飲料一哥易主：農夫山泉登頂，康師傅退位

2025年底的中國飲料行業，迎來了一場歷史性的權力交接。

農夫山泉全年實現總營收525.53億元，同比增長22.5%，首次突破500億元大關；歸母凈利潤達158.68億元，同比增長30.9%。同期，康師傅飲品業務營收501.23億元，同比下滑2.9%。一升一降之間，農夫山泉正式取代康師傅，加冕中國飲料行業新王。

這是一場沒有硝煙的戰爭。農夫山泉的登頂，標志著中國飲料行業從“渠道為王”的規模時代，邁入了“產品與品牌雙驅動”的價值時代。

茶飲料：從“第二曲線”到第一引擎

農夫山泉的登頂，最核心的驅動力來自茶飲料板塊的爆發。

2025年，農夫山泉茶飲料業務營收同比增長29%，首次突破200億元大關，達到215.96億元。更關鍵的是，其茶飲料收入首次超越康師傅，成為國內茶飲料行業的新王者。

這一超越的核心功臣，是東方樹葉。

這款2011年上市的產品，曾長期被市場視為“小眾難喝”的代名詞。彼時，中國茶飲料市場被康師傅、統一的有糖茶牢牢占據，東方樹葉的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”配方顯得格格不入。但農夫山泉選擇了堅守，這一守就是十余年。

轉折點出現在健康消費浪潮的興起。當Z世代開始審視配料表，當“控糖”成為全民共識，東方樹葉的極簡配方恰好踩中了時代的脈搏。2023年至2025年，無糖茶市場經歷了一場井噴式增長，東方樹葉憑借先發優勢，成為這場盛宴的最大贏家。

與農夫山泉形成鮮明對比的是，康師傅長期深耕有糖茶賽道，無糖茶市占率不足5%。2025年，康師傅茶飲料收入同比下滑超過6%，此消彼長之下，茶飲王座正式易主。

包裝水：被低估的“壓艙石”

如果說茶飲料是農夫山泉的“增長飛輪”，那么包裝水就是它的“壓艙石”。

2025年，農夫山泉包裝飲用水業務同比增長17.3%至187.09億元，市場占有率進一步提升至29.8%。這一數字意味著，在中國每賣出10瓶包裝水，就有近3瓶是農夫山泉。

這個看似普通的成績，其實來之不易。2024年，農夫山泉遭遇了前所未有的輿論風暴，包裝飲用水業務營收罕見下滑21.3%。在外界普遍看衰的情況下，2025年的逆勢反彈顯得尤為可貴。

反彈的背后，是農夫山泉歷時近三十年構建的重資產供應鏈體系。截至2025年底，農夫山泉在全國已布局16大優質水源地，年內新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三處。鐘睒睒堅持的“水源地建廠、水源地灌裝”模式，在危機時刻成為了品牌最堅實的護城河。

當輿論風波漸息，消費者重新審視產品本身時，水源地的不可復制性成為了重建信任的關鍵。農夫山泉將水源地圖片印上瓶身、開放公眾巡源、傳播紀錄片，用“可見”的自然環境完成了品牌信任的重建。

利潤增速遠超營收：成本紅利從何而來？

一個值得關注的細節是，農夫山泉的利潤增速（30.9%）遠超營收增速（22.5%）。這意味著，公司在賺錢這件事上，比賣貨做得更好。

直接原因是原材料成本的下降。2025年，得益于PET、紙箱、白糖等核心原物料采購價格下降，農夫山泉的毛利率從58.1%逆勢攀升至60.5%。這一指標在全球食品飲料行業都堪稱天花板級別。

但更深層的原因，是農夫山泉在渠道管控上的戰略定力。

當眾多品牌在電商平臺大打價格戰時，農夫山泉選擇了一條看似“反直覺”的道路——主動控制電商渠道銷售占比，通過數字化系統實現渠道協同管控。電商被定位為品牌曝光、新品試銷與偏遠地區覆蓋的平臺，而非低價沖量的工具。

這種“有所為、有所不為”的策略，使其規避了線上渠道的內卷化價格戰，構建起品牌與經銷商“共生共贏”的健康生態。在行業普遍為增長而犧牲利潤的背景下，農夫山泉實現了量價齊升。

康師傅為何失守？

與農夫山泉的節節攀升形成鮮明對照的，是康師傅的“失速”。

2025年，康師傅飲品業務營收501.23億元，同比下滑2.9%。雖然盈利端表現強勁——毛利率提升2.2個百分點至37.5%，凈利潤同比增長18.5%至22.74億元——但營收的下滑，暴露了更深層的結構性問題。

首先是戰略上的方向性誤判。當整個飲料行業向健康化、無糖化轉型時，康師傅卻長期深耕有糖茶賽道，未能有效響應“零糖零卡”的消費趨勢。這種滯后，本質上是以渠道驅動為核心的經營思維，對消費趨勢變化的遲鈍反應。

其次是品牌層面的老化危機。業內人士分析認為，康師傅飲料增長乏力的核心原因在于“產品老化、創新滯后”。其手中的三大“王牌”——康師傅主品牌、百事可樂、星巴克即飲，都被市場貼上了“舊地圖”的標簽。

再次是渠道端的“規模失焦”。2025年，康師傅半年砍掉3409個經銷商，一年流失近萬家經銷商。這種以規模換利潤的策略，折射出康師傅在渠道動銷效率方面的困境。在存量競爭時代，單純追求網點數量已不再有效——新增網點的邊際效益遞減，而維護成本卻持續上升。

并非“對手退步”，而是“賽道切換”

在分析農夫山泉登頂的原因時，一個常見的誤讀是將其歸因于競爭對手的退步。行業在傳曾經的飲料行業巨頭娃哈哈2025年退步了，但是目前沒有確切的數據，無法說明。

更準確的判斷是：這是一場“賽道切換”引發的格局重塑。

農夫山泉的增長，受益于無糖茶等高價值賽道的爆發，實現了結構性的增長。康師傅的下滑，則是有糖茶大本營受到無糖茶的強烈沖擊，是結構性競爭失利的體現。而娃哈哈作為純凈水龍頭，在2025年包裝水市場的價格戰中反而獲得了市場份額的提升。

三家企業，三種命運，折射出的是整個飲料行業正在經歷的深刻變革。

王座穩固，但新戰役已經打響

在包裝水市場，農夫山泉憑借29.8%的市占率和持續擴張的水源地網絡，短期內地位難以撼動。在茶飲料賽道，東方樹葉已經建立起明顯的先發優勢。

但農夫山泉的未來并非毫無隱憂。其茶飲料業務增速已從2024年同期的59.5%放緩至2025年的29%；無糖茶賽道正吸引眾多品牌跟進競爭；茶π、東方樹葉等核心單品仍高度依賴國內消費升級紅利，海外市場拓展尚處早期。

與此同時，康師傅的“轉身”也值得關注：二代接班后具備更國際化的視野和現代管理思維；健康化轉型的步伐正在加快。對于手握千億級渠道網絡的康師傅而言，其歷史包袱雖重，但“復蘇彈性”同樣不容低估。

農夫山泉的登頂，是一個關于“長期主義”在中國消費市場被驗證的經典案例。它不是靠一場價格戰贏得的，而是靠三十年的水源地堅守、十年的產品耐心培育、以及逆周期的戰略定力。

在一個被“快”字統治的行業里，它選擇了走那條“更難的路”。而這條路，最終將它帶到了行業的最高處。