撰文｜畫畫

昨天，B站宣布了一件事：

從零點(diǎn)起，下線"猜你喜歡"算法，不再根據(jù)你的喜好推薦主頁內(nèi)容。

但隨后這篇推文被刪除。

緊接著，B站又在官方渠道發(fā)了另一條推文：

4月1日零點(diǎn)，B站首頁將上線功能彩蛋，屆時(shí)，將不再只推薦“猜你喜歡”的內(nèi)容，你還可以選擇切換成“猜別人喜歡”的內(nèi)容。

這個(gè)事情，本身可以看作是B站的一個(gè)新嘗試和玩法，但也可能是對(duì)外的策略沒有想明白，才導(dǎo)致的一次烏龍事件。

在今天AI消息滿天飛的氛圍中，這件事本身并不會(huì)掀起多大的動(dòng)靜。

但是，放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)里，它是一件非常奇怪的事，因?yàn)樗岩粋€(gè)重量且沒有人敢拿上臺(tái)面討論的話題，擺了出來：算法推薦。

算法推薦是過去十年內(nèi)容平臺(tái)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。幾乎所有人都在做，沒有人主動(dòng)提到要關(guān)掉。

B站今天玩了一次，但又撤回了。

但這都不重要，因?yàn)楸举|(zhì)是B站拋出了一個(gè)問題，那就是平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系，到底要怎么定義。

要理解這件事意味著什么，需要先回到起點(diǎn)，聊一聊算法推薦這件事。

1、算法推薦的真實(shí)歷史

2012年，今日頭條上線。

在此之前，內(nèi)容分發(fā)的邏輯很簡(jiǎn)單，編輯選什么，用戶看什么。

門戶時(shí)代的新浪、搜狐、網(wǎng)易，靠的是人工編輯的判斷力。誰的編輯團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)，誰的內(nèi)容質(zhì)量更高，誰就能吸引更多用戶。

今日頭條做了一件當(dāng)時(shí)看起來很激進(jìn)的事：把編輯換成算法。

不再由人來判斷什么內(nèi)容值得推薦，而是讓機(jī)器來觀察用戶的行為，你點(diǎn)了什么，看了多久，有沒有分享，有沒有評(píng)論。

然后根據(jù)這些信號(hào)，推斷你喜歡什么，再推給你更多類似的內(nèi)容。

邏輯上這聽起來很投其所好：你喜歡什么，我就給你什么。比編輯更懂你，比搜索更省力。

但這個(gè)邏輯里有一個(gè)隱藏的前提，從一開始就被忽略了：

算法衡量的喜歡，不是你真正喜歡的東西，僅僅是你在那一刻點(diǎn)開的東西。

這兩件事，不是同一件事。

在深夜刷到一個(gè)標(biāo)題黨新聞，好奇點(diǎn)開了，算法記錄：用戶喜歡這類內(nèi)容。

被一個(gè)情緒激動(dòng)的視頻吸引停留了三分鐘，算法還是記錄：用戶喜歡這類內(nèi)容。

簡(jiǎn)單來說，算法只記錄用戶的行為，然后無限放大它。

2016年，抖音上線，把這套邏輯做到了極致，全屏沉浸，上下滑動(dòng)，無限供給。

用戶甚至不需要主動(dòng)選擇，算法替你選好了下一條。每一次停留、每一次完播、每一次重播，都是信號(hào)輸入。算法在實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)你，然后實(shí)時(shí)調(diào)整推薦。

從用戶行為的角度看，抖音是有史以來最成功的內(nèi)容產(chǎn)品之一，用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)超過100分鐘。

但這里有一個(gè)關(guān)鍵問題，在那幾年幾乎沒有人追問：

用戶停留時(shí)間長(zhǎng)，等于用戶滿意嗎？

答案是：不等于。

有大量研究指出，高度算法化的內(nèi)容消費(fèi)，會(huì)帶來一種特殊的心理狀態(tài)，你一直在刷，但刷完之后感到空洞，你停不下來，但不是因?yàn)橄硎埽且驗(yàn)樗惴ㄒ恢痹谕段鼓忝銖?qiáng)能點(diǎn)開的內(nèi)容，你在等一個(gè)真正想看的東西，但它一直沒來。

這種狀態(tài)，有個(gè)名字叫多巴胺陷阱。

算法的真實(shí)目標(biāo)，從來不是讓你滿意。是讓你停留。停留時(shí)間越長(zhǎng)，廣告價(jià)值越高，平臺(tái)收入越多。"猜你喜歡"是產(chǎn)品的名字，但它的商業(yè)本質(zhì)是：

