作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

3月的尾巴，在飛天茅臺漲價的輿論聲中熱鬧收尾。

而在此之前，春糖遇冷的討論已經持續了近半個月。名酒撤退、酒店展降溫、人流量分散等一系列與往年不同的表征，在表達春糖“變了”的同時，也讓市場明確認識到，白酒行業的筑底分化還在加劇。

鏡頭聚焦啤酒、葡萄酒板塊，啤酒企業財報的表現差異、葡萄酒企業的戰略分歧，它們在不同的舞臺上演繹著同一場名為“分化”的舞臺劇。

酒企和行業發展轉向，是由消費者的購酒行為描繪出來的。酒訊攜手飛瓜數據對3月快手酒水銷售情況進行梳理了解到，進入3月，走出旺季氛圍的快手消費者們在名酒與草根品牌之間，又有了全新的抉擇。

圖片來源：攝圖網

01

白酒：價位帶下沉，名酒高處站崗

從價盤來看，3月快手白酒銷售出現了明顯的價位帶下移。

飛瓜數據顯示，3月快手白酒銷售800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價位帶（指SKU售價，下同）占品類大盤的比例分別為5.47%、4.22%、10.16%、46.01%、34.14%。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

其中，800元以上、500-800元、300-500元價位帶較上月占比有所下滑，分別減少3.53個百分點、16.02個百分點、5.83個百分點，500-800元這一價位帶的占比收縮尤為明顯。100-300元、100元以下價位帶上漲，分別提升10.65個百分點、14.73個百分點。

可以看到，春節熱潮退去后，快手消費者購酒決策發生了劇烈的價格重構。

與之同步發生的，是商品選擇的變化。

在整個酒水盤面，3月快手酒水銷量TOP10商品中，名酒品牌只剩下五糧液一根獨苗，且上榜產品為定制貼牌酒，在此之外，更多的是小品牌與白牌。回歸今年以來快手消費者的商品選擇，從1月首選高端名優酒，到2月鐘愛地產名酒，再到如今草根品牌集體上位，決策變化之間，清晰地勾勒出一條酒水銷售淡旺季的楚河漢界。

但購酒預算的下調并不意味著快手消費者在淡季完全進入消費降級模式。在高價位帶，名酒依然是他們的熱愛。

圖片來源：攝圖網

在800元以上價位帶，名酒品牌在銷量TOP5已經站穩腳跟。“五糧液第八代普五”“45度金徽柔和+52度金徽迎賓”“國臺醬香”“舍得小酒組合”“五糧液股份東方龍金龍獻瑞”等SKU的亮相，表明在高價位帶，快手消費依然更傾向于為品牌確定性付費。

對品牌確定性的認可，也在500-800元價位帶和300-500元價位帶集中體現。在這里，劍南春、習酒等區域名酒的排面，同樣也是快手消費者的心頭好。當然，在更低的價位帶，消費者對品牌的選擇出現了細微的轉向。比如在300-500元價位帶，產品的選擇更傾向于高性價比的地產酒和大品牌的定制產品。

而當價位進一步下探到100-300元、100元以下價位帶，是白牌的天下。盡管在熱銷榜上依然有部分品牌貼牌酒出現，但由達人推薦的定制酒或者白牌才是這里的主角。

圖片來源：攝圖網

02

啤酒：高端精釀退潮，性價比高端接棒

如果說白酒的價格波動是“下臺階”，那么啤酒就是“跳水”。

在啤酒銷售最為集中的三個價位帶，300-500元、100-300元、100元以下的銷售占品類大盤的比例分別為0.25%、19.71%、80.00%。能直觀看到，100元以下價位帶站在了顯眼的C位，它在3月的占比上漲了40.99個百分點；這部分消費轉移，幾乎全部來自100-300元價位帶——該價位帶3月占比下跌了39.29個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

是誰讓快手老鐵改變了選擇？從熱銷榜單里可以找到答案。

從熱銷榜單來看，3月快手啤酒熱銷榜中，300-500元價位帶熱銷TOP 5幾乎都是進口高端精釀品牌，比如，“一滴”有澳大利亞水果酸啤酒天花板的美譽，“凡人”則是美國精釀啤酒的標桿，“白熊”是比利時大廠的爆款產品線，精釀圈品牌推手濤旭帶來的“憤怒的椅子”則是美國明星精釀品牌。該榜單中唯一上榜的國產啤酒廠商——青島經典（1903）則隸屬青島啤酒旗下中高端線。

圖片來源：青島啤酒公眾號

從銷售占比驟降可以看出，當前快手消費者對這類高端精釀的熱情正在退去。但這并不意味著他們不愛高端，而是換了一個更劃算的打開姿勢。

在100-300元價位帶，是青島經典1903的主場。在熱銷TOP 5中，這一產品的各色SKU就占據了4席，與之同行的是百威冰啤。可見，高端啤酒依然有市場，只是兼具高端品質與性價比的產品，正在取代純粹的高價精釀，成為快手消費者的新寵。

