被質疑失去創新的耐克，現在過得怎么樣了

從財務指標上來看，耐克業績承壓是客觀的事實，不過報告中同樣顯示，耐克在多個核心市場與關鍵運動品類重新找到了自己熟悉的節奏。

文|譚力文

在運動品牌競爭愈發激烈的當下，單一細分領域的成功難以支撐品牌長期增長，系統化創新能力開始成為決定性因素。

過去一段時間，消費市場對耐克的質疑主要集中在創新能力的透支上。“耐克喪失了進取精神，它迷失了方向。”質疑聲鋪天蓋地襲來。

不少消費者抱怨耐克過度依賴Air Force 1以及Dunk系列等傳統經典產品，以及用“調色盤”式的產品設計手段來“炒冷飯”，貨架上缺乏令人眼前一亮的創新技術與運動性能產品。

這種質疑并非沒有現實投射。從耐克2025財年第三季度開始，耐克便對經典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk系列產品進行管理，通過多種方式減少庫存。

時間來到2026財年第三季度，這些經典產品庫存已經來到健康水位。財報數據顯示，集團季度營收113億美元，在報告基礎上與去年同期持平，毛利率下降130個基點至40.2%，庫存同比繼續降低。

從財務指標上來看，耐克業績承壓是客觀的事實，不過報告中同樣顯示，耐克在多個核心市場與關鍵運動品類重新找到了自己熟悉的節奏。本季度耐克北美市場營收50億美元，實現3%增長。跑步業務全球增長20%，大中華區超雙位數增長，戰略轉型帶來的改善已經顯現，但對于成效的可持續性，市場仍在觀望。

“我們正以高度緊迫感推進各項工作。我們并非簡單地著眼于解決現有問題，這更是一次重建過程——從品牌到運動品類，從區域市場國家到合作伙伴逐一推進。”賀雁峰（Elliott Hill）在業績披露后表示。

無可否認的是，“大象轉身”并不是一件輕松簡單的事，外界的目光既有期待，也伴隨著質疑。

市場對于這家運動品牌巨頭的擔憂在于——其是否還保持了極具差異化的創新能力？

回應市場需求

面對市場對其創新能力的再審視，耐克以一系列新品作為回應。

世界杯是今年體育領域的重頭戲，注定吸引著全球億萬球迷的目光，這個周期剛剛開始，耐克已經打出第一張牌。

就在上個月，耐克正式發布了其贊助的11支國家隊球衣。該系列球衣在設計上融入各國文化元素，在技術層面上則延續了耐克以運動為核心持續投入的戰略方向，搭載了其在散熱科技領域最新突破——Aero-FIT。

該技術的特點在于提升空氣流通與散熱效率，據耐克官方介紹，其空氣流通量能夠達到耐克傳統運動服裝的2倍以上，有助于幫助運動員在高溫天氣條件下依然保持身體狀態，助力其發揮出最佳運動水平。

《Sports Medicine》上有關于本屆世界杯應對環境挑戰以保護運動員健康與表現的研究指出，本屆賽事因橫跨美國、墨西哥和加拿大的16座城市，復雜的地理與氣候條件將給運動員帶來除旅途疲勞外的更多挑戰，例如極端高溫與高海拔等，對其身體表現、認知表現產生影響，也會增加患熱射病的風險。

在這樣的背景下，圍繞溫度調節進行產品創新，顯然具備更現實的意義，“耐克存在的意義就是讓運動員變得更卓越。”耐克服裝創新與數字創新工作室副總裁Janett Nichol在發布這項科技時表示。

創新當然寫在耐克的品牌DNA里，其在足球領域的另一款拳頭產品——Tiempo Maestro旨在幫助進攻型球員將絕佳機會轉化為精彩表現，該產品的創新性在于采用了TechLeather創新鞋面材料，讓球鞋能夠更貼合球員的足部，帶來媲美天然皮革緊密觸球感的同時，卻沒有傳統皮革在重量、吸水性或形變上的限制，重新定義了未來皮革戰靴的可能性。

耐克劍指本屆世界杯，目前看來成果正一一兌現。賀雁峰在業績披露時表示，足球將成為繼跑步業務后全面轉入“Sport Offense”策略的核心品類。

“我們將世界杯視為撬動未來多個季度足球市場勢能的重要契機。到賽事結束時，我們將在全球超過5000家足球零售門店（涵蓋經銷商與Nike自營渠道）完成終端呈現的全面升級。”除了用創新科技和頂級體育資源贏得足球領域的勝利，耐克還想把品牌勢能從賽場延展到日常場景，建立長期的品牌影響力，戰略推進決心不容小覷。

事實上，全新的國家隊球衣系列并非是耐克近期唯一引發市場關注的創新產品，基于神經科學研發的Nike Mind系列同樣受到了消費者的追捧。該系列產品自年初發售便迅速售罄，在二級市場上也出現了一定的溢價，據耐克透露，來自全球的200萬消費者在官網訂閱了到貨通知。

這些創新并非孤立存在，去年十月，與上述兩項科技Aero-FIT、Nike Mind同期發布的，還包括首次將Air科技應用于服裝的Air Milano和Project Amplify功能性動力鞋系統。

這構成了耐克當前轉型中最為顯性的變化——耐克的創新回來了，也正在被市場看見。

重塑創新引擎

加速創新，加速以運動和運動員為核心的創新，是賀雁峰主導的“Win Now”和“Sports Offense”戰略的核心，同樣也是耐克的關鍵轉向。

過去，耐克集團下Nike、Jordan與Converse三個品牌在產品開發與設計方面相對獨立，從消費者洞察、研發技術、設計到創造力，再到將概念轉化為可規模化生產的產品能力，各自為戰的結果是沒有能夠有效利用資源形成合力，創新效率受到一定影響。