把用戶的注意力，變成可以出售給廣告主的商品。

這件事，平臺(tái)從來沒有明說。用戶也很少意識(shí)到。

但它一直在發(fā)生。

2、所有平臺(tái)都跟了，沒有一個(gè)例外

今日頭條驗(yàn)證了算法推薦的商業(yè)價(jià)值之后，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都跟進(jìn)了。

微博從時(shí)間線變成算法流，微信公眾號(hào)從訂閱邏輯引入推薦邏輯，知乎從關(guān)注流引入推薦流，快手從雙列信息流引入更強(qiáng)的算法干預(yù)，B站也不例外，從關(guān)注UP主的訂閱邏輯，逐漸引入"猜你喜歡"的算法推薦。

這個(gè)過程，在當(dāng)時(shí)看起來是理所當(dāng)然的進(jìn)化。

不做算法推薦，等于放棄用戶時(shí)長(zhǎng)，等于放棄廣告收入，等于落后。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，就是比誰的算法更準(zhǔn)、誰的用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)。

但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)代價(jià)，在大家都往前沖的時(shí)候，沒人在意：

當(dāng)所有平臺(tái)都在用算法最大化用戶停留時(shí)，用戶的信息世界，開始收窄。

信息繭房這個(gè)概念，討論了很多年，但真正被大眾感知，是在算法推薦普及之后。

刷抖音，越刷越只看到同類內(nèi)容。在今日頭條，越看越只看到你原本就認(rèn)同的觀點(diǎn)。在微博，越用越只剩下你關(guān)注的那個(gè)圈層的聲音。

不是內(nèi)容變少了，而是算法幫你過濾掉了所有不符合你偏好的內(nèi)容。

結(jié)果是，每個(gè)人都生活在一個(gè)量身定制的信息氣泡里，以為自己看到了世界，但實(shí)際上只看到了算法認(rèn)為你想看的那一部分。

這個(gè)問題，沒有平臺(tái)主動(dòng)承認(rèn)過。因?yàn)槌姓J(rèn)等于告訴用戶，我的產(chǎn)品正在傷害你。

直到今天，B站隱晦的擺了出來。

3、算法在B站，造成了特殊傷害

B站的用戶構(gòu)成，在國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)里是獨(dú)特的，它的核心用戶群體，是18到35歲之間、受教育程度較高、有強(qiáng)烈自我意識(shí)的年輕人。

這批人有一個(gè)共同特點(diǎn)，他們比其他平臺(tái)的用戶，更容易意識(shí)到自己在被算法操控，也更容易對(duì)這種操控產(chǎn)生反感。

這種情況，在其他平臺(tái)也有，但在B站尤其集中和尖銳。

原因是B站的用戶和平臺(tái)之間，原本不是投喂與被投喂的關(guān)系，而是社區(qū)關(guān)系。

B站起家于二次元社區(qū)，核心資產(chǎn)是一批有創(chuàng)作能力、有內(nèi)容品質(zhì)意識(shí)的UP主，以及一批愿意深度消費(fèi)內(nèi)容、有圈層認(rèn)同感的用戶。

這種關(guān)系，更接近于論壇、貼吧時(shí)代的社區(qū)邏輯，你來這里，是為了找到同類，找到你真正感興趣的內(nèi)容，找到一種歸屬感。

算法推薦破壞的，恰恰是這種關(guān)系的基礎(chǔ)。

當(dāng)算法開始主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)，會(huì)發(fā)生幾件事：

第一，流量開始向容易被點(diǎn)開的內(nèi)容集中，而不是向真正有價(jià)值的內(nèi)容集中。

標(biāo)題黨、情緒化內(nèi)容、短平快的娛樂視頻，在算法環(huán)境下天然有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗鼈兏菀子|發(fā)點(diǎn)擊行為，更容易產(chǎn)生停留時(shí)間信號(hào)。而深度知識(shí)內(nèi)容、長(zhǎng)篇紀(jì)錄片、需要一定門檻才能欣賞的創(chuàng)作，這些B站最核心的內(nèi)容類型，在算法環(huán)境下反而越來越難被推薦到。

