本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

最近，攜程規(guī)定，被平臺(tái)歸類為民宿類型的商家，在對(duì)外展示名稱中不得出現(xiàn)“酒店”二字，必須更改為符合實(shí)際業(yè)態(tài)的名稱。無獨(dú)有偶，近幾年不少城市也相繼發(fā)布有關(guān)民宿命名的政策條例，試圖通過自上而下的規(guī)范，厘清民宿與酒店的界限。然而頗具反差的是，民宿在發(fā)展過程中，其商業(yè)模式卻愈加向酒店靠攏，市場(chǎng)上真假酒店產(chǎn)品往往難以分辨。名稱的規(guī)范，似乎是市場(chǎng)在住宿業(yè)態(tài)概念日益交叉模糊后，打響的第一槍……

新規(guī)不得使用“酒店”名

自2026年3月1日起，攜程等OTA平臺(tái)實(shí)施新規(guī)，要求民宿類商家外網(wǎng)名稱中不得使用“酒店”二字，需改為“民宿”、“客棧”等符合業(yè)態(tài)的名稱。平臺(tái)的初心是避免民宿和酒店兩種住宿產(chǎn)品，因名稱混淆影響流量和訂單。

當(dāng)前OTA平臺(tái)流量日趨緊張，酒店、公寓、民宿等各類住宿商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，都想從中分一杯羹。而民宿長(zhǎng)期借“酒店”名引流，掛著酒店招牌卻提供民宿服務(wù)，分流了不少正常酒店的流量與訂單。

新規(guī)落地，對(duì)酒店商家堪稱雪中送炭——原本被分流的流量將更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率與訂單量雙雙提升；消費(fèi)者也能獲得更清晰的認(rèn)知。而民宿方面，則可借獨(dú)特命名（如融入地文化、主人故事）快速建立有溫度、有故事的品牌形象。

不止在線預(yù)訂平臺(tái)，一些地區(qū)也通過規(guī)范民宿名稱使用和經(jīng)營(yíng)邊界，間接限制了民宿使用酒店相關(guān)稱謂或經(jīng)營(yíng)類似酒店業(yè)務(wù)。

福建惠安要求民宿須統(tǒng)一使用“民宿”名稱，不得使用“客棧”、“酒店”、“公寓”等帶有旅館業(yè)性質(zhì)的稱謂進(jìn)行戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；廣東深圳、海南等地也作出類似規(guī)定，明確民宿名稱不得使用“旅館”、“賓館”、“招待所”等明顯帶有旅館業(yè)性質(zhì)的名稱，海南還特別要求鄉(xiāng)村民宿統(tǒng)一使用“XX鄉(xiāng)村民宿”稱謂。

無論是線上名稱區(qū)分還是線下政策約束，都體現(xiàn)了平臺(tái)與政府在規(guī)范民宿市場(chǎng)秩序上的協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)民宿產(chǎn)品向更透明、公平的方向發(fā)展。

回到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)景，平臺(tái)與政府達(dá)成的監(jiān)管協(xié)議是否具備實(shí)際約束力？下文將以三個(gè)典型民宿集群為例進(jìn)行探討。

首先是從國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展較早且規(guī)模較大的地區(qū)——云南麗江說起。在20世紀(jì)90年代末至2000年初，麗江古城出現(xiàn)為旅行者提供住宿的客棧，當(dāng)時(shí)大多以“客棧”、“旅舍”等名稱為主，如“麗江古城國(guó)際青年旅舍”、“麗江老謝車馬店”等，尚未廣泛使用“酒店”名稱。

隨著民宿業(yè)快速發(fā)展，民宿商家們意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，部分民宿開始擁有“酒店”名稱，來傳達(dá)出專業(yè)、規(guī)范的信號(hào)，有助于區(qū)別傳統(tǒng)的農(nóng)家樂與簡(jiǎn)陋的住宿形象。

尤其是規(guī)模較大、設(shè)施較為完善的民宿，更傾向于使用“酒店”作為名稱。例如，柏樂朗大研心林雪山古城全景園林酒店最初是該民宿開業(yè)時(shí)的名稱，現(xiàn)在OTA平臺(tái)上已更名為“柏樂朗·PARALLOG大研心林雪山懸崖游泳池酒店（麗江古城南門木府店）”。

可見，該民宿將品牌、特色、位置等消費(fèi)者關(guān)心的要素全部融入名稱。麗江類似以“酒店”命名的民宿還有不少，例如“桃花塢·麗江雪山秘境野奢度假酒店”、“打野三秋·日照金山·野奢湯池度假酒店Snow Mountain（白沙古鎮(zhèn)店）”等。

