T9峰會深度解讀：權利的天平，正從酒商轉向消費者

4月10日，貴陽。由中國酒業協會主辦、茅臺集團承辦的第十五屆中國白酒T9圓桌會議落下帷幕。茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、習酒、郎酒、劍南春九大頭部企業齊聚一堂，圍繞“新經典·新酒巷·新場景”這一主題，進行了一場深度閉門對話。

若用一句話概括本屆峰會的核心信號，那就是：白酒行業的戰略重心，正從B端全面轉向C端。

這不是某一家企業的戰術調整，而是整個行業的戰略共識。中國酒業協會理事長宋書玉在峰會上明確指出，2026年是新舊動能轉換關鍵一年，產業將圍繞文化價值、數智轉型、優質產能、即時零售、品牌出海等方向深度變革，聚焦新經典、新酒巷、新場景三大核心，以長期主義深耕消費者價值，推動產業向文化、科技、國際化升級，向陽而生、向新而行。

其中，“新酒巷”的提出，正是重構品牌與消費者的連接方式，這背后是一場深刻的渠道權力轉移。

為什么構建“新酒巷”?

要理解本屆峰會為何將“新酒巷”作為核心共識，首先需要看清一個現實：白酒行業過去賴以生存的B端壓貨模式，已經走到了盡頭。

眾所周知，過去二十多年，白酒行業增長基本依賴“廠家招商、深度分銷、層層壓貨”的經營模式。這個模式的本質，是將傳統渠道當作“緩沖蓄水池”，即酒企完成出貨即確認收入，至于產品是否真正到達消費者手中，反而不是最優先的考量。

但在當前市場環境下，這一模式正在遭受前所未有的挑戰。正如習酒集團董事長汪地強在峰會現場所言：“白酒產業當前的核心矛盾，是傳統營銷模式與新消費需求的結構性錯配，消費場景、代際需求、價值認知出現了斷層，白酒企業要拆壁壘、優服務、育人才。”

五糧液股份公司副董事長、總經理華濤在峰會上則給出了更明確的判斷。他指出，白酒行業正處于經濟周期、消費周期、產業周期“三期共振”的深度調整期，行業正在加速邁入由用戶說了算的“消費者主權時代”。“消費者的每一次購買、每一次選擇、每一次口碑，正重新定義產業格局、重新劃定競爭規則、重新決定行業未來。”

這一判斷并非空穴來風。茅臺董事長陳華在峰會上分享了一組來自i茅臺平臺的調研數據：在153萬份用戶調研中，31-40歲用戶占比達45%，25-30歲用戶占比12.2%，年輕消費群體已成為重要支撐。同時，44%的用戶將白酒視為“生活的調味劑”，遠高于聚會歡慶場景的占比。

這組數據從側面說明，當前白酒消費的核心動機正在從“為人而喝”轉向“為己而飲”，從社交工具轉向生活方式選擇。當喝酒是為了取悅自己時，過去那套圍繞權力和人情建立的渠道邏輯自然將會失效。

正因如此，陳華提出，中國白酒真正要回答的時代命題，是永葆“年輕態”生機活力，始終具備與每一代消費者對話的能力。峰會上熱議的“新酒巷”構想，正是為破解這一難題而生。

“酒香不怕巷子深”是一句流傳千年的行業格言，其隱含邏輯是：只要產品足夠好，消費者自會慕名而來。然而，在消費者主權時代，這句話正在被徹底改寫。古井集團董事長梁金輝在峰會現場直言：“‘酒香不怕巷子深’的時代已過，數字時代更要拆掉巷子、開放共融。當下消費者是品牌的參與者、共建者與傳播者，品牌需縮短與消費者的物理與心理距離，以價值觀共鳴、情感鏈接、優質體驗建立深度互動。”

