新消費導(dǎo)讀

3月30日，咸寧高新區(qū)，一場看起來很“輕松”的活動在進行。數(shù)百位年輕人、行業(yè)專家與媒體，以“試喝員”“品鑒官”“記錄者”的身份，參與第二屆“元氣森林創(chuàng)造營2044”。現(xiàn)場，十余位平均年齡不到30歲的產(chǎn)品經(jīng)理，帶著一系列新品輪番登場，講述各自的靈感、研發(fā)過程與產(chǎn)品理解。

氣泡水、電解質(zhì)飲料、糙米乳、清涼茶、可樂啤……不同形態(tài)的產(chǎn)品，被放在同一個舞臺上。如果只從形式看，這像一場年輕化的產(chǎn)品發(fā)布會。但如果你把它放回飲料行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)其實：它不是發(fā)布產(chǎn)品，而是在展示一種能力——如何持續(xù)試錯創(chuàng)新的能力。

而這背后，其實是一條很重要的結(jié)論：今天的飲料行業(yè)，創(chuàng)新已經(jīng)不是靈感問題，而是“試錯創(chuàng)新”的問題。

飲料行業(yè)正在失去“確定性答案”

在過去的很長一段時間里，飲料行業(yè)是一個“答案非常穩(wěn)定”的行業(yè)。可樂、橙汁、涼茶、瓶裝水，一旦成立，就可以賣很多年。

企業(yè)要做的事情，本質(zhì)上只有一件：找到一個對的產(chǎn)品，然后放大它。這是一種典型的“確定性增長邏輯”。

但今天，這件事正在失效。而這種失效，并不是因為產(chǎn)品本身，而是而是發(fā)生在消費者身上的變化，飲料行業(yè)沒有變，變的是人和消費者。

過去，喝飲料是一種非常明確的行為：解渴、補充能量、搭配餐飲，是典型的目的與功能導(dǎo)向型的購買。

但今天，飲料越來越多地承擔(dān)另一種角色：情緒緩沖、場景參與和生活方式的表達，用龍貓君的話而言，就是：消費動機，從“功能需求”，轉(zhuǎn)向“狀態(tài)與場景需求”。而一旦確定的需求變成“情緒”，產(chǎn)品就不再有標準答案

功能需求可以被統(tǒng)一滿足，但“情緒需求”是分散的。有人想要輕松，有人想要健康，有人想要新鮮感，有人只是想“換個口味”。這意味著：沒有一個產(chǎn)品，可以長期覆蓋所有人。這導(dǎo)致的結(jié)果就是：爆款更容易出現(xiàn)、但也更容易消失這就是為什么，企業(yè)必須不斷“做新東西”。

當“一個產(chǎn)品吃十年”的邏輯失效之后，企業(yè)唯一能做的，就是：不斷嘗試新的產(chǎn)品。

但這里會出現(xiàn)一個企業(yè)非?，F(xiàn)實的問題：不是你愿不愿意創(chuàng)新，而是：你有沒有能力承受創(chuàng)新的失敗與代價。

而創(chuàng)新的本質(zhì)，不是靈感，是“試錯力”，很多人容易把創(chuàng)新簡單理解為，創(chuàng)意、洞察、靈感，但在實際的商業(yè)環(huán)節(jié)里，這些都不是核心。

真正的核心是：你能做多少次嘗試，并且不被失敗所擊垮。就是為什么，大多數(shù)企業(yè)不是沒有想法，而是：不敢試、不愿試、不能試。

元氣森林做的，是把“試錯”變成組織能力

按照這個邏輯再看回“創(chuàng)造營2044”，你會發(fā)現(xiàn)它的意義完全不同。它不是一次營銷活動，而是一種機制，這個機制包括以下要素：

比如年輕產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)，比如多產(chǎn)品并行，比如小規(guī)模驗證，比如快速反饋。

這些組合在一起，對應(yīng)的其實是一個互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉的詞：就是灰度測試。這在說明一件事，飲料行業(yè)的做產(chǎn)品，正在被“互聯(lián)網(wǎng)化”。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，大家早就接受一件事：產(chǎn)品不是一次做對的，而是不斷試出來的。可以小范圍上線，可以用戶反饋，可以快速迭代，這套邏輯，正在被帶進消費品行業(yè)。而元氣森林，是目前最典型的實踐者之一。

說到這里很多人會問，為什么是元氣森林，而不是別人？不是因為它更有創(chuàng)意。

而是因為它在做了幾件事：

1. 允許年輕人做產(chǎn)品

在創(chuàng)造營現(xiàn)場，我看到，產(chǎn)品的主角不是高管，而是年輕產(chǎn)品經(jīng)理。

他們提出問題：為什么涼茶只能配火鍋？有沒有“像酒但不是酒”的飲料？早餐能不能被“喝掉”？ 這些問題，本質(zhì)上不是“行業(yè)問題”，而是：用戶感受問題。

2. 允許失敗存在

唐彬森在現(xiàn)場說了一句話：“很多偉大的東西，一開始只是簡單粗糙的想法?！?/p>

這句話的重點不在“偉大”，而在：允許粗糙。這在傳統(tǒng)消費品行業(yè)，是不常見的。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，卻很常見，因為這個叫demo版。

但光有組織的兜底，如果沒有元氣森林的自建工廠、咸寧創(chuàng)新院、中試產(chǎn)線研發(fā)中心這些投入，從降低試錯成本，這一切也很難實現(xiàn)。

3. 技術(shù)突破帶來的“可能性擴展”

在現(xiàn)場披露的技術(shù)，比如：液氮鎖鮮、天然色素穩(wěn)定、氣泡動態(tài)控制。

看起來是技術(shù)升級。但本質(zhì)上，它們的作用是：讓更多產(chǎn)品形態(tài)變得可行。

這背后的行業(yè)變化：從“產(chǎn)品競爭”到“試錯競爭”

把所有這些拼在一起，你會看到一個清晰的轉(zhuǎn)變：飲料行業(yè)正在從“誰有更好的產(chǎn)品”，變成“誰有更高效的試錯系統(tǒng)”。元氣森林創(chuàng)造營，看起來是一場關(guān)于“年輕人做產(chǎn)品”的活動。

但它真正說明的，是另一件事：在一個沒有標準答案的行業(yè)里，企業(yè)唯一的確定性，就是持續(xù)試錯。

元氣森林的能力，不是更會創(chuàng)新。而是：更早把“試錯”這件事，變成了一種可以被復(fù)制的能力。

而這，也許才是今天消費品行業(yè)里，最被低估的一種競爭力。