出品 |止戈見聞

作者 | 方不見

編輯 | 李知停

3月13日晚，時年60歲的周云杰站在發布會上，分享過去一年“躬身入局做企業家IP”的心得。

周云杰講到，海爾智家常年徘徊在2500億的市值，與美的集團突破6000億的體量之間，依然橫亙著一道巨大的鴻溝。

這不僅暴露了中國家電行業競爭的殘酷真相，而且拋出了一個深刻的商業命題，流量究竟能否轉化為實質的市值？

1.家電龍頭的市值焦慮

在“2026海爾AI科技全場景發布會”上，海爾集團董事局主席周云杰分享了他做企業家IP的3點思考。

初心不是“被看見”，而是“去看見”；原則不是“追流量”，而是“聚人心”；宗旨不是“賣產品”，而是“創夢想”。

這種“聽勸總裁”的人設，讓周云杰在社交網絡上贏得年輕消費者的好感，也成為企業界打造個人IP的典范。

然而翻閱海爾智家與同行的財報及市值數據，會發現一個不敢相信的事實。

回顧2025年下半年的資本市場表現，美的集團市值一路高歌猛進突破6000億元大關，而海爾智家市值卻長期在2500億元左右徘徊，格力電器則穩定在2300億元上下。

作為年營收逼近3000億大關的家電龍頭，海爾智家的市值愣是卡在原地，連營收規模遠不及自己的格力都沒能甩開太大差距。

從經營基本面來看，海爾的表現不可謂不賣力。2024年，海爾智家營收達到2859.81億元，同比增長4.29%，歸母凈利潤創下187.41億元的歷史新高。

進入2025年，前三季度營收達到2340.54億元，同比增長10%；歸母凈利潤173.73億元，同比增長14.7%，業績持續保持兩位數的高效增長。

這種撕裂感，藏著中國家電行業的悖論：企業營收利潤雙增，董事長親自下場做IP拼流量拉近用戶距離，AI全場景等戰略口號震天響，但資本市場給出的估值卻不為所動。

不禁有疑問，全網都看到了周云杰的努力，可是海爾智家的市值天花板，為何就卡在那里？

2.難以阻擋的估值落差

2025年周云杰親自下場經營企業家IP，從意外走紅到成為“聽勸總裁”，周云杰放下身段，用新媒體的方式與消費者深度互動。

截至2025年底，他的個人賬號收到超過9000條關于產品研發的真實建議，有17條轉化為正式的產品立項。這份愿意去傾聽和理解消費者的真誠態度，令人肅然尊敬。

可惜殘酷的資本市場不相信人設，只看重數據結構與增長潛力。

從2024年全年的業績對比來看，美的集團營收高達4090.84億元，凈利潤達385.37億元；海爾智家營收為2859.81億元，凈利潤為187.41億元；格力電器雖然營收下滑至1900.38億元，但凈利潤依然達到了321.85億元。

美的營收規模是海爾的1.43倍，凈利潤卻是海爾的兩倍以上。更扎心的是，2025年差距進一步擴大。2025年前三季度，美的集團凈利潤高達378.83億元，這個數字幾乎相當于海爾智家與格力電器兩家同時間的利潤總和。

在一目了然的商業成績單面前，線上的流量狂歡始終有點蒼白。

造成這種“賺吆喝不賺錢”的核心問題，在于居高不下的費用率。以2024年為例，海爾智家銷售費用率達11.7%、管理費用率達4.2%，四項費用合計常年超過24%。

對比之下，這比美的集團高出足足約7個百分點。對于年營收近2860億元的體量而言，這7個百分點的差距意味著直接吞噬了約200億元的凈利潤。

這并非簡單的制造成本高，而是跨國并購留下的多品牌磨合成本、龐大的全球渠道維護開支共同造就的運營冗余。

資本的眼睛是雪亮的，同樣是賣家電，美的更像是一臺高效的“賺錢機器”，而海爾更像是負重前行的“搬運工”。

與此同時，海爾引以為傲的全球化同樣面臨著“大而不強”的規模陷阱，2024年海爾海外收入達到1439.14億元，占比超過50%。

表面繁榮下，海外核心市場的增速卻不盡如人意，2025年上半年美洲市場增長僅2.4%，澳洲市場僅為1%，核心發達市場陷入低速徘徊，高度依賴南亞、中東非等新興市場撐起大盤。

相比之下，美的不僅國外收入規模更高，且其海外自有品牌的占比不斷攀升。海爾早年的全球化多依賴并購，GE Appliances、Candy等品牌的文化與標準整合持續消耗著利潤表，使得海外營收雖然占比高，但利潤貢獻遲遲無法對等。

在高端化戰線上，曾經作為海爾“利潤奶牛”的卡薩帝也面臨爬坡吃力的局面，卡薩帝的零售額增速從2023年的14%掉落至2024年的12%。

在多項政策刺激下，海爾部分季度依然增幅較高，而在消費分級大背景下，高端市場萬元以上的份額盡管超40%，但繼續向上擠壓國際一線的溢價空間愈發吃力，向下又要面對子品牌毛利低掣肘，陷入增長動能衰減的隱憂。

3.科技敘事難以打動資本

家電賽道早已步入成熟期，資本市場如今追逐的是科技感與全新的增長故事，海爾估值受困的重要原因正是“敘事溢價”的缺失。

對比美的集團，成功將新能源、工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化等B端業務打包成一個“科技集團”的形象。2025年前三季度，這三大B端業務板塊營收合計已超813億元，保持穩步的高速增長。

這種有力的“第二增長曲線”，是支撐其6000億市值的底氣。

反觀海爾，將智慧住居、工業互聯網、生物科技等高估值潛力業務拆分成多個獨立的上市主體，導致留在“海爾智家”的仍是一個被定格的傳統家電制造商，毫無科技濾鏡。

在新業務的獨立性上，工業互聯網平臺卡奧斯的關聯交易占比過半，高度依賴內部訂單體系，且18%左右的毛利率在工業互聯網賽道只能算平庸。

至于屢被提及的具身智能和智慧家居生態，目前更多停留在發布會上的概念演示，尚未真正落地。缺乏讓資本信服的“增量故事”，是海爾難以實現估值躍升的病根所在。

此外，海爾長期依賴大規模并購，雖然完成全球版圖的拼圖，但也留下高企的商譽和漫長的整合陣痛。對比美的并購德國庫卡后，通過在國內市場深耕，成功實現盈利逆轉與內生增長。

海爾的并購更多體現在規模的外延式擴張上，而在通過數字化手段優化組織結構、實現管理協同與費用下降的“內生提效”上，表現相對遲緩。

當然海爾并非毫無勝算，其在冰洗領域的絕對統治力、卡薩帝在高端市場無可撼動的市場份額，以及長期積累下來的全球化本土運營體系與良好口碑，都是競爭對手短期內難以企及的護城河。

周云杰愿意躬身入局與用戶真誠溝通，展現一代企業家的清醒與勇氣，遺憾的是流量喧囂終究無法替代報表上的利潤。

海爾當前的困局在于，需要用3到5年的時間，刮骨療毒般地砍掉冗余費用、將海外市場的盈利打透，并為新業務找到獨立的商業化變現路徑。

當美的正在用硬核B端業務夯實“科技集團”屬性，當格力用超高股息率死死鎖住價值投資者時，困在2500億市值里的海爾智家，必須完成從守住底盤到講好新商業故事的艱難跨越。

這或許是長期的宿命，更像是轉型前的黎明。