目前，在麗江民宿的相關(guān)文件中，并未出臺(tái)專門禁止民宿使用“酒店”名稱的政策，但要求民宿經(jīng)營(yíng)者需依法進(jìn)行商事登記，并申報(bào)經(jīng)營(yíng)行為為“民宿服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與酒店等傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)的區(qū)別。

其次是國(guó)內(nèi)最早引入“洋家樂”模式的莫干山。最初，莫干山以傳教士、商人等建造的別墅為主，名稱多體現(xiàn)西方文化特色或個(gè)人意愿，如“春園”、“白云山館”等，這些名稱通常與建筑風(fēng)格、主人身份有關(guān)。伴隨洋家樂興起，南非人高天成創(chuàng)辦“裸心鄉(xiāng)”，以“裸心”命名，強(qiáng)調(diào)自然與簡(jiǎn)約的生活理念。此后，許多民宿深受影響，采用英文或融合中西文化的名稱。

2014年德清縣出臺(tái)明確民宿規(guī)范的相關(guān)政策，為提升品牌辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不少民宿開始采用類似酒店的名稱和品牌標(biāo)識(shí)，如“三秋美宿”更名為“三秋美宿酒店”、“芝麻谷”更名為“芝麻谷藝術(shù)酒店”、“看見遠(yuǎn)方·聽山”更名為“看見遠(yuǎn)方酒店”，這些民宿通過名稱調(diào)整、定位升級(jí)或運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，逐步向酒店化方向發(fā)展。

三亞情況與莫干山類似：2020年前后出臺(tái)民宿管理?xiàng)l例，規(guī)范經(jīng)營(yíng)與品牌標(biāo)識(shí)；與此同時(shí)，民宿業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使經(jīng)營(yíng)者借鑒酒店命名方式提升品牌辨識(shí)度；加之自貿(mào)港政策吸引資本涌入，進(jìn)一步推動(dòng)民宿連鎖化、規(guī)模化發(fā)展。

然而，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈、部分民宿借酒店之名引流，但在三個(gè)樣本目的地中，這種做法并非主流。從三個(gè)樣本目的地的OTA榜單可見，頭部民宿不借助酒店來命名，反而堅(jiān)守“民宿”定位，著力于自有品牌建設(shè)和特色化經(jīng)營(yíng)以吸引客戶。

民宿進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)期

民宿看似只是不能使用“酒店”名稱，實(shí)則是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的關(guān)鍵一步。作為住宿產(chǎn)品的一種，民宿自帶規(guī)模小型化、盤活閑置資源、文化體驗(yàn)導(dǎo)向、價(jià)格親民等特點(diǎn)。其發(fā)展變遷背后，是中國(guó)住宿市場(chǎng)從傳統(tǒng)單一模式向多元化、個(gè)性化、規(guī)范化方向轉(zhuǎn)型的縮影。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，民宿從誕生至今，主導(dǎo)者幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，踩著住宿業(yè)的發(fā)展節(jié)拍，一步一步悄然轉(zhuǎn)變……

第一階段：個(gè)體副業(yè)期，多以夫妻店為主。民宿最初多源于農(nóng)戶或居民利用閑置房屋開展的副業(yè)。20世紀(jì)80年代，民宿最初以“農(nóng)家樂”形式出現(xiàn)，農(nóng)民利用自家農(nóng)房接待游客，提供農(nóng)家飯、農(nóng)家屋等基礎(chǔ)服務(wù)，滿足城市人群下鄉(xiāng)觀光的旅游需求。這種模式無需大規(guī)模投資，符合個(gè)體家庭的經(jīng)濟(jì)能力和資源條件。

個(gè)體戶中夫妻店是常見的方式，民宿也不例外。早期民宿多以夫妻形式經(jīng)營(yíng)，二人分工協(xié)作，丈夫負(fù)責(zé)房屋維護(hù)、設(shè)施管理等，妻子負(fù)責(zé)客房住宿、餐飲服務(wù)等，一方負(fù)責(zé)硬裝裝修，另一方負(fù)責(zé)軟性服務(wù)，通過親力親為提供個(gè)性化服務(wù)，營(yíng)造“家”的氛圍，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。

典型案例是2018年張飛、李萍在阿壩州小金縣麻足寨創(chuàng)辦的“忘憂云庭”。初期由夫妻二人經(jīng)營(yíng)，通過短視頻平臺(tái)宣傳，憑借獨(dú)特的雪山景觀、個(gè)性化房型及農(nóng)家菜吸引游客。經(jīng)過7年運(yùn)營(yíng)，年利潤(rùn)達(dá)140多萬元，成為川內(nèi)鄉(xiāng)村民宿標(biāo)桿。民宿從開業(yè)最初的1間房，拓展至40間客房，客源覆蓋全國(guó)，30%為回頭客，夫妻二人還有品牌連鎖化的目標(biāo)。

