國(guó)。

（圖源Lululemon官方微博）

商業(yè)地產(chǎn)人士指出，Lululemon符合“運(yùn)動(dòng)+潮奢”的雙重定位，是商場(chǎng)招商的重點(diǎn)品牌。

中國(guó)市場(chǎng)的火爆在消費(fèi)端體現(xiàn)得淋漓盡致。今年年初，一款售價(jià)80元的Lululemon經(jīng)典發(fā)圈賣斷貨，在二手市場(chǎng)被炒至699元甚至999元，溢價(jià)近12倍。

相關(guān)話題還頻繁登上微博熱搜，在各大社交平臺(tái)求購的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)。有購買者稱其“運(yùn)動(dòng)防滑、耐用性高，不易留發(fā)痕”。

更有大學(xué)生表示，為買一件Lululemon外套連續(xù)一個(gè)月戒掉奶茶、減少聚餐，因?yàn)椤按┥线@些熱門品牌的衣服，在社交圈能獲得更高的認(rèn)同感”。

這背后折射出Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特定位：它已經(jīng)從單純的瑜伽裝備演變?yōu)橐环N“精致生活方式的符號(hào)”。

正如分析師所言，Lululemon屬于典型的“符號(hào)性消費(fèi)”，年輕人購買的不僅是衣服，更是進(jìn)入特定圈層的“門票”。

但亮眼數(shù)據(jù)的背后，危機(jī)暗存。有分析直指，Lululemon的大眾化策略是其在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心原因。

該分析認(rèn)為，Lululemon明面上維持高端品牌形象，事實(shí)上卻利用渠道下沉、低單價(jià)產(chǎn)品、購買流量、打折促銷等大眾化策略快速變現(xiàn)。

經(jīng)典款發(fā)圈成為熱點(diǎn)，恰恰說明Lululemon很久沒有熱點(diǎn)和創(chuàng)新了。

更嚴(yán)重的是，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)也并非高枕無憂。本土品牌MAIA ACTIVE在安踏集團(tuán)加持下快速擴(kuò)張，瑜伽褲定價(jià)299至899元，低于Lululemon的850至1080元，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其“為亞洲女性身材定制”的定位，直接擊中了部分消費(fèi)者對(duì)Lululemon版型不適的痛點(diǎn)。目前MAIA ACTIVE門店已從2023年的36家增至近60家，增速不容小覷。

而被稱為“Lululemon勁敵”的Alo Yoga，也傳出將進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的消息。

憑借在北美已證明的“時(shí)尚網(wǎng)紅”屬性，該品牌在小紅書上的相關(guān)瀏覽量已超2.7億。一旦正式入華，它很可能成為L(zhǎng)ululemon在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。

正如一些行業(yè)觀察人士所言，Lululemon全年雖有增長(zhǎng)，但頹勢(shì)明顯。即使在中國(guó)看似有較高增速，但也是以品牌大眾化為代價(jià)換取的業(yè)績(jī)。

這種策略能否持續(xù)，正在成為擺在Lululemon面前的一道關(guān)鍵考題。

一方面，它既帶來了短期的增長(zhǎng)紅利，而另一方面也在考驗(yàn)著品牌長(zhǎng)期價(jià)值的根基是否牢固。

放棄“小而美”轉(zhuǎn)向“大而全”？

Lululemon當(dāng)前面臨的最根本戰(zhàn)略分歧，本質(zhì)上是資本邏輯與品牌邏輯的沖突。

創(chuàng)始人Chip Wilson的批評(píng)一針見血。他認(rèn)為L(zhǎng)ululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。

在他看來，公司從專業(yè)瑜伽領(lǐng)域走向跑步、網(wǎng)球、高爾夫、男裝、鞋履等全品類擴(kuò)張，正在稀釋品牌的“靈魂”。

這種批評(píng)并非沒有數(shù)據(jù)支撐。Lululemon男裝業(yè)務(wù)盡管喊出“收入翻番”的目標(biāo)，但占總銷售額比例仍停留在24%左右，增長(zhǎng)乏力。