代入這個視角，“新酒巷”的提出，實質是對渠道功能的重構。目前來看，“新酒巷”的內涵至少包含三層遞進的邏輯。它首先指向渠道的扁平化，借助數字化手段縮短品牌與消費者之間的距離;在此基礎上，更核心的一步在于對經銷商角色的重塑，將其從單純的“賣貨的人”轉變為消費者服務的提供者;而最終這一切的落腳點，則是體驗的深度嵌入，讓渠道終端不再只是交易場所，更是品牌體驗的空間載體。

可以說，這三層邏輯相互疊加，共同勾勒出一條清晰的轉型路徑，即白酒行業正在從“B端壓貨、C端被動”的舊模式，堅定地走向“C端驅動、B端賦能”的新模式。

T9集體轉向，目標殊途同歸

綜合來看，“新酒巷”共識之下，T9企業的轉型路徑各有側重，但內核高度一致：讓品牌與消費者之間的距離趨近于零。

在“全面向C”的轉型浪潮中，茅臺憑借i茅臺平臺的先發優勢，成為行業關注的焦點。2022年上線的i茅臺直銷平臺，是茅臺C端布局的重要標志。截至2026年1月，i茅臺APP月活用戶超1531萬。但真正具有啟示意義的，是茅臺近期推出的代售制改革。

根據茅臺發布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》顯示，茅臺營銷體系將從傳統的“自售+經銷”模式，轉向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的新體系。其中，代售模式的核心是：經銷商不再買斷貨權、墊付貨款，而是引導消費者通過i茅臺下單，由茅臺官方直接發貨并開具發票，經銷商按銷售額獲得約5%的代售服務費。

這一改革，對茅臺而言實現了三大突破：價格體系剛性管控，消除了渠道價格混亂的根源;庫存壓力從渠道轉移回酒企，解決了渠道庫存高企的頑疾;消費數據完全掌控在酒企手中，消費者畫像、購買行為一覽無余。而對于經銷商來說，代售制意味著角色從“囤貨賺差價”的批發商，變為“提供服務賺傭金”的服務商，這意味著未來只有真正服務好消費者、提高動銷效率，才能獲得更多收入。

茅臺之外，五糧液在C端布局的動作同樣引人注目。據佳釀網了解，五糧液將2026年定位為“營銷守正創新年”，將圍繞“抓實傳統渠道精細運營、做強新興渠道規模增量、做優電商渠道質效提升”三大方向，全面布局C端消費。與此同時，近期五糧液成立的四川宜賓五糧液數智營銷有限公司，則是在此基礎上的又一關鍵落子。

在本屆T9峰會上，華濤系統闡述了五糧液的戰略邏輯，提出“以新使命、新消費、新技術、新生態、新秩序破局”，核心正是“以消費者為圓心、以價值深耕為半徑”。他強調，消費者主權時代是把選擇權真正交還給消費者，把價值判斷回歸到消費者，把發展重心聚焦到消費者。

如果說茅臺和五糧液的C端轉型更多集中在渠道結構層面，那么汾酒的探索則提供了另一個視角。汾酒董事長袁清茂在峰會上指出，飲酒文化正在發生迭代，傳統酒桌文化式微，年輕群體拒絕被動飲酒，微醺成為主流需求。

基于這一判斷，汾酒提出了構建“三大新陣地”的戰略：重塑健康酒桌文化，摒棄勸酒陋習;打造中式飲酒新場景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大陣地;占領網絡文化陣地，以正能量內容引導消費認知。

其中，汾酒打造的“觀汾”小酒館，正是這一戰略的落地樣本。該酒館以汾酒文化為核心，融合了酒吧、餐廳、文創與公共文化活動等場景，在年輕消費群體中正在形成“中式微醺”的品牌認知。

換言之，汾酒用自身的實踐證明，任何能夠觸達消費者并產生消費行為的場景，都可以被視為“渠道”。酒吧、咖啡館、茶空間，甚至音樂節、露營營地，都可以成為白酒的“新酒巷”。