第二，UP主開始為算法生產(chǎn)內(nèi)容，而不是為用戶。

當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，符合算法偏好的內(nèi)容能獲得更多流量，而真正想做的內(nèi)容流量慘淡，他們會(huì)怎么選擇？大多數(shù)人，會(huì)向算法妥協(xié)。

這是一種隱性的內(nèi)容降級(jí)。表面上看，平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量在增加，用戶的停留時(shí)間在增加，數(shù)據(jù)很好看。但內(nèi)容的平均質(zhì)量，在緩慢下滑。

第三，社區(qū)感在消失。

當(dāng)你的首頁被算法填滿，全是你從未關(guān)注過的人的視頻，B站和抖音、快手的區(qū)別，就越來越小了。

用戶還在，但他們來B站的理由，開始變得模糊。

這是B站最危險(xiǎn)的地方。因?yàn)锽站的護(hù)城河從來不是算法，而是社區(qū)。一旦社區(qū)感消失，用戶沒有理由不去抖音。

4、B站真正要解決的問題，不是停留，是信任

理解了上面這些，才能理解B站今天遭遇的問題。

表面上看，下線猜你喜歡算法，是在放棄用戶停留時(shí)長(zhǎng)，是在做一件商業(yè)上不理性的事。

但往深處看，B站在解的壓根就不是用戶多停留還是少停留的問題。

它在解的，是一個(gè)關(guān)于信任的問題。

算法推薦的本質(zhì)，是平臺(tái)對(duì)用戶說：我比你更知道你想要什么。

但長(zhǎng)期來看，這句話會(huì)破壞一種東西，那就是用戶對(duì)自己選擇能力的信心，以及對(duì)平臺(tái)的基本信任。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己每次打開B站，看到的都是算法覺得你該看的東西，而不是你真正想找的東西。用戶就會(huì)開始覺得，這個(gè)地方不是我的，是算法的。

你在上面消費(fèi)內(nèi)容，但你不屬于這里。

這種感覺，是B站的用戶群體尤其敏感的東西。他們不只想找內(nèi)容，而是想找認(rèn)同，找歸屬，找同類。

B站撤回的那個(gè)“下線猜你喜歡”，本質(zhì)上是一種聲音的折射：

我不想再替你做選擇了。我想讓你重新成為這里的主人。

這是一次關(guān)于平臺(tái)和用戶關(guān)系的重新表態(tài)。

在今天幾乎所有平臺(tái)都在用算法最大化停留時(shí)長(zhǎng)的環(huán)境里，這個(gè)表態(tài)，本身成了一種稀缺。

5、這件事，為什么發(fā)生在2026年？

時(shí)間節(jié)點(diǎn)不是偶然的。

過去幾年，有幾件事同時(shí)在發(fā)生，用戶對(duì)算法推薦的反感，達(dá)到了一個(gè)新的高點(diǎn)。

信息繭房從一個(gè)學(xué)術(shù)概念，變成了大眾日常體驗(yàn)的詞匯。越來越多的用戶開始主動(dòng)問：能不能關(guān)掉算法？能不能只看我關(guān)注的人的內(nèi)容？

這種需求，以前被平臺(tái)忽視，因?yàn)樗惴◣淼臄?shù)據(jù)增長(zhǎng)太好看了。但當(dāng)用戶的流失開始發(fā)生，當(dāng)用戶的抱怨開始集中，平臺(tái)開始重新考量這個(gè)問題。

內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，開始從時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量。

當(dāng)所有平臺(tái)都在拼時(shí)長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)就不再是差異化優(yōu)勢(shì)。用戶的時(shí)間是有限的，當(dāng)抖音、快手、B站、微博、小紅書都在爭(zhēng)奪同一塊注意力，最終獲勝的，不一定是算法最準(zhǔn)的那個(gè)，而是用戶最愿意信任的那個(gè)。

AI的崛起，改變了內(nèi)容消費(fèi)的底層邏輯。

當(dāng)AI生成內(nèi)容開始大規(guī)模涌入，算法推薦的內(nèi)容池，正在被填滿越來越多的機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容。用戶開始產(chǎn)生一種新的疲憊：刷到的東西，是真實(shí)的人做的嗎？還是機(jī)器批量生產(chǎn)的？

在這個(gè)背景下，真實(shí)社區(qū)和人與人之間的連接，開始重新變得有價(jià)值。

B站的社區(qū)屬性，在AI內(nèi)容泛濫的時(shí)代，反而成了一種差異化優(yōu)勢(shì)。但前提是，這個(gè)社區(qū)感要真實(shí)存在，而不是被算法稀釋掉。