即便下探到100元以下區間，品質感也并未缺席。在該價位帶的熱銷TOP 5中是清一色的精釀啤酒SKU，這里面又以達人推薦占據主流，同時風味精釀啤酒也在此嶄露頭角。

消費者對品質啤酒的追求，實際上也是近兩年來啤酒廠商的重要增長曲線。梳理啤酒企業的財報可以看到，青島啤酒2025年經典系、白啤、超高端系列等產品銷量持續創歷史新高；燕京啤酒的高端大單品燕京U8在2025年的銷量同比增長29.31%，遠超1.21%的整體增速；重慶啤酒的高檔啤酒2025年營收同比增加2.19%，幾乎是一己之力將公司從業績下滑的邊緣拉回來。

圖片來源：重慶啤酒2025財報截圖

由此可見，啤酒高端化不是偽命題，但定價必須精準觸達消費者的心理防線。

03

葡萄酒：國產破冰之后，進入混戰深水區

再看葡萄酒品類，價格帶下移的特征同樣明顯。

3月快手葡萄酒銷售中，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下個價位帶占品類大盤的比例分別為1.10%、0.19%、1.30%、55.71%、41.70%。這之中，300-500元價位帶占比大幅下滑，較2月占比下降32.23個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

這部分消費力量分散到100-300元、100元以下兩個價位帶，前者上漲17.10個百分點，后者上漲15.85個百分點。

對比2月來看，國產葡萄酒價位帶有所下沉。我們在上期提到，2月快手葡萄酒銷售迎來了明顯的國產葡萄酒破冰時刻，在500-800元價位帶和100-300元價位帶熱銷榜上出現了不少國產葡萄酒。

到了3月，局面變得復雜。“疆領無界”從500-800元價位帶向下移動，下沉到500-800元價格帶；與此同時，“沙地酒莊”則繼續在100-300元價位帶堅守，“國產羅芙莊園”則在2月短暫上榜后悄然退出。

此前，潮飲薈創始人殷凱對酒訊分析表示，當前快手平臺上的國產葡萄酒消費處于明顯的“混戰期”，小品牌和白牌產品較為豐富。這些有著明顯的地域特色和風土人情敘事的產品，依靠情感紐帶形成轉化之后，將面臨更嚴苛的品質評估，后續如果品質跟不上，在銷量短暫沖高后會再度沉寂。

圖片來源：攝圖網

另一個值得注意的現象是，在低價位帶，國產貼牌品牌依然保持著較強的勢能。一些商標在國內注冊、產品產地卻在國外的“國內運營品牌”，沿襲“進口葡萄酒”的固有路徑來吸引消費者。

事實上，快手頭部達人在推薦葡萄酒時，也有意強化“進口”標簽。例如，長居熱銷榜的“輸家”，其銷售的“南斯歌達凱恩XO白蘭地”“法國進口黑爵榮耀干紅葡萄酒”“魯迪諾金莊老藤干紅葡萄酒”等熱銷SKU，無一不是打“進口牌”。

很顯然，盡管國產葡萄酒已經在快手平臺上完成破冰行動，但市場沉淀多年的“進口崇拜”并不會一夜消失。國產葡萄酒面臨的不只是內部競爭，還有來自進口酒的持續擠壓。

圖片來源：攝圖網

綜合來看，3月快手酒水銷售已經正式進入常態化走勢。

一方面，隨著春節氛圍完全消退，白酒消費場景切換帶來價格帶劇烈震蕩，尤其是2月春節聚飲紅利推動的高價位帶集中消費，在3月已經正式回落至地價位帶的平價自飲區間。當然，價格帶的下沉并不等同于消費降級，即便是購酒預算收縮，快手消費者的購酒決策依然認品牌、認品質。

另一方面，啤酒高端化仍是主線，但價格敏感度極高。消費者對高端啤酒的熱情并未消失，只是從高價嘗鮮轉向了性價比高端。進入3月，高價位帶高端精釀的急速回落，以及地價位帶高端產品的回暖，意味著啤酒廠商在動銷時對價格的把控需要更為精細。

再一個，國產葡萄酒在迎來真正意義上的“破冰”時刻后，進入了更為復雜的競爭局勢，在消費者既要性價比、也要品牌故事、更要品質保障的理性需求下，國產葡萄酒在機遇中也遇上了更多的挑戰。國產小品牌和白牌借助地域敘事和達人推薦快速起量，但品質持續性將決定它們能走多遠。與此同時，進口葡萄酒憑借多年積累的品牌認知，仍在低價位帶保持著相當的存在感。

接下來，對于酒企而言，理解淡旺季切換的節奏、精準卡位價格帶，將會是競爭的關鍵。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

WangqiHuigu

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