刺破過度審美化的泡沫，醫(yī)美行業(yè)踏上了一場漫長的祛魅之旅。

上月，新氧集團公布了2025年業(yè)績報告，以遠低于行業(yè)平均毛利率為代價，換取了連鎖輕醫(yī)美第一的地位。以新氧青春診所、京東醫(yī)美為代表的新型輕醫(yī)美品牌，在去年發(fā)起價格戰(zhàn)，將原本高昂的治療價格打了下來，也讓更多原本望而卻步的消費者第一次體驗到了醫(yī)美技術進步帶來的紅利。

“原來童顏針也就這么回事兒”，“熱瑪吉、黃金微針，原本只能做一次的錢現(xiàn)在能做兩次”...過去一年，新氧在全國新開了近30家輕醫(yī)美門店，服務覆蓋到16家城市，今年，新氧更計劃要新增至少35家門店，加速兌現(xiàn)“醫(yī)美自由”的承諾。

站在時代的切片前，新氧從線上第三方醫(yī)美服務平臺，向線下自營連鎖躍進，以近乎決絕的姿態(tài)完成轉(zhuǎn)身。但在光鮮背后，是新氧持續(xù)兩年的巨額虧損和不斷走高的銷售、運營費用。建立在互聯(lián)網(wǎng)燒錢補貼打法上的“醫(yī)美平權”，還能走多遠？

從營收來看，新氧連鎖輕醫(yī)美業(yè)務無疑是成功的。2025年，該部分業(yè)務實現(xiàn)營收6.75億元，同比增長接近300%，按單季度來看，已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模九連增。布店節(jié)奏加快、持續(xù)投入引流，新氧青春診所達到了一個月內(nèi)服務5萬名患者、11萬治療量的里程碑。

此外，門店維度來看，新氧的單店連鎖模型也逐漸跑通。例如已經(jīng)有39家門店實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，25家門店盈利。以消費度集中的四季度為例，運營超過一年的門店平均月收入279.5萬元，即便是新開業(yè)的蘇州蘇悅廣場店，也實現(xiàn)了月收入突破百萬。

新氧管理層認為，與一線城市相比，二線城市的門店由于員工、材料和租金支出較低，利潤率更高，而新氧連鎖模式的優(yōu)勢在于通過標準化和品牌效應降低交易成本，同時穩(wěn)定價盤，因此新氧在二線城市將有更強的盈利能力和市場競爭力。

一個顯著的趨勢是，當下輕醫(yī)美越來越流行。相較于要動刀的手術類醫(yī)美，使用光電或者針劑的輕醫(yī)美由于安全性更高、康復時間短，更滿足消費者長期抗衰、悄悄變美的皮膚長期管理目標。

同時，入門級輕醫(yī)美服務的標準化程度高，不過度依賴醫(yī)生的個人審美和技術成熟度。這都為新氧大規(guī)模鋪開業(yè)務奠定了基礎。

跳出具體經(jīng)營層面，對于新氧而言更重要的，是近年上游“開閘”帶來的技術平權。

國家藥監(jiān)局2025年全年共批準上市76個創(chuàng)新醫(yī)療器械，同比增長17%，醫(yī)美領域新增超50張三類醫(yī)療器械注冊證，供給側(cè)空前繁榮。這意味著，新氧不再需要像過去那樣，花天價去爭搶稀缺的進口設備或材料代理權。

這帶來的最直接紅利，是成本結(jié)構的重構與供應鏈的自主可控。新氧早已敏銳捕捉到這一趨勢，2023年，新氧通過獨家總經(jīng)銷模式拿下西宏醫(yī)藥注射用透明質(zhì)酸鈉復合溶液「水光針」及新一代注射用聚左乳酸微球面部填充劑「童顏針」；今年初，宣布與索塔、艾爾建、愛美客、華熙生物等14家頭部廠商發(fā)起成立“青春甄品聯(lián)盟”。新氧憑借其規(guī)?；少徟c數(shù)字化供應鏈優(yōu)勢，既能拿到更具競爭力的成本價，又能通過自有產(chǎn)品與聯(lián)盟體系穩(wěn)定價盤、掌控定價權。