但并非所有個(gè)體民宿經(jīng)營(yíng)者都能成功突圍。目前行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)：既有“忘憂云庭”這類成功案例，也有因盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅裝修或堆砌地域元素而陷入經(jīng)營(yíng)困境的普通商家。

這一階段民宿更多是基于農(nóng)戶自身資源和需求自發(fā)形成，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和監(jiān)管，行業(yè)處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。

第二階段：品牌運(yùn)營(yíng)期，多以精品民宿為主。居民收入提升后，游客不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化酒店，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化、體驗(yàn)式旅行。精品民宿以獨(dú)特設(shè)計(jì)、文化融合營(yíng)造“家外之家”的氛圍，既滿足品質(zhì)生活需求，也提供精神層面的深度體驗(yàn)。

大部分民宿主打個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)，多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)或小規(guī)模集群，尚未形成規(guī)模化品牌。盡管許多民宿由個(gè)人或家庭改造閑置房屋運(yùn)營(yíng)，注重設(shè)計(jì)、主題與在地體驗(yàn)，但普遍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營(yíng)體系。

這類精品民宿多以重資產(chǎn)自持運(yùn)營(yíng)，可復(fù)制性弱、擴(kuò)張受限。而莫干山、麗江等地的“裸心谷”、“大樂之野”等先行者，已探索品牌化運(yùn)營(yíng)。裸心集團(tuán)尤為典型：從早期租地自建的重資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向如今惠州項(xiàng)目品牌輸出、河北度假村托管運(yùn)營(yíng)的輕重結(jié)合路徑，嘗試從“重持有”到“輕輸出”的轉(zhuǎn)身。

值得注意的是，為盤活鄉(xiāng)村閑置資源、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，政策層面以財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、簡(jiǎn)化審批等措施，鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者和投資者投身民宿產(chǎn)業(yè)。這既降低了精品民宿的創(chuàng)業(yè)門檻，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村民宿業(yè)的快速發(fā)展。

第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)期，多以平臺(tái)為導(dǎo)向。消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的住宿，更追求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（如衛(wèi)生、設(shè)施、安全）與個(gè)性化體驗(yàn)相結(jié)合。同時(shí)，全國(guó)46.5萬家民宿激烈廝殺，買方市場(chǎng)已然形成。更關(guān)鍵的是，資本傾向于投資具有標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制運(yùn)營(yíng)能力的民宿項(xiàng)目。

諸多因素交織下，民宿正朝著標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，并呈現(xiàn)兩種路徑：一是品牌自建平臺(tái)，通過技術(shù)搭建、運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建、用戶生態(tài)培育及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，逐步減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展；二是借力更大平臺(tái)，如攜程收購(gòu)的大樂之野、新東方文旅入股的松贊、華住收購(gòu)的旅悅集團(tuán)旗下花筑等。

借力更大平臺(tái)，意味著資金、流量、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員及供應(yīng)鏈等資源的加持，能讓民宿品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多試錯(cuò)空間。對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫裕@往往是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展的重要機(jī)遇。

個(gè)性化與商業(yè)化之間的難題

民宿的個(gè)性化是誕生之初就刻在骨子里的，經(jīng)營(yíng)者通常是民宿主人或歸鄉(xiāng)人，他們基于個(gè)人情懷、生活理想和當(dāng)?shù)匚幕瑢⒆陨韺?duì)生活的理解融入民宿設(shè)計(jì)、裝修和服務(wù)中。民宿真正區(qū)別于傳統(tǒng)飯店、酒店、旅館的核心是讓消費(fèi)者真切感受到主人的赤誠(chéng)和用心，獲得賓至如歸的體驗(yàn)。

然而，在發(fā)展過程中，部分民宿卻模仿酒店的商業(yè)化模式，忽視民宿自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難或失敗。如部分民宿試圖通過統(tǒng)一裝修風(fēng)格、家具配置和服務(wù)流程來模仿酒店標(biāo)準(zhǔn)化模式，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕⒆匀痪坝^的融合，導(dǎo)致民宿與周邊環(huán)境格格不入，無法吸引追求獨(dú)特體驗(yàn)的游客。

還有一些民宿強(qiáng)行模仿酒店的“前臺(tái)接待”、“客房服務(wù)”等模式，卻因人員不足、培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，如前臺(tái)響應(yīng)不及時(shí)、客房清潔不徹底等，反而降低了游客滿意度。