這一思路在峰會上獲得了廣泛共鳴。洋河董事長顧宇表示，在商務宴請、家庭聚會等傳統場景外，洋河將不斷挖掘露營、野餐、夜宵、輕社交等增量空間。劍南春副董事長、總經理喬愚則提出，將圍繞家庭聚餐、親友小酌、獨酌悅己等多元場景，打造適配產品矩陣。

不止于此，郎酒股份公司總經理汪博煒在本屆峰會上也透露，目前到訪郎酒莊園的賓客累計已突破100萬人次，郎酒不斷積累，不斷沉淀，讓中國白酒的生產過程可觸摸、可嗅聞，成為打破信息壁壘的“新酒巷”。“郎酒莊園是郎酒最大的守正創新，未來更多的新場景會以郎酒莊園為原發點，傳播到大江南北。”

在佳釀網看來，從茅臺的數字化直連，到五糧液的多渠道滲透，再到汾酒的場景化再造和郎酒的沉浸式體驗，白酒巨頭的探索路徑雖然各異，但內核都是力求縮短與消費者的距離。這恰恰印證了一個深刻的趨勢：在行業調整周期，沒有一把通用的萬能鑰匙，只有基于自身稟賦的戰略選擇才是破局的關鍵。誰能更快地找到屬于自己的那條“新酒巷”，誰就更有可能在下一輪競爭中占據主動權。

權力重構，新規則下的機遇與挑戰

當然，轉型的波瀾不止于幾家頭部企業的策略調整。當我們從產業高度審視這場由“全面向C”引發的變革，會發現其本質是一場深層次的權力轉移，而這場權力轉移正在多個維度上重塑整個行業的生態與底層邏輯。

首先，權力轉移意味著增長邏輯被重寫。在C端驅動的新模式下，行業增長的核心驅動力將從渠道擴張轉變為消費者復購率和品牌忠誠度。宋書玉在峰會上明確指出，短期看去庫存、穩價格是首要任務，但長期看，唯有在文化表達、產品形態、消費場景上完成系統性價值重構，才能真正跨越周期。

其次，權力轉移正在重塑競爭格局。在B端壓貨模式下，渠道資源的多寡是企業競爭力的重要維度，大商體系構成了頭部企業的護城河。但在C端驅動的新模式下，誰能更高效地觸達消費者、更精準地理解消費者、更深度地服務消費者，誰就能更從容地應對市場變化。尤其是掌握數字化能力、搶先布局C端的酒企，將在行業調整中獲得更大的競爭優勢。

第三，權力轉移將催生新的產業生態。當渠道從“圍墻”變為“橋梁”，酒企與經銷商之間的關系也將從博弈走向共生。經銷商不再只是貨物流通的中間環節，而是消費者服務的價值創造者。茅臺的代售制已經證明，這種轉變不僅可行，而且能夠實現多方共贏。可以預見，未來能提供高品質體驗與服務的經銷商，其價值將不降反升。

此外，權力轉移也將帶來估值邏輯的演變。過去資本市場評估酒企價值，核心看營收增速、利潤增長、渠道覆蓋廣度。但在新邏輯下，企業庫存健康度、消費者復購率、用戶生命周期價值等指標將會變得更為重要。投資者需摒棄短期投機思維，重點布局在C端運營上已有實質性突破的企業。

整體而言，站在十五五開局這一關鍵節點，白酒行業在面臨多重壓力的同時，也迎來了轉型的窗口期。去庫存、穩價格是短期必答題，但真正的考驗在于能否完成從“渠道驅動”到“消費者驅動”的根本性轉變。

這場轉型的陣痛不可避免，但方向已然明確。正如宋書玉在發言中所指出的：“面對挑戰，選擇‘向陽而生’;面對變化，需要‘向新而行’;面對未來，信心勝于黃金。”這或許是本屆T9峰會留給行業最重要的啟示：告別路徑依賴的舒適區，勇敢地走進與消費者同行的新周期。