這種上游供給的“民主化”，恰恰是新氧敢于大規(guī)模鋪開青春診所、跑通單店盈利模型的底氣所在。

過去，醫(yī)生團隊短板一直是新氧被市場詬病最多的問題之一，也成為其擴張路上的核心阻礙。

但這一局面已顯著改善，截至2025年底，新氧全職醫(yī)生數(shù)量增至211位，環(huán)比增長41%，規(guī)模穩(wěn)居輕醫(yī)美連鎖品牌首位。為保障服務質(zhì)量，新氧專門設立醫(yī)學培訓中心，通過統(tǒng)一崗前集訓等方式開展培訓，同時計劃2026年發(fā)布“新醫(yī)啟航計劃”，進一步加速醫(yī)生招募與儲備，該計劃將通過與國內(nèi)多家醫(yī)學院校建立校企合作、推出醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持計劃、優(yōu)化薪酬激勵體系等多種方式，一方面彌補門店持續(xù)擴張帶來的醫(yī)生缺口，另一方面進一步擴充核心醫(yī)療團隊，為后續(xù)向更多二線城市下沉、甚至布局三線城市奠定人才基礎。

相較于同行“招醫(yī)難、留醫(yī)難”的困境，新氧憑借規(guī)?；拈T店布局、標準化的培訓體系以及清晰的職業(yè)發(fā)展路徑，已形成了對醫(yī)生群體的特定吸引力，這也成為其在輕醫(yī)美賽道中難以被超越的壁壘。

但在飛速擴張以外，新氧這場以低價換規(guī)模的豪賭，終究要直面一系列現(xiàn)實拷問。

首先，是低毛利模式的可持續(xù)性困境。當前醫(yī)美行業(yè)頭部機構毛利率普遍維持在30%以上，而新氧以遠低于行業(yè)平均的毛利率換取規(guī)模第一，這種“以利換量”的打法能夠持續(xù)多久尚未可知。更關鍵的是，補貼與低價引流帶來的增量，能否轉(zhuǎn)化為長期復購，靠低價吸引來的消費者，大多是價格敏感型群體，如何將其轉(zhuǎn)化為對新氧的品牌忠誠度，更是新氧亟待破解的難關。

同時，新氧高速擴張與管理半徑的新矛盾正在持續(xù)發(fā)酵。去年新開近30家門店，今年計劃再增35家以上，門店數(shù)量的激增，讓運營、品控、醫(yī)療安全與服務一致性的壓力呈指數(shù)級上升。

新氧倡導的“標準化”看似另覓新徑，卻難以掙脫醫(yī)美行業(yè)“醫(yī)生驅(qū)動”的本質(zhì)，消費者往往更認醫(yī)生的技術與口碑，而非機構品牌，“認醫(yī)生不認機構”的消費習慣，讓客戶黏性高度依附于醫(yī)師個人，既難以建立品牌忠誠度，也讓新氧在客戶留存上陷入被動，擴張越快，管理稀釋、口碑波動與投訴風險便越高。

另一方面，以透明質(zhì)酸、PLLA、膠原蛋白為主要材料的注射醫(yī)美項目具有高毛利，是新氧優(yōu)化利潤結(jié)構、實現(xiàn)盈利的關鍵，但這類項目對個性化設計要求更高，門店中常出現(xiàn)為增收誘導消費者過度消費的情況，隨之而來的客訴與維權風險，目前雖未集中爆發(fā)，卻可能影響品牌口碑。

根據(jù)德勤中國、艾爾建美學及中國整形美容協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》，2024年中高收入醫(yī)美需求者（家庭年收入＞30萬元）中，有73%的人較上年減少或維持了醫(yī)美消費支出。相較于強調(diào)標準化和低價的新氧，強調(diào)個性化服務質(zhì)量的品牌更容易在抗風險的消費情緒下得到青睞。

該報告進一步指出，在規(guī)劃醫(yī)美消費時，消費者決策更加聚焦于“精準”與“優(yōu)質(zhì)”。他們不再盲目追逐流行趨勢，也不再單純受低價吸引，而是更加關注療效是否安全可靠、效果能否持久穩(wěn)定，以及服務是否體現(xiàn)專業(yè)水準。

盈利之路，本質(zhì)上是一條告別流量幻覺、回歸醫(yī)療本質(zhì)的“難而正確”之路。

令人擔憂的，是新氧互聯(lián)網(wǎng)基因與醫(yī)美醫(yī)療本質(zhì)的深層沖突。新氧的底色是互聯(lián)網(wǎng)流量思維，擅長投放、轉(zhuǎn)化、快速起量，骨子里重營銷、重獲客，這也導致其銷售費用居高不下；但醫(yī)美行業(yè)的核心是履約，講究強監(jiān)管、重安全、重療效、重長期信任，兩種底層邏輯的碰撞，成為新氧當下難以突破的桎梏。