在轉型推動下，通過組織調整，將三大品牌的創新與設計團隊進行整合，耐克打造了全新的創新一體化引擎，技術資源能夠在不同品牌之間共享，從而提升創新效率，并縮短產品研發周期。

在組織調整后的6個月內，改變來得如此之快。

以競爭最激烈的跑步領域為例，耐克在簡化路跑鞋矩陣后，通過技術革新不斷迭代跑鞋產品，快速扭轉了跑步業務此前的頹勢，這種轉變直接反映在最新的財報數據中。最新財報數據顯示，本季度耐克在跑步業務上實現了20%的增長。

在體育大生意看來，跑步業務高速增長的背后源自耐克在該領域的產品力。近期，耐克推出了其標志性的Pegasus 42 （飛馬42），九宮格跑鞋產品矩陣隨之更新，耐克通過重新結構市場對跑鞋緩震需求的細分變化，將路跑鞋產品劃分成回彈緩震（Pegasus）、頂級緩震（Vomero）與支撐緩震（Structure）三個系列，并在每個系列推出3種規格鞋款以滿足不同跑者需求。

除了路跑鞋系列，耐克跑步業務同樣在精進頂級競速產品的絕對能力，Alphafly系列第4代測試款在發布前就引發熱議。在今年3月8日的里斯本半程馬拉松比賽中，烏干達名將雅各布·基普里莫穿著耐克Alphafly 4測試版跑出了57分20秒的成績，以10秒的巨大優勢刷新了半程馬拉松世界紀錄。在頂級賽事中頻繁亮相并幫助運動員刷新紀錄，來自精英運動員的驗證進一步夯實了創新產品的專業度。

在籃球領域，根據KixStats逐場統計NBA球員品牌上腳率，耐克集團仍以超過60%的占比占據統治地位。NBA全明星周末期間，耐克、Jordan和Converse三大品牌的產品矩陣集體亮相， “Warning Label”系列9雙球星簽名鞋形成了強大的品牌聲浪。Jordan Luka5、Converse SHAI 001 Blush配色的發布同樣引發鞋圈熱議。在籃球場上耐克球鞋覆蓋了幾乎所有球員類型，其領先優勢本質上源于專業研發能力對實戰中不同位置、打法與文化的全面覆蓋。

整體來看，整合創新一體化引擎推動了產品更新節奏的明顯提速，創新能力的提升，也直接反映在產品競爭力與市場反饋上。

重構發展勢能

但這并非意味著耐克的創新僅僅依賴短期推動。實際上，其長期的研發堅持與技術積累才是品牌能夠穿越周期、在市場波動中持續獲得行業內外關注的根本。

54年來，耐克積淀的品牌影響力與全球頂尖體育資源，讓創新不僅能夠被提出，更具備被市場驗證與轉化的基礎。

以當下火熱的戶外市場為例，耐克在今年對旗下的ACG系列進行了大刀闊斧的重塑。基于對戶外消費趨勢的深刻洞察，耐克迅速對ACG進行重新定位，并推出了核心產品ACG Ultrafly。

今年1月黃雪梅身穿ACG Ultrafly和Radical AirFlow“洞洞衣”在“香港100越野賽”奪得50公里組冠軍，有效回應了此前市場對于ACG能否適應戶外運動的質疑。該款產品的研發歷經超過2年，在正式上市前，已通過運動員實測跑過超3萬公里，并在13輪測試后最終落地。這款產品問世的背后，主要是基于耐克在越野跑和戶外領域幾十年的深厚積累。

事實上，ACG的歷史可以追溯到1989年，品牌從運動員需求出發，具有專業戶外底蘊，品牌名稱“All Conditions Gear”更意味著無論在何種地形與天氣下都致力于卓越性能的承諾。

當然創新不能停留于概念與產品層面，需要更高頻率地轉化為可被市場感知的體驗。

2月底，ACG全球首店落戶北京，疊加7月崇禮168仍會延續與ACG的合作令外界充滿期待，這些利好因素逐步轉化為ACG在中國市場的發展動能，幫助品牌更自然融入中國戶外文化語境，有望成為新增量，帶動業績回升。就在最新的財報中，耐克也表示ACG錄得正增長的數據。

聆聽運動員與消費者需求，激活創新力并快速反應在市場中的決策鏈路，正在成為耐克在自我救贖過程中的關鍵。

結語

對于耐克而言，真正的考驗不在于某一階段的產品熱度，而在于能否持續保持創新輸出的節奏，并將其穩定轉化為長期增長動能。

在體育大生意看來，目前已經能夠看到一些變化的信號，產品力的提升逐步轉化為終端市場的購買熱度，消費者正重新走進實體店并產生更高的轉化效率。

同時，前期轉型執行中關于庫存優化與渠道重塑的調整，也在幫助耐克逐步改善市場供需關系，為業務持續復蘇創造更穩定的基礎。隨著耐克產品吸引力增強，市場增長動能有望繼續提速。

2026年是備受行業內外關注的體育大年，擁有深厚運動底蘊以及豐富合作資源的耐克，有充足的準備和底氣迎接全球體育紅利的釋放。

對于這家全球運動巨頭而言，業績的壓力，反而能夠激發起存在于DNA中的能力。

注：本文所用封面圖片來自耐克