告別消費悲觀論 | 普華永道《2026中國消費市場展望報告》揭示：內卷之下，中國消費市場的四大“破局者”

2026年1月，普華永道（PwC）發布了《2026中國消費市場展望報告：前景向好》。這份報告核心揭示了：盡管當前市場彌漫著“內卷”和消費疲軟的擔憂，但四大結構性力量正在積蓄，將為中國消費市場帶來一個積極的未來。

本文將深入這份長達43頁的英文原版報告，為您提煉并解讀這四個決定未來的核心信號：崛起的上層中產、尚未爆發的自有品牌潛力、全新的中國消費者畫像，以及正在重塑的香港零售市場。

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挑戰之下，市場向好的四個基本面

報告開篇并未回避當前零售商的困境：2025年社會消費品零售總額50萬億元，增速3.7%，落后于GDP增速；近60%的連鎖百強企業在2024年停止擴張或減少門店；消費者信心疲軟、即時零售價格戰、市場內卷嚴重。

然而，普華永華指出，更深層的數據和研究表明，有四個關鍵因素支撐著更為積極的未來展望：

圖：四大驅動因素示意圖

• 上層中產消費群體的購買力正在上升。

• 成功零售商（無論國際還是國內）的積極擴張，本身就是對中國市場的信心投票。

• 新消費群體在健康、可持續和國際產品上展現出超越全球同行的熱情。

• 人民幣的潛在升值可能顯著提振消費者情緒，釋放潛在購買力。

上層中產的崛起：

不止是數量，更是質變

中國消費市場的未來，核心動力來自一個不斷壯大的群體——上層中產。這不僅是數字的增長，更是消費邏輯的質變。

1.規模翻倍，勢不可擋

根據經濟學人智庫（EIU）的數據，年可支配收入超過2.5萬美元的家庭數量在過去十年間增長了兩倍，從2100萬戶 增至 6400萬戶（約 1.8億人），并預計到2029年將幾乎翻番，達到 1.16億戶（約 3.3億人）。

圖：中國家庭收入分布變化圖（2015-2029）

這意味著，到2029年，中國將擁有一個龐大且富裕的消費階層，他們對高品質、差異化的商品和服務，尤其是在非必需品領域，將產生巨大需求。

2. 儲蓄悖論與信心修復

盡管購買力在增長，但報告也指出了“儲蓄悖論”：截至2024年底，個人銀行存款高達21萬億美元，超過了國家GDP。這背后是房產價格下跌和經濟放緩帶來的謹慎情緒。但這也意味著，一旦消費者信心得到修復，被壓抑的消費潛力將極為可觀。

自有品牌的藍海：

從“賣貨位”到“做產品”的轉型

中國零售商長期以來依賴向供應商收取進場費（Slotting fees）的模式。普華永道的研究表明，這種模式正面臨挑戰，而轉型的方向，正是成熟的品類管理和自有品牌開發。

1.差距即是潛力

研究顯示，中國零售商的品類管理實踐仍不成熟，自有品牌滲透率僅約5%，遠低于歐美市場（美國2024年自有品牌銷售額占比達20.7%，西歐平均約38%）。

圖：全球主要國家/地區自有品牌市場份額

如此大的差距，恰恰預示著巨大的增長空間。打造成功的自有品牌，不僅能提升利潤，更能建立顧客忠誠度，幫助零售商跳出同質化的價格戰。

2. 從對抗到共生：重構零供關系

報告以寶潔（P&G）與沃爾瑪（Walmart）的經典合作為例，展示了零供關系如何從對抗性的價格談判轉向共創價值的伙伴關系。

這種轉變的核心在于數據共享、激勵對齊和相互信任。對中國零售商而言，這意味著需要與供應商合作，利用AI和大數據做決策，而非僅憑直覺；對供應商而言，競爭的核心不再是進場費，而是共同開發產品和洞察消費者的能力。

新消費者畫像：

健康、可持續與“國潮2.0”

中國的消費者正在變得不同。普華永道《2025年全球消費者之聲調查》描繪了他們的新面貌。

1.“健康星球，健康我”

中國消費者比全球同行更注重健康：41%的人高度避免超加工食品，38% 經常使用補充劑/維生素。更重要的是，他們愿意為健康和可持續買單。

圖：選擇食品時最重要的因素對比表

在選擇食品時，“高營養價值”（34% vs 全球27%）、“有機”（25% vs 13%）和 “滿足特定飲食需求”（23% vs 11%）的重要性均遠高于全球平均水平。

圖：為減少氣候變化影響而采取的行動對比表

高達63%的中國消費者愿意為可持續食品支付更多費用，這一比例遠超全球的44%。這為提供高品質、具有健康及環保屬性的產品創造了巨大機遇。

2. “國潮2.0”與全球視野并存

“國潮”已進入2.0階段，本土品牌憑借過硬的品質和創新占據主導地位。

圖：四大品類TOP10 SKU品牌歸屬表

在包裝牛奶、食用油、洗衣液和瓶裝水四大品類中，本土品牌包攬了前三名，并在TOP10 SKU中占據了65%的席位。但與此同時，中國消費者也充滿好奇心，26%的人會經常探索來自其他文化的食品，并且比全球消費者更愿意為了“創新產品”或“新的/國際化的烹飪體驗”而更換品牌。

香港零售市場：

超級聯系人的重塑與復蘇

報告最后一部分聚焦香港，描繪了一個正在通過多元化角色重塑、從而吸引游客和消費者的市場。

1.經濟與IPO的強力反彈

2025年第三季度，香港GDP增長3.8%，IPO市場重煥活力，集資額創近五年次高。9月和10月零售額同比增長6%，市場情緒顯著改善。

2.不止是購物天堂

香港正在轉型為“盛事之都”。可容納5萬人的啟德體育館開幕，帶動了大型體育娛樂活動；美酒佳肴巡禮等活動人氣火爆。同時，隨著蘇富比、佳士得亞太總部入駐，以及香港置地“明日中環”項目，香港正鞏固其作為超高凈值人群藝術文化樞紐的地位。

3.人才與法治的雙重加持

國際調解院的落戶提升了香港作為國際法律和爭議解決中心的地位。同時，香港擁有全球最集中的TOP100大學（港大、中大、科大等）。強大的學術實力與不斷增長的專業階層相結合，使其成為吸引全球頂尖人才的高地，為未來經濟增長注入活力。

結語

報告傳遞的核心信息是：中國消費市場正在經歷一場深刻的范式轉移。從依靠流量和渠道紅利的“內卷”式增長，轉向依靠精準人群洞察（上層中產）、核心能力構建（品類管理）、消費趨勢引領（健康可持續）和價值生態重塑（香港）的“質變”式增長。

對于零售商和品牌商而言，挑戰確實存在，但機會的大門正為那些能夠深刻理解并擁抱這些新趨勢的先行者敞開。未來，屬于那些在產品質量、技術創新和消費者價值創造上肯下苦功的長期主義者。正如哈佛商學院的Ananth Raman教授所言：“未來是非常激動人心的。”

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