當(dāng)然，民宿商業(yè)化是市場(chǎng)規(guī)律作用的結(jié)果，是資本逐利使然，但并非輕易被消費(fèi)者所接受，更非民宿發(fā)展的真正方向。

當(dāng)民宿主人逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)運(yùn)營(yíng)者，連鎖品牌輸出、單店規(guī)模化、家庭式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向企業(yè)化運(yùn)作等一系列商業(yè)元素持續(xù)注入，其經(jīng)營(yíng)模式中的人情味與親情氛圍隨之淡化。一個(gè)亟須回答的問題由此浮現(xiàn)：當(dāng)民宿走向商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，是否與其誕生初衷背道而馳？左手文化情懷，右手商業(yè)價(jià)值，該如何平衡？

一是，抓牢文化主題，打造“一店一特色”。傳統(tǒng)的同質(zhì)化民宿已難以吸引客群，研究當(dāng)?shù)氐臍v史、民俗、非遺、自然景觀等資源，可以提煉出具有獨(dú)特性和代表性的文化元素，如傳統(tǒng)建筑風(fēng)格、手工藝、民間故事、節(jié)慶習(xí)俗等，確定核心文化主題。

還能與當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)者、非遺傳承人、社區(qū)成員合作，獲取第一手文化資料，確保文化主題的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。如既下山曾與國(guó)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師合作，針對(duì)不同地點(diǎn)的文化特征進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，包括既下山·梅里、既下山·大理古城、既下山·大同等。

不過，值得注意的是，不少酒店品牌同樣定位文化主題賽道，涵蓋高端到經(jīng)濟(jì)各個(gè)檔次。如洲際旗下的英迪格酒店以“世界上沒有兩片同樣的葉子”為理念，建國(guó)璞隱也主打“一城一文化，一店一設(shè)計(jì)”。當(dāng)酒店紛紛效仿“一店一設(shè)計(jì)”，民宿如何凸顯自身特色，成為需要思考的問題。

二是，把握數(shù)字賦能，拔高沉浸式體驗(yàn)。數(shù)字時(shí)代，民宿可通過數(shù)字科技賦能，提升沉浸式體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)新。如VR/AR體驗(yàn)，通過虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，包括VR全景預(yù)覽民宿周邊景點(diǎn)、AR導(dǎo)覽展示民宿建筑歷史或文化故事，增強(qiáng)游客參與感和滿意度。

民宿數(shù)字化尚處于基礎(chǔ)階段：運(yùn)營(yíng)端多依賴PMS等工具記錄預(yù)訂與房態(tài)，但數(shù)據(jù)挖掘能力不足；服務(wù)端雖有AI客服、智能客控及產(chǎn)業(yè)協(xié)同，但以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容、營(yíng)造沉浸式文化體驗(yàn)的探索仍屬稀缺。

三是，嘗試輕資產(chǎn)，調(diào)整商業(yè)模式。民宿在品牌化進(jìn)程中，可探索品牌輸出與自建模式相結(jié)合的路徑，通過代運(yùn)營(yíng)、委托管理等方式盤活存量閑置房源，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。待模式成熟后，再提煉標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，逐步實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

但前提是，民宿已建立自有重資產(chǎn)品牌且運(yùn)營(yíng)良好。若無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，則難以支撐新商業(yè)模式的探索。數(shù)據(jù)顯示，供給過剩導(dǎo)致民宿的平均入住率僅36%，平均房?jī)r(jià)下跌30%，民宿經(jīng)營(yíng)者面臨“高周轉(zhuǎn)微利潤(rùn)”的困境，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的單體民宿生存壓力增大。

縱觀中國(guó)民宿的商業(yè)化發(fā)展：高端民宿通過強(qiáng)化文化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和品牌建設(shè)，成為獨(dú)立的旅行吸引物，滿足高凈值客群需求——或自主發(fā)展壯大，或投入更大平臺(tái)懷抱，成為行業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。中端民宿則面臨轉(zhuǎn)型壓力，大量單體民宿需通過提升體驗(yàn)、差異化競(jìng)爭(zhēng)尋找生存空間。低端民宿在價(jià)格內(nèi)卷中艱難求生，部分已被市場(chǎng)淘汰。

民宿不得使用“酒店”之名，看似是行業(yè)規(guī)范化的一小步，但隨著商業(yè)化進(jìn)程加速，市場(chǎng)份額或?qū)⑾蝾^部集中，缺乏核心吸引力的民宿面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)，而有資本實(shí)力的品牌反而可能回歸品質(zhì)與體驗(yàn)的初心。行業(yè)重構(gòu)與洗牌，或許才剛剛開始。