而在北美市場(chǎng)，曾經(jīng)的“護(hù)城河”正在被新興品牌一一瓦解。

（圖源Lululemon官方微博）

Alo Yoga憑借頂流明星的街拍帶貨，把瑜伽褲打造成了“潮流符號(hào)”，與Lululemon的客戶重合度高達(dá)63%。2024年黑五期間，大量原Lululemon用戶轉(zhuǎn)向Alo Yoga。

Vuori則從男士瑜伽服切入，精準(zhǔn)打擊了Lululemon寄予厚望的男裝市場(chǎng)。該品牌2021年獲得軟銀4億美元投資后，估值已達(dá)55億美元。

更要命的是，Lululemon從“瑜伽褲”向“運(yùn)動(dòng)生活方式”品牌轉(zhuǎn)型之時(shí)，還不得不進(jìn)入耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)巨頭的主場(chǎng)，同樣遭遇圍剿。

耐克計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出其高端瑜伽品牌NikeSkims，阿迪達(dá)斯也在持續(xù)加碼女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線。

在業(yè)內(nèi)人士看來，Lululemon業(yè)績(jī)放緩主要來自歐美及本土市場(chǎng)的需求疲軟。從瑜伽服飾細(xì)分領(lǐng)域向更廣闊的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域延伸的策略，在一定程度上并不適合歐美及本土市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)Lululemon而言，這不僅僅是戰(zhàn)略選擇的問題，更是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。

正如權(quán)威媒體所言，Lululemon的成功恰在于其塑造了反傳統(tǒng)的現(xiàn)代女性形象——“超級(jí)女孩”：年齡在30歲左右，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，事業(yè)有成，熱愛運(yùn)動(dòng)。

而如今，這個(gè)“符號(hào)”似乎正在消失。

結(jié)語

2026年，對(duì)Lululemon而言，無疑是發(fā)展攸關(guān)的轉(zhuǎn)折年。

在業(yè)績(jī)層面，公司需要同時(shí)應(yīng)對(duì)三重壓力：北美市場(chǎng)回歸正價(jià)銷售的陣痛、關(guān)稅成本持續(xù)擠壓利潤(rùn)，以及庫存高企帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（圖源Lululemon官方微博）

2026財(cái)年指引中的2%至4%增長(zhǎng)預(yù)期，已明確告訴市場(chǎng)：Lululemon的高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束了。

在治理層面，創(chuàng)始人Chip Wilson與董事會(huì)的矛盾仍在發(fā)酵，公司內(nèi)部的不確定性給品牌聲譽(yù)蒙上了一層陰影。而更緊迫的是，自前任CEO于2026年1月卸任后，Lululemon至今未找到新的掌舵人。

但無論最終誰接任，掌舵人都將面臨一場(chǎng)“圍剿式”風(fēng)暴：既要修復(fù)北美市場(chǎng)，又要守住中國(guó)市場(chǎng)；既要平衡各方訴求，又要回應(yīng)資本市場(chǎng)的期待。

品牌如何在專業(yè)和時(shí)尚間找到平衡，如何在北美修復(fù)與中國(guó)擴(kuò)張之間實(shí)現(xiàn)雙贏，如何在“大而全”與“小而美”之間做出取舍。這些問題將決定這家運(yùn)動(dòng)休閑之王能否走出岔路口。

發(fā)圈的熱度終將退去，80元炒到999元的瘋狂也終會(huì)降溫。但Lululemon面臨的真正考驗(yàn)才剛剛開始。

當(dāng)消費(fèi)者的信仰被一次次質(zhì)量投訴消耗，當(dāng)新興品牌不斷蠶食其市場(chǎng)份額，當(dāng)內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷侵蝕品牌根基，這個(gè)曾經(jīng)定義了一個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流的品牌，還能否找回自己的“靈魂”？答案，或許就在2026年的每一份季報(bào)里。