這幾件事疊加在一起，構(gòu)成了B站今天做這個(gè)玩法的時(shí)代背景，它不是突然的，它是一種積壓已久的修正，在今天找到了一個(gè)出口。

6、這個(gè)賭注，不一定贏

說到這里，需要承認(rèn)的是，B站假設(shè)真的下線猜你喜歡，充滿了很大風(fēng)險(xiǎn)。

這意味著要賭一件事，用戶對(duì)自主選擇的渴望，大于對(duì)算法投喂的依賴。

這個(gè)賭注，聽起來很符合人性。但現(xiàn)實(shí)可能更復(fù)雜。

算法推薦普及了十年，用戶已經(jīng)被訓(xùn)練成了被動(dòng)消費(fèi)者。你打開App，內(nèi)容自動(dòng)出現(xiàn)，你只需要選擇看還是不看。這種消費(fèi)模式，已經(jīng)成為大多數(shù)人的默認(rèn)狀態(tài)。

如果B站關(guān)掉算法，把選擇權(quán)還給用戶，很多用戶的第一反應(yīng)，大概率不是太好了，可以自主選擇了，而是怎么找不到想看的東西了。

自主選擇需要成本。你需要主動(dòng)去搜索，主動(dòng)去關(guān)注，主動(dòng)去建立自己的內(nèi)容偏好，這件事，比被算法投喂要累得多。

有多少用戶，真的愿意付出這個(gè)成本？

另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，如果關(guān)掉猜你喜歡，新的推薦算法沒有足夠好，用戶可能既得不到算法推薦的高效，又得不到完全自主的滿足感，陷入一種兩頭不靠的尷尬狀態(tài)。

那么平臺(tái)需要需要解決一個(gè)非常難的問題：

如何在不依賴行為數(shù)據(jù)強(qiáng)化循環(huán)的情況下，仍然幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們真正感興趣的內(nèi)容。

這在技術(shù)上，比"猜你喜歡"難多了。

7、它意味著什么？

回到最初的問題：B站今天這件事的已讀撤回，意味著什么？

它不只是B站的決定，是一個(gè)信號(hào)，也指向一個(gè)更大的問題：算法推薦這套邏輯，到底還能走多遠(yuǎn)？

過去十年，算法推薦被視為內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)化的方向。它讓內(nèi)容分發(fā)更高效，讓平臺(tái)商業(yè)價(jià)值更高，讓用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)。它是一個(gè)看起來沒有缺點(diǎn)的技術(shù)。

但今天，第一個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)把這件事擺在了臺(tái)面上，說要試一試。

這件事本身，就在宣告這套邏輯，有些地方出了問題。

不是技術(shù)出了問題，而是它背后的假設(shè)出了問題，讓用戶停留更長(zhǎng)時(shí)間和讓用戶更滿意，不是同一件事。

在用戶關(guān)系的邏輯上，它讓我們看到了一個(gè)正確的方向，平臺(tái)和用戶之間，不是注意力交易的關(guān)系。

如果一個(gè)平臺(tái)只知道怎么讓你停留，而不知道怎么讓你信任它，那它最終會(huì)失去的，不只是用戶的時(shí)間，而是用戶本身。

B站在用一個(gè)嘗試的動(dòng)作，重新問自己：平臺(tái)存在的價(jià)值，是讓用戶停留，還是讓用戶回來？

這兩件事，表面上相似，本質(zhì)上完全不同。

讓用戶停留，靠的是算法。讓用戶回來，靠的是信任。

算法可以優(yōu)化，可以迭代，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。信任，很難建立，建立之后很難被復(fù)制。

【版面之外】的話：

算法推薦發(fā)展了十年，沒有一家平臺(tái)主動(dòng)關(guān)掉過它，也沒有人主動(dòng)提及。

不是因?yàn)椴恢浪膯栴}，而是因?yàn)闆]有人敢第一個(gè)停下來。停下來的代價(jià)是確定的，時(shí)長(zhǎng)下降，收入受損，數(shù)據(jù)變難看。

停下來的收益是不確定的，用戶會(huì)不會(huì)因此更信任你，沒人知道。

所有平臺(tái)都只能繼續(xù)跑。

直到今天，B站開始嘗試新的算法，在猜你喜歡的基礎(chǔ)上，又加上了猜別人喜歡。

算法這件事，又有了新變種。人，又多了一個(gè)新繭房。